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La conquête des clients: les magasins Gonseth et la Suisse occidentale (1920-1960)
La présente thèse traite des chaînes de magasins. Le but est de comprendre comment ces entreprises ont cherché à conquérir les clients (ou consommateurs) des petites villes et des villages, territoires inexplorés de l’histoire du commerce de détail et de la consommation. La notion de « conquête des clients » désigne deux activités fondamentales du commerce de détail. La première est de mettre les marchandises à la disposition des consommateurs : c’est la fonction principale du secteur, selon les économistes. La seconde consiste à capter ces consommateurs. Capter, selon la définition de Franck Cochoy, c’est tenter « d’avoir prise, d’attirer vers soi, de garder ce ou ceux que l’on a attiré(s) »1. La période considérée court de 1920 à 1960 : ces années voient le développement des chaînes dans les petites localités suisses, et permettent d’aborder la conquête des clients dans des contextes économiques variés, de crise, de guerre et d’abondance. L’ouvrage se base principalement sur l’étude des archives de la société Gonset, active dans la partie occidentale du pays. Il ne s’agit cependant pas seulement d’accumuler des connaissances sur ce détaillant helvétique et ses concurrents. L’objectif est aussi d’enrichir l’histoire du commerce de détail, l’histoire de la consommation et la sociologie économique grâce à l’étude du cas suisse. Ce pays, en effet, est un cadre privilégié pour appréhender la conquête des clients hors des grandes villes : son réseau urbain se compose principalement de petites villes et de villages. 1. COCHOY Franck, « La captation des publics entre dispositifs et dispositions, ou le petit Chaperon rouge revisité », in: COCHOY Franck (éd.), La captation des publics. C’est pour mieux te séduire, mon client, Toulouse, Presses universitaires du Mirail, 2004 (Socio-logiques), p. 12. This thesis, which is entitled The conquest of customers. The Gonset chain store company and Western Switzerland (1920-1960), deals with chain stores. Its goal is to understand how these firms have endeavoured to conquer the customers (or consumers) of small towns and villages, unexplored territories of the history of retail trade and consumption. The concept of “conquest of customers” refers to two basic activities of retail trade. The first is to put the goods at the consumers’ disposal, which is the main function of the sector, according to economists. The second is to “capt” (capter in French) these consumers. To “capt”, according to Franck Cochoy’s definition, means to “try to exert a hold over, or attract to oneself, or retain those one has attracted”2. The period under examination covers from 1920 through 1960. Those years witness a significant increase of chain stores in small Swiss communities and enable us to approach the conquest of customers in varied economic contexts, in times of crisis, of war and of abundance. This publication is mainly based on the study of Gonset Company’s archives, active in the western part of the country. However, it is not merely a matter of accumulating knowledge about this Swiss retailer and his competitors. The objective is also to enrich the history of retail trade, the history of consumption, and economic sociology thanks to the study of the Swiss case. This country, indeed, is an ideal framework to take account of the conquest of customers outside major cities: its urban network is mainly composed of small cities and villages. 2. COCHOY Franck, « A brief theory of the “captation” of publics. Understanding the market with Little Red Riding Hood », Theory, Culture & Society 24 (7‑8), 2007, p. 204.
The Beginnings of the Federal Tourism Policy 1917-1939. An institutional history of Switzerland's national tourist office, the Schweizerische Verkehrszentrale (SVZ)
Research question, methodology and thesis The present study aimed at giving reasons for the question, why and how the confederation interferred and was involved in tourism promotion in Switzerland in the first half of the 20th century. It checked this idea by analyzing the establishment and development of the first national tourist office (NTO) of Switzerland, the Schweizerische Verkehrszentrale SVZ. The analysis based on comprehensive holdings of sources of different archives in Switzerland, mainly the Federal Archives and the Archive of the Federal Railways. The sources suggested themselves for an administrative-historical approach, so that an institutional history of Switzerland's first national tourist office between 1917 and 1939 resulted. A chapter on the SVZ' past history, on its successor (until 1942) and a bird's eye view on the development of national tourist offices all over the world helped to contextualize the Swiss development. The method applied was the critical source interpretation, although the study also profited from a quantitative description of the relevant key figures of tourism (e.g. overnight stays, arrivals, added value by the tourism industry, expenditures by the confederation in favour of tourism, etc.) as well as from a cultural historical interpretation of some posters published by the SVZ. The underlying thesis was that the SVZ - and therewith: the federal tourism policy - became increasingly institutionalized during the Interwar Period, so that in 1939, the SVZ was transferred from an association of private law into a corporation under public law. This transfer mirrored the Swiss confederation's increasing interest in tourism, which brought along the hypothesized institutionalization and a certain politicization. The latter based on the SVZ' fight against the regulations by the federal alien's branch of the police (eidgenössische Fremdenpolizei) in the 1920s and tourism's strategic importance in the clearing agreements with Germany in the 1930s. Results The foundation of the SVZ was an interplay of external pressure and internal reasons. The opening of the French and Austro-Hungarian national tourist offices urged Switzerland to join this development, which turned the Alpine countries France, Switzerland, Austria and Italy into pioneers. Further NTOs opened in the Western World in the Interwar Period and on a worldwide scale after the Second World War. The Swiss tourism industry called for a NTO in 1911 because it perceived a crisis (e.g. falling returns on investments) and felt misrepresented in the SBB's marketing. After a preparatory phase, in 1917, the Federal Council supported a NTO because of the economic interconnectedness of tourism and of tourism's capability of contributing to the reconstruction of the post-war economy (a line of reasoning which fully matched the allies' opinion). By means of membership fees, by subsidies and extra credits the federal administration secured its control and strengthened its demand as the public expenses for Switzerland's general tourism advertising grew, particularly after 1933. Accordingly, the confederation interferred in terms of content of the marketing as the World Economic Crisis occupied Switzerland in economic, social and cultural terms. By offering considerable price reductions on ski tickets for the Swiss youth, the SVZ was instrumentalized by the confederation because, around 1940, the latter needed soldiers trained and tested in the Alps. Thus, the SVZ' transfer in a "nationalized" institution under public law in 1939 was a "discreet nationalization" and did not represent a hostile takeover which might be associated with the term "nationalization". Question, méthode et thèse L'étude présente essayait de donner des raisons pour la question, pourquoi et comment la confédération intervenait et était engagée dans la promotion touristique en Suisse pendant la première moitié du 20e siècle. Il vérifiait cette idée en analysant la fondation et le développement du premier office national du tourisme (ONT) de la Suisse, l'Office Suisse du Tourisme OST. L'analyse basait sur des sources étendues dans des différentes archives en Suisse, principalement les Archives Fédéraux et l'Archive des Chemins de Fer Fédéraux. Les sources étaient appropriées pour une approche administrative-historique afin qu'une histoire institutionnelle du premier office national du tourisme de la Suisse entre 1917 et 1939 résultait. Un chapitre sur la préhistoire de l'OST, sur son successeur (jusqu'à 1942) et une vue globale sur le développement des offices nationaux du tourisme dans le monde entier aidaient à contextualiser le développement suisse. La méthode appliquée était l'interprétation critique des sources, bien que l'étude profitait aussi d'une description quantitative des chiffres clés touristique (par ex. nuitées, arrivées, valeur ajouté par l'industrie touristique, dépenses fédérales pour le tourisme, etc.) et d'une interprétation culturelle-historique de quelques affiches publiées par l'OST. La thèse sous-jacente était que l'OST - et ci-inclus: la politique touristique fédérale - devenait institutionnalisée de plus en plus pendant l'entre-deux-guerres, afin que, en 1939, l'OST était transféré d'une association de droit privé dans un établissement de droit public. Ce transfert reflétait l'intérêt croissant de la confédération suisse pour le tourisme ce qui entraînait l'institutionnalisation supposée et une certaine politisation. La dernière basait sur la lutte de l'OST contre les régulations de la police fédérale des étrangers (eidgenössische Fremdenpolizei) dans les années 1920 et l'importance croissante du tourisme dans les accord de clearing avec l'Allemagne dans les années 1930s. Résultats En fait, la fondation de l'OST était une interaction des pressions extérieures et des raisons de politique intérieure. L'ouverture des offices nationaux du tourisme français et austro-hongrois en 1908 et 1910 poussait la Suisse à joindre ce développement ce qui tournait les pays alpins France, Suisse, Autriche et Italie en pionniers. De plus, des ONTs s'ouvraient dans le monde occidental pendant l'entre-deux-guerres et dans le monde entier après la deuxième guerre mondiale. L'industrie touristique suisse demandait un ONT à 1911 parce qu'elle percevait une crise (par ex. par une baisse des retours sur investissements) et se sentait représentée inadéquatement par le marketing des CFF. Après une phase préparatoire, en 1917, le Conseil Fédéral supportait un ONT grâce à l'entrelacement économique du tourisme et la capacité du tourisme de contribuer à la reconstruction de l'économie de l'après-guerre (une ligne de raisonnement qui correspondait entièrement à l'opinion des Alliés). Au moyen de cotisations, subventions et des crédits extra l'administration fédérale garantissait son contrôle et renforçait son revendication parce que les dépenses publiques pour la publicité touristique générale de la Suisse augmentaient, en particulier après 1933. En conséquence, la confédération intervenait sur le contenu du marketing comme la Grande Dépression employait la Suisse économiquement, socialement et culturellement. En offrant des réductions considérables sur les prix des billet de ski pour la jeunesse suisse, l'OST était instrumentalisé par la confédération parce que, autour de 1940, la confédération avait besoin des soldats formés dans les Alpes. Ainsi, le transfert de l'OST dans une institution "nationalisée" de droit public en 1939 était une "nationalisation discrète" et ne représentait pas un achat hostile ce qui pourrait être associé avec la notion "nationalisation".