Faire du profit dans les petites localités. Le modèle d'affaires de la chaîne de magasins Gonset, 1931-1950

La société Gonset est une entreprise de taille moyenne (ME) qui gère une chaîne de magasins en Suisse occidentale. Elle vise le marché des petites localités : les villes de moins de 30 000 habitants et les villages. Ses succursales proposent des biens non alimentaires de consommation courante. La présente contribution étudie le cas de Gonset, en vue de comprendre la manière dont ce type de ME génère des profits. La période considérée s’étend de 1931 à 1950. À cette époque, le groupe génère des profits, malgré le contexte économique troublé. Il y parvient grâce aux stratégies suivantes : il multiplie les magasins et les formats de distribution, élargit son assortiment, et vise une clientèle mixte (agriculteurs, ouvriers, cols blancs). La maison Gonset peut être qualifiée de « chaîne multiformats » : elle possède deux boutiques spécialisées dans le textile et plusieurs succursales à assortiment varié. Celles-ci sont de deux types : les plus petites sont des « magasins mixtes », les plus importantes des « petits grands magasins ». Ces catégories, élaborées dans l’article, visent à décrire le modèle d’affaires de Gonset, qui se distingue à la fois des petites entreprises (commerçants indépendants) et des grandes entreprises (grands magasins, maisons à succursales). Ces nouvelles catégories invitent à affiner les typologies des historiens du commerce de détail : dans les petites localités, au cours de la première moitié du XXe siècle, des ME développent des formats de distribution originaux et performants.