Intelligence artificielle, réseaux sociaux et pratiques commerciales déloyales

Les nouvelles technologies et les pratiques commerciales fondées sur l’exploitation de données compromettent l’autonomie de la volonté des consommateurs et les incitent à prendre des décisions commerciales contraires à leurs intérêts ou intentions. Or, ceci porte atteinte à la loyauté numérique (digital fairness). En droit de l’UE, ce principe postule que les consommateurs bénéficient également d’un haut niveau de protection dans l’environnement en ligne.

La Directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales constitue à ce titre l’un des trois piliers du cadre réglementaire de protection des consommateurs dans l’UE. Dans l’environnement numérique, elle n’atteindrait toutefois que partiellement l’objectif de garantir un niveau élevé de protection et un meilleur fonctionnement du marché intérieur. Les consommateurs y rencontrent des problèmes multiformes, ce qui complique une appréhension juridique efficace Le droit suisse, en particulier la loi contre la concurrence déloyale rencontre des défis similaires.

Concrètement, les consommateurs sont notamment exposés à des conceptions d’interfaces trompeuses ou addictives, à du ciblage personnalisé, à l’exploitation de vulnérabilités ou encore au marketing d’influence. L’utilisation de l’intelligence artificielle(IA) sur les plateformes de réseaux sociaux exacerbe ces phénomènes et les risques qui les accompagnent.