Les destinations touristiques au défi de leur promotion numérique. Réflexions sociologiques à partir du cas de la Suisse

Cet article interroge la mobilisation des principes et outils du marketing expérientiel et relationnel pour la promotion d’une « marque-pays », en étudiant le cas de la Suisse. Au moyen d’une analyse qualitative du discours véhiculé par le site Web MySwitzerland.com, vitrine numérique de l’entreprise Suisse Tourisme, nous décrivons l’élaboration d’un destinataire principal par le biais d’une démarche qui vise à lui offrir une vaste gamme de « pré-expériences » de la destination, contribuant à encadrer son parcours tout en l’invitant à se construire un voyage sur mesure. Nous nous intéressons ensuite à l’archipel de dispositifs numériques du Web social (Web 2.0) associés à ce site expérientiel, pour identifier une stratégie innovante qui met à profit les productions en ligne des visiteurs dans le but de réaliser une promotion à bas coût du « pays-en-tant-que-marque ». Enfin, nous interrogeons les limites de la logique qui consiste à présenter un pays comme un cluster touristique articulé à l’échelle nationale, en soulignant certaines difficultés auxquelles elle peut être confrontée.