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    What is Digital Valuation Made of? The integration of valuation poles on a reservation platform and its effects on the hotel industry in Switzerland
    Digital platforms act as new powerful intermediaries challenging existing market orders in many sectors. Algorithmically producing ratings and rankings often built from online consumer reviews, platforms are important players in the digitizing of valuation. This article asks how these new platform-generated valuations relate to other forms of valuation. It presents a qualitative case study of valuation in the hotel sector in Switzerland, drawing on interviews with professionals and a description of valuation categories on the Booking.com website. Going beyond the description of the opposition between online consumer reviews and traditional judgment devices, the analysis shows that valuation on the platform is based upon a permissive hierarchical integration of a plurality of valuation poles, with algorithmic valuation at its center. This destabilizes the evaluative landscape with regard to three issues: lack of transparency of the algorithmic ranking; weakening and even undermining of formulaic valuation; and the issue of singularization of the online offer.
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    Les destinations touristiques au défi de leur promotion numérique. Réflexions sociologiques à partir du cas de la Suisse
    (2019-6) ;
    Linder, Audrey
    Cet article interroge la mobilisation des principes et outils du marketing expérientiel et relationnel pour la promotion d’une « marque-pays », en étudiant le cas de la Suisse. Au moyen d’une analyse qualitative du discours véhiculé par le site Web MySwitzerland.com, vitrine numérique de l’entreprise Suisse Tourisme, nous décrivons l’élaboration d’un destinataire principal par le biais d’une démarche qui vise à lui offrir une vaste gamme de « pré-expériences » de la destination, contribuant à encadrer son parcours tout en l’invitant à se construire un voyage sur mesure. Nous nous intéressons ensuite à l’archipel de dispositifs numériques du Web social (Web 2.0) associés à ce site expérientiel, pour identifier une stratégie innovante qui met à profit les productions en ligne des visiteurs dans le but de réaliser une promotion à bas coût du « pays-en-tant-que-marque ». Enfin, nous interrogeons les limites de la logique qui consiste à présenter un pays comme un cluster touristique articulé à l’échelle nationale, en soulignant certaines difficultés auxquelles elle peut être confrontée.
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    L’activité de community management à l’épreuve de l’architecture algorithmique du web social
    (2018-12)
    Prenant pour point de départ l’activité d’animation d’espaces de marque sur le web 2.0 (community management), cet article décrit, dans une perspective de sociologie des usages, la manière dont l’évolution des plateformes numériques – Facebook en tête – favorise de la part des organisations qui les utilisent une communication promotionnelle guidée par des impératifs de performance marchande. En restituant la pluralité de contraintes interactionnelles, organisationnelles et techniques qui pèsent sur le travail des community managers, l’analyse met en lumière quelques-unes des principales difficultés auxquelles se heurtent les nouvelles formes d’intermédiation ouvertes par les plateformes du web dit social, et interroge la dépendance d’un nombre croissant d’organisations à l’égard de Facebook.
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    Vers une communication de marque dictée par les algorithmes ? Les relations publiques 2.0 face aux Big Data
    (2018-12)
    L’article décrit la manière dont cohabitent deux formes d’utilisation des plateformes du web social par les organisations. Alors que les espaces de marque sur Facebook et Twitter sont considérés dans un premier temps comme des espaces possédés (owned media) fournissant aux organisations une exposition « gagnée » (earned) grâce aux actions des internautes, la mue algorithmique amorcée par les plateformes entraîne la nécessité de recourir toujours plus à des formats de publication payants (paid). En conséquence, la présence stratégique inspirée des relations publiques cède le pas à une démarche tactique relevant de la publicité et du marketing direct, qui soulève des questions éthiques relatives à l’exploitation des données des internautes.
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    Mettre le web social au service des marques. Une sociologie pragmatique du community management en France
    (Paris, 2016)
    L’essor du « web 2.0 », couramment qualifié de web participatif ou social, a réactivé le vocable de la « communauté » pour désigner le regroupement spontané d’internautes autour de sujets de discussion ou de projets communs. À mesure que se développent les plateformes informatisées d’échange d’information et de contenu, au premier rang desquelles Facebook et Twitter, les annonceurs les investissent massivement de leur présence, sous forme de pages et de comptes de marque, pour tirer profit de l’expressivité des internautes au prisme de la « communauté de marque ». La gestion de ces espaces promotionnels innovants est confiée à une nouvelle catégorie de prestataires de service – les community managers – chargés de promouvoir l’offre des organisations et de répondre à la demande ininterrompue d’informations des consommateurs. C’est ce double mécanisme de la relecture marchande des collectifs en ligne et de la visée stratégique de leur administration qui est questionné ici. Le community management est traité comme un accomplissement pratique, afin de saisir la manière dont une doctrine du marketing s’inscrit dans une activité professionnelle qui se reconfigure au fil de vagues successives de rationalisation de la communication numérique de marque. Ce faisant, cette recherche souhaite contribuer à une sociologie pragmatique qui refuse de réifier le processus de « transformation numérique » de nos sociétés, pour décrire la manière dont celui-ci est performé par une pluralité d’acteurs qui œuvrent à aligner l’expressivité des consommateurs connectés sur les besoins des entreprises.