Changer vite. Souvent. Ou disparaître ; ou comment adapter l'organisation des entreprises de médias pour évoluer dans un contexte de changement constant

Depuis près de 20 ans, la révolution technologique digitale a induit un phénomène de convergence qui amène des industries historiquement séparées et cloisonnées (médias, télécommunication, informatique) à devenir un nouveau secteur multiforme. Faisant face à une concurrence toujours plus large dans un marché dont la demande évolue rapidement, les médias – et leur rôle classique d'intermédiation essentiel entre les citoyens-électeurs et les différents corps constitués - souffrent d'une crise de pertinence, de légitimité et de revenu sans précédent, qui impose une évolution des modèles d'affaires autant qu'une redéfinition complète des activités et stratégies.
Le but de ce travail est de contribuer à l'identification des changements organisationnels nécessaires au sein des entreprises de médias pour leur permettre de devenir plus flexibles et pertinentes, pour conserver, voire renforcer, leur position sociétale centrale en relevant mieux les défis qu'elles rencontrent.
Notre travail présente une revue de la littérature actuelle en termes de révolutions technologiques, d'évolutions des audiences et de gestion du changement dans les organisations. Ce cadre théorique se traduit en une série de propositions, testées empiriquement avec une étude de cas (Yin, 1984) embarquée avec plusieurs sousunités d'analyse (Scholz & Tietje, 2002), qui cherche à corréler avec l'adhésion des répondants (Likert, 1932) certaines pratiques et la performance des entreprises sondées (Campbell, 1975). Sur les bases des résultats compilés de plus de 30 répondants à plus d'une centaine de question, les propositions retenues nous permettent d'identifier trois hypothèses concrètes à explorer dans de futurs travaux et/ou à mettre à l'épreuve de la pratique.
De manière spécifique aux médias, nous postulons qu'il faut d'une part, (a) viser un processus de production maximisé, où l'investissement créatif doit produire une base de contenu optimale pour se préparer à tous les usages possibles, et d'autre part, (b) mettre en place une libération exhaustive de la distribution sans contraintes non pertinentes pour valoriser les droits dans l'intégralité des formes utiles, (c) le tout en gérant le changement organisationnel, avec une politique volontariste, visible et souple.
Pour confirmer, infirmer ou enrichir notre travail et nos hypothèses, nous suggérons une série de pistes de recherches futures, qui pourront être qualitatives ou quantitatives et avec des approches industrielles, temporelles, industrielles ou sectorielles. Nous concluons enfin avec une perspective prospective personnelle et un message d'espoir sur l'importance future des médias et de leurs talents dans les différents futurs à venir.