UNIVERSITÉ DE NEUCHÂTEL
Faculté de droit et des sciences économiques
STRUCTURE DE L'OFFRE
HORLOGÈRE MONDIALE
ET FORME DES MARCHÉS
THÈSE
présentée à la Faculté de droit et des sciences économiques
pour obtenir Ie grade de docteur es sciences économiques
par
FRANÇOIS BURGAT
1973
IMPRIMERIE ANDEREGG-GUENIN SA, BIENNE
Monsieur François Burgat est autorisé à imprimer sa thèse de doctorat
es sciences économiques intitulée {Structure de l'offre horlogère mondiale et
forme des marchés».
Il assume seul la responsabilité des opinions énoncées.
Neuchâtel, 8 janvier 1973.
Le doyen
de la Faculté de droit
et des sciences économiques
Henri ThÉvenaz
STRUCTURE DE L'OFFRE
HORLOGÈRE MONDIALE
ET FORME DES MARCHÉS
Introduction
Le sujet horloger est à l'ordre du jour; pour s'en convaincre, il suffit de
lire les nombreux articles consacrés à cette industrie dans la presse générale
et professionnelle et qui traitent des profondes mutations que l'on observe
dans ce secteur.
En Suisse ces faits prennent une ampleur particulière en raison de l'im-
portance de l'industrie horlogère pour l'économie nationale, au niveau de
l'ensemble des exportations du pays et de l'économie de certaines régions.
Bien que les chiffres de production et d'exportations soient en hausse, la
part occupée par l'industrie horlogère suisse tend à diminuer. D'un
«monopole» quasi absolu sur certains marchés au sortir de la seconde guerre
mondiale, on en est arrivé progressivement à un «leadership», qui est certes
encore appréciable au niveau global. Ce processus traduit-il l'évolution nor-
male d'une industrie placée dans une situation «privilégiée» à la suite du con-
flit mondial, ou est-il au contraire révélateur d'une difficulté d'adaptation à
un environnement concurrentiel nouveau ?
Pour tenter d'apporter une réponse à cette question, il nous a paru in-
téressant de dégager à grands traits une analyse des forces en présence au
niveau mondial et de leur évolution et de tenter d'appliquer à cette industrie
quelques-uns des principes de l'économie moderne touchant aux domaines
de la concurrence et de la structure des marchés. C'était donc tourner
résolument le dos à la vieille notion de «particularisme horloger», qui voulait
que cette industrie échappât aux règles économiques générales. Cette notion
était peut-être valable lorsque plusieurs centaines d'entreprises d'un seul
pays, petites pour la plupart, possédaient ensemble un «monopole» mondial
quasi absolu, mais elle est assurément dépassée aujourd'hui.
Dans ce contexte et sur un plan général, il est utile de se référer à Perroux
qui décrit bien l'évolution de la notion même de concurrence. Cet auteur,
comme l'ensemble des économistes modernes, récuse le concept d'équilibre
général walraso-parétien, où les seules variables explicatives sont le prix et la
quantité des biens et services produits et consommés et où les «sujets (les
unités) ne peuvent ni s'entre-connaître ni s'entre-influencer, autrement que
1
par une participation infinitésimale aux quantités et aux biens> (1); la con-
currence pure et parfaite réalise l'adéquation des avantages individuels et de
l'avantage général, «optimum individuel» coïncide avec «optimum social».
Or, «dans la seconde moitié du XXe siècle, les marchés nationaux sont im-
purs et imparfaits (...). La confiance dans le marché privé comme quasi-
mécanisme de répartition des ressources et de régulation a fléchi. Les gran-
des unités et leurs groupes, l'extension de l'économie mixte caractérisée par
une coopération permanente des particuliers et des pouvoirs publics, les
programmes et les plans, la réalité ambiguë et obscure qu'on nomme «mar-
ché institutionnel», l'accroissement du rôle de l'information et de l'im-
portance des marchés dits informés, le rôle patent joué dans l'ordre
économique par les actes de puissance (privés ou publics), voilà des faits in-
contestables (...). Le moment semble venu de soumettre à un nouvel examen
le contenu des unités, la nature des liaisons que cet équilibre admet et la
sorte d'enseignements qu'il livre» (2).
Cette péremption de la notion d'équilibre général provient notamment du
fait qu'elle laisse de côté les deux aspects essentiels que sont la «relation hors
marché..., pouvoir par lequel les systèmes d'indifférence ou les règles du jeu
sont modifiées» et «le groupe ou l'ensemble structuré dont la structure résulte
d'une combinaison bien déterminée et non de l'addition de parties les unes aux
autres additives »(3).
Or, par le fait même que les entreprises n'ont pas toutes le même
«pouvoir de vente», certaines peuvent, dans des conditions données, in-
fluencer et modifier le milieu dans lequel elles évoluent; ces entreprises ont
une «capacité d'attaque», alors que les autres n'ont qu'une «capacité d'ab-
sorption». Perroux pense d'ailleurs que la dimension de l'entreprise n'est pas
nécessairement déterminante pour l'exercice de cette capacité. Il découle
notamment de ces considérations qu'une firme ne peut «s'analyser de façon
pertinente à partir des seules variables de prix et de quantité» (4).
Peut-on penser que de telles considérations sont applicables au secteur
horloger? Il semble que la réponse puisse, à ce stade, être affirmative, si l'on
se réfère à quelques-unes des évolutions qu'il est possible, d'une façon très
générale, de déceler ainsi:
1. On assiste à la création et au renforcement de grands groupes natio-
naux et internationaux, cependant que certaines entreprises petites et
moyennes perçoivent les prémices de difficultés futures;
2. On observe des mutations importantes dans la structure de la con-
sommation;
3. Les grandes entreprises déploient des stratégies dynamiques et actives
et fondées en général sur des politiques de marques;
2
4. Le secteur horloger semble être à la veille de la production sur un
plan industriel de produits de technologie totalement nouvelle dans le
domaine de la montre.
Ces évolutions laissent à penser que, dans les marchés développés tout
au moins, les changements d'ordre qualitatif peuvent être plus importants,
dans certains cas, que la simple augmentation de la demande liée à l'ac-
croissement de la population et des revenus; en effet, la montre devient in-
contestablement un bien de consommation soumis notamment à la mode et
son renouvellement n'est plus seulement commandé par des nécessités liées à
son usure; de plus, des produits nouveaux apparaissent et peuvent rendre
obsolescent tout ou partie du parc existant et provoquer de ce fait des achats
de renouvellement.
Quant à la démarche entreprise ici, il importe de souligner qu'au
travers de cette tentative d'application concrète on se heurte rapidement à
la difficulté inhérente à toute approche visant à concilier un état de fait réel
et des modèles théoriques, tout particulièrement dans un domaine où la
théorie et surtout ses applications ne sont encore que peu développées. La
complexité des situations rencontrées, de même que le caractère fragmen-
taire de l'information disponible conduisent nécessairement à une restric-
tion des possibilités d'analyse dépassant le simple cadre descriptif.
Après avoir brièvement situé les différentes industries nationales et leur
évolution, on tentera de mieux cerner les évolutions citées ci-dessus. A cet ef-
fet, les divers types de montres seront tout d'abord dégagés, en incorporant
des éléments de nature essentiellement marketing, dans la double perspective
de la fabrication et de la distribution de ce produit d'une part et de la per-
ception de ses caractéristiques par le consommateur d'autre part. On s'at-
tachera ensuite à quantifier ces grands types au niveau mondial, au travers
de l'examen des chiffres de production et d'exportations des différentes in-
dustries nationales et de la structure de ces industries. La dimension «mar-
ché» sera alors ajoutée afin de permettre une comparaison des divers mar-
chés. La partie finale sera consacrée à un examen, au niveau du com-
portement de la firme, des tendances actuelles en matière de politiques de
produit, de marque, de distribution et d'implantation internationale.
L'information de caractère général et statistique disponible est abon-
dante, mais peu homogène; elle permet, au prix de quelques hypothèses sim-
plificatrices, de connaître les chiffres de production, d'exportation et de con-
sommation et de dégager des lignes directrices relatives aux divers types de
produits et de marchés. Au niveau des entreprises, les données appartenant
au domaine public sont naturellement plus rares; en règle générale, il est
cependant possible de situer les principales firmes horlogères mondiales.
3
Il importe de préciser que sur le plan des unités de consommation,
notre approche restera essentiellement globale. On ne prendra en effet en
considération que les continents, et l'on ira jusqu'au niveau des marchés
nationaux que dans le cas de ceux qui possèdent une industrie horlogère
locale. La raison de cette simplification réside dans le fait qu'un raison-
nement généralisé au niveau des marchés nationaux supposerait un af-
fînement important du traitement des données chiffrées, tenant compte des
nombreuses particularités liées à tel ou tel marché et n'entrant pas dans le
cadre de ce travail.
Précisons finalement encore que nous ne prendrons en considération
que le domaine de la montre (horlogerie dite de petit volume), à l'exclusion
des autres produits horlogers. Par production et exportations horlogères on en-
tendra donc toujours implicitement qu'il s'agit de montres et de mouvements
de petit volume. Les exportations de pièces détachées d'horlogerie de petit
volume seront également laissées de côté; exprimées généralement en unité
de poids, elles sont de ce fait difficilement comparables à des données ex-
primées en nombre de pièces.
Notre recherche s'appliquera aux années 1950 à 1970 pour l'approche
globale et 1960 à 1970 pour l'étude détaillée. Cette période présente la carac-
téristique de n'avoir été que peu sujette à des perturbations d'ordre con-
joncturel, ce qui devrait faciliter la mise en évidence d'évolutions liées à la
structure de cette industrie et à la concurrence. Quant à la période qui a
débuté en 1970, il semble au contraire qu'elle sera davantage marquée par
des phénomènes économiques externes à l'industrie et susceptibles de modifier
certaines des évolutions de la décennie précédente sans toutefois reléguer au
second plan les considérations structurelles et concurrentielles.
4
Chapitre 1
Développement global de l'industrie
horlogère mondiale
1. Production et exportations mondiales de montres
de 1950 à 1970
1.1 Production et exportations globales
De par l'orientation générale de ce travail, la production et les ex-
portations horlogères des pays à économies planifiées ne seront pas prises en
considération, ni pour l'aspect de la consommation indigène de ces pays, en
raison de la forme de ces marchés, ni pour leurs exportations, limitées, vers
les marchés occidentaux, faute d'information statistique suffisante. Les chif-
fres globaux concernant ces pays ne seront donnés que pour mémoire au
début de ce chapitre. Il en va de même pour la production et les ex-
portations horlogères italiennes qui sont très limitées et pour lesquelles les
données chiffrées détaillées font également défaut.
Au cours des vingt dernières années, la production mondiale de montres
(cf. tableau No. 1) a plus que triplé. Atteignant près de 50 millions de pièces
en 1950, elle est proche de 170 millions en 1970, l'augmentation a été moins
forte au cours de la dernière décennie, puisque le taux d'accroissement an-
nuel moyen a été de 6,4 % de 1960 à 1970, alors qu'il atteignait 7,3 % poul-
ies dix années précédentes.
La production totale de montres des pays du monde occidental a, pen-
dant cette période, progressé à un rythme très semblable à celui de la
production manufacturière de l'ensemble des pays de l'OCDE (cf. tableau
No. 2).
Les principaux producteurs de montres sont la Suisse, le Japon, l'URSS
et les Etats-Unis; en 1970, ces pays produisaient respectivement 43,4, 14,0,
12,1 et 11,8 % de la production mondiale totale.
La répartition de la production entre les divers pays producteurs a subi
des changements au cours des vingt dernières années.
5
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1964 6.7 5.9 4.0 12.0 O'Cl 2,0 43.6 49,2 92,8 14.8 2.0 1.7 1.5 20.0 112.8
Cl q sO OO ^- m_ in UO CT- -T q TT q UO O; C)
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1958 r-. m ci m O (N ¦n Cl OO Cl OO m sO ¦sT
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195 r-' m' IN* r-" CJ 27., 41. oo" sO -¾-' (N O t--" 86,
1956 7,8 4.7 2.8 9,4 2,7 27.4 40,9 68.3 9.5 2,5 0.6 12.6 80.9
m q r--- v. m IN QO oo sO r^ uq sO ao_ -^;
195 r-' fi ci oo' (N* (N S CT-' m oo' IN* O — i-^
1954 6.4 3.4 2.9 7,4 2.0 22.1 32.1 54.2 6,4 2.4 0,6 9,4 63,6
ci Os O ci H- sO IN o . (N CT; — sO sO oq
195 m' V (N OO ^- 22. ^r" * C) •O m ^" (N o' r--" ci sO
(N CO q — -O (N P^ T*- — sO r- SO O V
195 *r" ^f IN «' " 20. 34. in tn ci (N Ö -o' sO
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1950 in O rr oo r-. w q ^r (N r- C) (N SO
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production
50 . manufacturière
______i_______i_______i----------1----------1_______i_______i_______i-----------1----------1----------1----------¦----------¦----------1----------¦---------->----------1----------1----------<----------*—
1950 55 I960 65 1970
Taux annuels moyens de progression (%)
1950 — 1970 1950—1960 1960—1970
Production horlogère 6,0 5,6 6,4
Production manufacturière 5,2 4,7 5,6
La part de la Suisse (cf. tableau No. 3), après avoir diminué de 1953 à
1959 et passé d'un maximum de 56% à un minimum de 41%, s'est stabi-
lisée au cours des dix dernières années vers 45%. Le Japon, au contraire,
a vu sa production relative augmenter constamment au cours des vingt der-
nières années; de 1% de la production mondiale en 1950, ce pays amassé à
7 % en 1960 et à 14 % en 1970. L'industrie de la montre aux Etats-Unis,
après avoir régressé au cours des années 1950, a conservé dès 1960 une part
stable de Tordre de 11 %; à propos de ce pays, il faut signaler qu'une part
importante de la production de certaines entreprises américaines, destinée
dans une large mesure à la consommation sur le marché national, est réalisée
en dehors du pays, en Suisse notamment; nous aurons l'occasion de revenir
à plusieurs reprises sur ce fait; les chiffres cités ici ne correspondent donc
pas à l'importance réelle de l'industrie horlogère nord-américaine. Les autres
industries horlogères européennes (française, ouest-allemande, britannique,
italienne) ont conservé dans le domaine des montres, leur position d'en-
semble de 1950 à 1960 avec un peu moins du cinquième de la production
Tableau No. 3
RÉPARTITION DE LA PRODUCTION HORLOGÈRE MONDIALE
DE 1950 A 1970 (%)
1970
JAPON
ÉÉèuiàk
¦: :•:•:•: :•:•:• ¦;
ETATS-UNIS
AUTRES PAYS OCCIDENTAUX
m
ïrrr
:• •:*:•:
PAYS NON OCCIDENTAUX
60
50
40
30
20
10
20
10
20
10
20
10
20
10
8
mondiale; leur part a diminué légèrement dans les premières années de la
dernière décennie, puis s'est stabilisée vers 15 %. Quant à la production de
montres des pays non-occidentaux, au sein desquels l'URSS occupe la place
prépondérante, après avoir constamment augmenté sa part jusqu'en 1959
pour atteindre 23%, elle a légèrement rétrogradé pour se stabiliser ensuite
vers 17 %.
En 1970, les exportations mondiales de montres et mouvements
dépassaient 100 millions de pièces, soit plus des trois cinquièmes de la
production. Pour les pays occidentaux cette proportion était de deux tiers;
depuis 1950 cette proportion a été d'ailleurs constamment supérieure à 60 %,
à l'exception des années 1958, 60 et 61 (cf. tableau No. 4).
Le taux de progression des exportations horlogères mondiales a été
également inférieur à la progression de l'ensemble des exportations mon-
diales, en particulier lors du fléchissement enregistré en 1956 (cf. tableau No. 5).
Sur le plan des exportations, la Suisse prédomine largement, privée
qu'elle est de marché national. Au contraire, les autres pays producteurs
écoulent chacun une part importante, voire prépondérante, de leur produc-
tion sur leur marché national. C'est ainsi que la production réalisée aux
Etats-Unis est pratiquement entièrement commercialisée dans le pays. De
son côté, le Japon, qui en 1960 était encore totalement orienté sur le marché
national, a vu sa production se développer surtout grâce à l'accroissement
des exportations, qui représentaient en 1970 48 % de la production totale,
soit plus de 9 millions de montres et mouvements. Parmi les autres pays
producteurs, la RFA a développé sa production de 1950 à 1956 au travers de
l'accroissement de ses exportations, alors que la consommation nationale de
produits indigènes restait stable; survint ensuite une phase de stabilisation
puis de baisse des deux secteurs, suivie dès 1964 par une hausse du niveau
de la production, imputable surtout à un nouveau développement des ex-
portations. Quant à l'industrie horlogère française, elle reste au contraire
essentiellement axée sur le marché national, où plus de 70 % des montres
françaises sont consommées, et ce malgré un certain développement des ex-
portations au cours des cinq dernières années.
1.2 Croissance comparée des productions et exportations
horlogères et totales des deux principaux producteurs
mondiaux
L'un des faits marquants caractérisant l'évolution de la production et
des exportations horlogères mondiales de ces dernières années a été la
relative stagnation de l'industrie horlogère suisse et le rapide développement
de l'industrie japonaise.
9
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197 T* t' d d d -4 (N* QO* O (N
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10
Tableau No. 5
MONDE OCCIDENTAL
Indices des exportations horlogères et des exportations totales
1965=100
200 ¦
150 ¦
100 . ^^
75 ^½?^^
50 . / Z^"^
--------- exportations horlogères
10 - --------- exportations totales
------1-------L------1------1-------1-------1-------1-------1-------1-------1-------1-------1-------1------1-------1____i-------1_____i_____i_____L_
1950 55 1960 65 1970
Taux annuels moyens de progression
1950 — 1970 1950—1960 I960 —1970
Exportations horlogères 6,5 6,0 7.4
Exportations totales 8,3 7,2 8,9
Bien que l'importance respective pour l'économie nationale des in-
dustries horlogères suisses et japonaises soit très différente — c'est ainsi
que, sur le plan des exportations, les exportations horlogères suisses
représentent près de 15 % du volume des exportations suisses totales, alors
que les exportations horlogères japonaises de montres n'atteignent même pas
1 % des exportations totales du pays — il est intéressant de comparer les évolu-
tions de la production et des exportations horlogères de chacun de ces pays avec
le développement global de la production industrielle et des exportations
totales.
Pour des raisons de commodité de présentation, les indices de production
ont été calculé sur la base de 1960 = 100 et ceux d'exportations sur la base de
1965 = 100; ceci répond à Ia logique, attendu que l'industrie horlogère
11
Tableau No. 6
SUISSE ET JAPON
Indices de la production horlogère et de la production industrielle
et manufacturière
1960=100
300 ,/:"
200
150 . ,,'•* .--'
100 . _^^y—\
/ ...... ,y'
50 - ,*-**
25 . /
10 / . . ..... , I . . ' ¦ .....'
1950
55
1960
65
1970
Production horlogère suisse
Production horlogère japonaise
Production industrielle suisse
Production manufacturière japonaise
japonaise s'est consacrée essentiellement à l'approvisionnement du marché
national jusqu'au début des années 1960, ce n'est qu'à partir de 1965 que les
exportations horlogères japonaises se sont développées et sont devenues
véritablement significatives sur Ie plan global, et surtout au niveau de cer-
tains marchés et genres de produits.
12
Tableau No. 7
SUISSE ET JAPON
Indices des exportations horlogères et des exportations totales
1965=100
300 .
/
200 /X
150 ¦ !r""lj0~-
100 / '^^
75 ¦ /—v^ -^ / /
/ ~-—-"""^ ^*-------'
50 ¦ /-^........ / i • -
25 - /' / J
10 ¦ »_____I_____I_____ ¦ __l_____i_____I_____I_____l_
1950 55 1960
¦ Exportations horlogères suisse
_______ Exportations horlogères japonaises
---------- Exportations totales suisses
............ Exportations totales japonaises
65
1970
Dans le domaine de la production (cf. tableaux No. 6 et 8), on constate une
certaine similitude entre l'évolution des productions industrielle et manufac-
turière pour les deux pays.
Pour la Suisse, où les données relatives à la production industrielle
totale n'existent que depuis 1958, Ia comparaison des deux courbes montre
un développement comparable. C'est ainsi que le rythme de croissance de la
production horlogère a été du même ordre que celui de la production in-
13
Tableau No. 8
INDICES DE LA PRODUCTION HORLOGÈRE ET MANUFACTURIÈRE
ET DES EXPORTATIONS HORLOGÈRES ETTOTALES
PRODUCTION 1960=100 EXPORTATIONS 1965= 100
monde occidental Suisse Japon monde occidental Suisse Japon
1 2 3 2 1 2 4 5 4 5 4 5
1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 63 58 68 75 70 72 75 73 75 71 84 78 87 89 89 89 86 83 95 94 100 100 103 104 109 112 114 114 124 121 131 133 142 149 145 155 156 165 166 176 172 186 59 82 82 81 76 82 97 98 84 81 91 91 100 100 108 102 113 109 118 111 124 117 129 130 134 148 138 155 145 163 156 170 161 147 21 10 30 13 32 17 38 23 42 28 46 31 58 38 66 48 67 61 80 76 100 100 119 130 129 152 142 162 165 163 170 187 193 214 230 231 271 248 317 300 359 335 34 40 47 54 45 54 45 55 47 53 51 58 57 69 61 69 58 '58 61 65 68 71 72 72 75 78 82 83 92 89 100 100 110 109 115 119 129 127 147 135 169 141 32 46 39 63 38 63 42 62 44 59 49 63 54 75 58 75 57 63 63 70 70 77 73 79 78 84 83 85 90 90 100 100 108 114 113 119 131 125 151 131 153 134 10 0 12 0 !2 0 13 0 18 0 23 2 28 S 31 0 32 2 38 2 44 2 47 12 55 16 63 42 78 65 100 100 116 163 119 147 148 167 175 216 201 265
1 : indice de la production manufacturière, FMI et ONU
2 : indice de la production horlogère (montres et mouvements de petit volume)
3 : indice de la production industrielle, la Vie économique, établi à partir de 1958
4 : indice des exportations FMI
5 : indice des exportations horlogères (montres et mouvements de petit volume)
14
dustrielle de 1958 à 1970, à l'exception de la période 1965-1967 où la
production horlogère s'est développée relativement plus vite que la produc-
tion industrielle. De 1960 à 1970, la production horlogère s'est développée à
un taux annuel moyen de 5,7 % et la production industrielle à un taux de
4,9 %.
Quant au Japon, aussi bien la production de montres que la production
manufacturière totale se sont développées à un rythme beaucoup plus
soutenu que les productions suisses. Partie d'un niveau très bas en 1950,
avec une production inférieure à un million de pièces, l'industrie horlogère
japonaise s'est accrue à un taux annuel moyen de 26,1 % jusqu'en 1960 et a
décuplé sa production pour atteindre quelques 7 millions de pièces; pendant
la même période, la production manufacturière du Japon s'est développée à
un taux annuel moyen de 16,9 %. Dès 1960, la progression est restée élevée,
aussi bien pour la production de montres que pour la production manufac-
turière totale, avec des taux annuels moyens respectifs de 12,9 % et 13,6 %.
Sur l'ensemble de la période 1950 à 1970, le taux annuel moyen est de 19,2%
pour les montres et de 15,3 % pour la production manufacturière totale.
Sur le plan des exportations (cf. tableaux No. 7 et 8), on note des évolutions
similaires, quoique les différences entre le développement des exportations
horlogères et celui des exportations totales soient un peu plus accusées pour
chacun des deux pays.
Dans le cas de la Suisse, la progression des exportations horlogères est,
par définition, identique à celle de la production. Comparées à l'évolution
des exportations totales du pays, l'accroissement des exportations horlogères
suisses reste inférieur sur l'ensemble de la période 1950 à 1970 (progression
annuelle moyenne de 8,5 % pour les exportations totales suisses).
Comme on l'a constaté plus haut, les exportations japonaises de montres
ne sont devenues significatives sur le plan quantitatif qu'à partir de 1965. Dès
cette date, la progression horlogère s'inscrit dans la même perspective dy-
namique de progression des exportations, puisque les taux annuels moyens
de progression respectifs des exportations de montres et des exportations
totales du Japon sont de 21,5 % et de 15,0 %.
15
Chapitre 2
Le produit horloger
1. La montre du point de vue de la production
et de la commercialisation
1.1 Rappel des divers types de montres
A. Les montres mécaniques
Les montres mécaniques représentent aujourd'hui encore l'essentiel
de la production horlogère mondiale; tous les éléments essentiels de ce type
de produit, la source d'énergie, la transmission de l'énergie, l'oscillateur et le
mécanisme d'indication de l'heure sont entièrement mécaniques.
La gamme des montres mécaniques est extrêmement vaste; le prix ex-
usine peut s'échelonner de moins de dix francs à plusieurs centaines de francs.
D'une façon générale, on distingue traditionnellement deux types de
mouvements mécaniques; les mouvements de type «roskopf» d'une part, les
mouvements de type «ancre> d'autre part.
Les premières sont des montres de conception et de fabrication sim-
plifiées; ne comportant en général pas de pierres ni de dispositif antichoc
protégeant l'échappement, elles sont peu ou pas réparables. Ces carac-
téristiques de simplicité ont permis depuis plusieurs années déjà une
fabrication automatisée en grande série. La robustesse de ces produits est
généralement considérée comme acceptable, alors que leur précision est
plutôt relative. En Suisse, le prix moyen à l'exportation se situe pour cette
catégorie à environ 12 francs pour une montre complète et à 7 francs pour
un mouvement seul.
Les montres ancre se distinguent des précédentes par des différences
techniques aussi bien au niveau de l'ébauche, de conception et de fabrication
plus élaborée, qu'au niveau de l'organe régulateur, l'ensemble balancier-
spiral, et de l'échappement; de plus, les fournitures sont en général d'un
niveau qualitatif plus élevé. Dans ce secteur, le prix moyen suisse à l'ex-
16
portation est de Tordre de 56 francs pour la montre complète et de 28 francs
pour le mouvement.
Sur le plan quantitatif, ces dernières années ont vu la part mondiale des
montres roskopf augmenter légèrement au détriment des montres ancre (cf.
tableau No. 9), restant toutefois au-dessous de 50 %.
Cependant, depuis peu de temps, cette distinction classique entre mon-
tres ancre et roskopf tend à s'estomper.
Au niveau de la distinction fondée sur les performances, l'augmentation
de la précision de l'usinage rend possible une automatisation toujours plus
poussée des opérations de remontage même dans le cas d'opérations con-
sidérées comme particulièrement délicates et faisant appel à des facultés
d'habileté manuelle importantes; il en résulte une tendance vers un certain
nivellement de la qualité vers le haut, s'appliquant à toutes les catégories de
montres mécaniques. D'autre part, dans le domaine de la conception même
Tableau No. 9
RÉPARTITION ANCRE-ROSKOPF
100%
•^^^^m —^^^ ^*T-T"^ '.'.".".'.•
1950
1955
1960
Production ancre
Ü
Production roskopf
17
du produit, on note l'apparition sur les marchés mondiaux de mouvements
de type hybride, qui consistent généralement en des mouvements roskopf
dotés d'échappement ancre. De même, des mouvements dont la plus grande
partie des composants sont en matière synthétique sont également ap-
parus récemment; si ces produits sont aujourd'hui relativement marginaux,
on peut s'attendre à les voir se développer considérablement au cours de ces
prochaines années.
B. Les montres à source d'énergie électrique
Bien que les montres à source d'énergie électrique ne représentent
aujourd'hui, sur le plan quantitatif, qu'une faible part de la consommation
totale, leur apparition a représenté néanmoins une mutation très importante
dont les implications sont déjà perceptibles aussi bien au niveau des
procédés de fabrication qu'à celui de la commercialisation.
Les premières montres à, sources d'énergie électrique apparurent sur les
marchés vers 1952. Il s'agissait de montres dont tous les éléments sont sem-
blables à ceux de la montre mécanique, à l'exception de la source d'énergie
constituée par une pile. L'organe régulateur reste mécanique et consiste en
un contact entretenu par un balancier électrodynamique. Quelques firmes
fabriquent ce type de montres; il s'agit essentiellement de Timex, Hamilton,
Elgin et Lip; Ebauches SA a fabriqué des mouvements qui n'ont pas été
commercialisés. Les avantages de ce type de montre résident dans sa sim-
plicité, assortie d'une précision intéressante, dans son prix de revient bas et
dans sa faible consommation de courant, gage d'une autonomie de fonc-
tionnement élevée. Malgré sa relative ancienneté, ce type de mouvement
semble conserver des possibilités de commercialisation intéressantes. Il existe
peu de renseignements quant au volume occupé par ce type de montres sur
le plan de la consommation; la firme américaine Timex, de loin le principal
producteur, en écoule quelques millions de pièces par an.
A la suite des montres à contact électrique, il faut citer les montres élec-
troniques dites «de la première génération». Dans ce cas, le balancier spiral
subsiste, mais le contact s'effectue électroniquement par l'intermédiaire
d'éléments transistorisés. Les premières réalisations apparurent en 1966. On
dénombre actuellement plusieurs mouvements de ce type, en prototype ou en
fabrication en Suisse, au Japon, aux Etats-Unis et en Allemagne. Ici encore,
peu d'informations existent quant aux quantités écoulées sur les marchés; il
semble que les volumes atteints soient inférieurs à ceux de la montre à con-
tact électrique.
Les montres électroniques de la «deuxième génération» furent, paradoxe
apparent, commercialisées avant celles de la première. L'oscillateur cesse ici
d'être mécanique pour devenir électronique et prend la forme d'un diapason.
18
La première et la plus importante réalisation de montres de cette catégorie,
qui doivent leur existence aux travaux de l'ingénieur suisse Max Hetzel, est
le fait de la firme américaine Bulova. A l'état de prototype en 1957, les
premières «Accutrom de Bulova ont été commercialisées dès 1960. En dix
ans, ce sont près de 2,5 millions de pièces qui ont été vendues, sur le marché
nord-américain principalement. On reviendra à plusieurs reprises sur la
politique de produit et de commercialisation pratiquées par Bulova. De son
côté, et à la suite d'un accord avec Bulova, Ebauches SA a commencé à
commercialiser un calibre de ce type dès 1970.
Les montres électroniques les plus évoluées sont celles qui utilisent les
propriétés piêzo-électriques du quartz comme résonateur. D'une façon
générale, on distingue deux types principaux de résonateurs à quartz, selon
qu'ils sont à basse ou à haute fréquence (respectivement 1000-100000 Hz et
quelques MHz). Pour ce type de montres, les domaines de la division de
fréquences et des moteurs sont en pleine évolution, ainsi que celui de l'af-
fichage, où sont apparus plusieurs prototypes électro-optiques, permettant la
réalisation de montres ne comportant plus de parties mobiles.
Quelques calibres à quartz et à affichages traditionnel et digital sont ac-
tuellement commercialisés en quantités limitées, tant du côté suisse que du
côté japonais et américain; d'autres ont été présentés et sont en vote de com-
mercialisation. Ce domaine du résonateur à quartz et de l'affichage digital
est en pleine évolution et l'on s'éloigne ici de l'horlogerie traditionnelle, ce
qui ne manquera pas d'avoir, ces toutes prochaines années déjà, d'im-
portantes répercussions sur la structure de l'offre horlogère mondiale et sur
son appareil de production.
1.2 L'articulation de la production et de la distribution
Toute montre arrivant au stade de la consommation a passé diverses
étapes au niveau de la production et de la distribution. Dans l'articulation
de ce processus, on distingue de nombreux cas possibles. La notion de
«fabricant» livrant le «produit terminé» recouvre en réalité plusieurs
situations très différentes les unes des autres du point de vue économique,
selon, par exemple, que le produit est complètement ou partiellement
fabriqué par celui qui le vend, qu'il est livré entièrement terminé ou semï-
terminé, qu'une marque s'y rattache ou non, ou qu'un contrôle quelconque
est exercé ou non sur le processus de commercialisation.
A. Le degré d'intégration verticale de la production
D'une façon générale, on peut classer aujourd'hui les différentes in-
dustries horlogères nationales en deux grands groupes, en fonction du degré
d'intégration verticale de leur production. Les industries horlogères
19
européennes sont traditionnellement non intégrées verticalement; les en-
treprises sont, dans la plupart des cas, spécialisées à un ou l'autre des
stades de la fabrication. A l'inverse, les industries horlogères japonaises,
américaines et russes présentent des degrés importants, voire totaux, d'in-
tégration verticale de leur production.
Le cas de chaque pays producteur sera examiné en détail plus loin; à ce
stade, bornons-nous à constater que Ie développement des grands groupes
horlogers mondiaux, de même que les évolutions technologiques décrites plus
haut, tendent à faire diminuer ces différences, dans la double perspective
d'une intégration plus grande du côté européen et d'une éventuelle nécessité
pour tous de s'approvisionner à des sources extérieures, dans le domaine des
composants électroniques en particulier.
B. Les marchés de transformation
Une quantité importante de produits horlogers est livrée par les
fabricants sous forme de produits semi-terminés, en général de mouvements
non-emboîtés. Ces livraisons s'effectuent à destination de marchés où la
montre subit les dernières étapes de sa fabrication. Ces marchés sont de
deux types. D'une part, les marchés de transformation, où les coûts d'assem-
blage et de production des éléments nécessaires à l'achèvement de la
fabrication se situent à un niveau sensiblement inférieur à celui du pays
d'origine et permettent une consommation locale ou une réexportation à des
prix inférieurs. Les principaux marchés de transformation de ce type, où l'on
observe donc un avantage comparé en terme de coûts, sont Hong-Kong et
Singapour. D'autre part, les marchés qui offrent des particularités douanières
protectionnistes telles que certaines opérations de fabrication ou d'assemblage,
même en l'absence d'avantages de coûts comparés, y sont effectuées pour
permettre d'atteindre, au niveau de la commercialisation du produit sur le
marché, des prix plus compétitifs. L'exemple type d'un tel cas est les Etats-
Unis, où la structure du tarif douanier favorise l'importation de mouvements
non-emboîtés, au détriment des montres complètes, et où des dispositions
particulières ont été édictées pour favoriser des opérations d'assemblage
en certains territoires économiquement peu développés.
C. Le transit par les marchés de redistribution
Certains pays restreignent, pour des raisons de pénurie de devises ou
dans le but de protéger l'industrie locale, l'importation des biens de con-
sommation considérés comme non-essentiels, au nombre desquels figurent
souvent les montres. Ces pays consomment néanmoins des montres qui sont
souvent importées par des voies parallèles échappant aux prescriptions
20
légales. Cette redistribution s'effectue en général à partir d'un certain nom-
bre de marchés de transit, dont les plus importants sont l'Arabie orientale,
Hong-Kong et Panama. Une telle commercialisation est naturellement
soumise à des aléas non commerciaux dont le contrôle échappe entièrement
au producteur.
D. L'utilisation de la marque
La montre n'échappe pas, sur le plan de la commercialisation, aux
règles de la concurrence monopolistique, et en particulier à l'influence gran-
dissante de Ia marque. Certes, à la limite, toute montre vendue à un con-
sommateur comporte une marque; cependant, la marque ainsi définie
recouvre en réalité plusieurs notions différentes; il peut s'agir d'un label,
d'une appellation, d'une indication de provenance, d'une marque proprement
dite, voire d'une combinaison de ces divers éléments. Il est important, dès
lors, de définir les caractéristiques de la marque proprentent dite et de
déceler quelles en sont les implications pour le producteur. Selon Giraud, la
marque permet de distinguer un produit de ceux avec lesquels il est en con-
currence, sur la base de critères objectifs, relatifs à sa conception même ou
au service qui lui est attaché, ou sur la base de critères subjectifs. Par
définition, une marque n'existe économiquement que si elle répond aux
quatre critères que sont l'originalité, la garantie, la notoriété et la
distribution. La marque ainsi définie procure à son détenteur une «sécurité
de fonctionnement» et crée un lien entre le «responsable» du produit et le
consommateur. Elle a pour fonction essentielle de créer un «abri contre la
concurrence par le prix»; on peut en effet dire que, d'une façon générale, le
coût de production et de distribution d'un produit de marque n'est pas
nécessairement le seul déterminant de son prix sur le marché. A l'extrême,
la publicité peut être «utilisée pour créer une différenciation subjective du
produit entraînant l'établissement d'un quasi monopole de la marque sur
une partie de la courbe de demande des biens» (5). Les questions relatives à
la politique de marque seront examinées au chapitre 7.
La montre, sous son apparente homogénéité, apparaît en réalité comme
un produit très différencié dans sa conception, sa fabrication et son
processus de distribution; les situations économiques des divers producteurs
ou des différentes industries horlogères nationales, peuvent de ce fait être
très différentes les unes des autres.
Il importe maintenant d'examiner la montre en tant que produit de
consommation, dans l'optique du consommateur, afin de déceler l'attitude
de celui-ci face à ce produit et sa perception des diverses caractéristiques,
éléments qui se combinent dans la décision d'achat.
21
2. La montre dans l'optique du consommateur
2.1 Classification générale des biens de consommation
A partir de critères de comportement du consommateur, une
classification générale des biens de consommation en trois types a été
établie, respectivement les «convenience goods», les «shopping goods» et les
«speciality goods» (6).
Les »convenience goods» sont les biens dont l'achat est de peu d'im-
portance pour le consommateur, que ce soit en raison du prix bas et de la
dépense modeste que cet achat entraîne, de la durabilité réduite du produit
ou du peu d'intérêt manifesté par le consommateur.
Les «shopping goods» sont les biens importants pour le consommateur
qui présentent au niveau fonctionnel des différences perceptibles par ce der-
nier, qui cherchera précisément à s'informer avant de prendre sa décision
d'achat.
Les «speciality goods», enfin, sont des biens qui présentent également de
l'importance, économique- ou psychologique, pour le consommateur, mais
dont les différences fonctionnelles sont plus difficilement perceptibles.
La montre entre-t-elle dans une ou plusieurs des catégories citées ci-
dessus? L'examen de l'attitude générale du consommateur face à la montre
de même que l'étude de sa perception des caractéristiques du produit, per-
mettra de tenter de donner une réponse à cette question.
Nous entrons ici dans un domaine où la plus grande partie de l'in-
formation existante provient d'études axées sur le comportement et sur les
attitudes du consommateur;vde nombreuses recherches de ce genre ont été
conduites sur les principaux marchés; dans le cas où les travaux ont été
réalisés par des entreprises individuelles, les résultats n'appartiennent pas au
domaine public et ne sont, par conséquent, pas accessibles. On peut trouver
toutefois nombre d'éléments de qualité dans certaines études menées, au
niveau collectif, par la Fédération horlogère suisse.
Le but ici n'est pas d'être exhaustif et de dégager des règles générales
applicables à tous les marchés, mais de situer, au travers de quelques exem-
ples, les niveaux de perception par le consommateur des divers éléments de
la montre.
2.2 Segmentation des marchés horlogers
L'une des segmentations les plus connues dans le domaine des marchés
horlogers est celle proposée par D. Yankelovitch (7) qui, se fondant sur la
valeur attribuée à la montre par le consommateur, distingue trois segments:
22
1. Le segment des consommateurs désireux de payer le prix le plus bas
possible pour une montre, étant entendu qu'un standard minimum de
qualité est maintenu; les consommateurs de ce segment sont prêts à se
débarrasser de leur montre dès qu'elle aura cessé de fonctionner. Yanke-
lovitch désigne le segment par le terme «don't care »;
2. le segment des consommateurs recherchant avant tout dans la montre
un produit de fabrication solide et de longue durabilité; ce segment
s'attache donc à la valeur intrinsèque du produit («product value») et
est prêt à payer le prix nécessaire à l'acquisition de cette valeur;
3. le segment des consommateurs qui ne recherchent non plus seulement
l'utilité objective du produit, mais également une qualité émotionnelle,
un symbole lié souvent au rappel d'un événement important.
Les recherches entreprises par Yankelovitch en 1963 ont montré que ces
trois segments représentaient alors sur le marché nord-américain respec-
tivement 23, 46, et 31 % de la consommation totale en nombre de montres.
Peut-on dès lors affirmer qu'à ces trois segments correspondent trois
types de montres, le segment «don't care» recherchant des produits bon mar-
chés, roskopf par exemple, du type «convenience goods», le segment «product
value» des montres surtout fonctionnelles, pouvant s'apparenter à des «shop-
ping goods» et le segment «emotionnal value» des montres plus luxueuses
répondant à la définition des «speciality goods»?
La réponse doit être nuancée; en effet, Stanley et Kaish précisent que
moins le bien est «important» sur les plans économique et psychologique
pour le consommateur et moins ce dernier est véritablement «concerné» par
son achat, plus ces distinctions en catégories de biens de consommation
s'estompent. De plus, ces distinctions perdent de leur exactitude s'il existe
pour le consommateur une difficulté à mettre en relation les qualités im-
médiatement perceptibles du produit et les différences dans les performances
offertes.
Or, la montre semble précisément répondre à ces deux restrictions. Tout
d'abord, ce produit n'est de toute évidence qu'un bien de consommation
secondaire, si on le compare à d'autres biens de consommation qui occupent
une place beaucoup plus importante dans le revenu discrétionnaire. En
outre, au niveau fonctionnel, toute montre présente la même utilité fonc-
tionnelle, celle d'indiquer l'heure. C'est à cette utilité fondamentale que
s'ajoutent d'autres facteurs qui peuvent entrer en jeu lors de la décision
d'achat. Certains sont de nature objective, comme le prix, la durée de la
garantie, le matériau de Ia boîte, certaines caractéristiques techniques.
D'autres font appel à un jugement partiellement, voire totalement subjectif
23
de la part du consommateur; il s'agit par exemple de la précision, des
images respectives de la marque, du canal de distribution et du service of-
fert. L'acte d'achat résulte d'une combinaison de ces divers facteurs. Il est
donc important d'en passer quelques-uns en revue dans l'optique du con-
sommateur.
2.3 La perception des caractéristiques de la montre
par le consommateur
A. Les caractéristiques techniques
— La distinction ancre-roskopf
Le sujet a été peu exploré jusqu'ici et il est par conséquent hasardeux
de se prononcer sur la question de savoir si le consommateur fait la distinc-
tion, assez fondamentale du point de vue de la fabrication, entre les produits
ancre et roskopf. On peut émettre l'hypothèse que c'est surtout le niveau de
prix qui différencie ces deux genres de produit et que le consommateur choisit
surtout une montre d'un certain niveau de prix.
C'est ainsi que, selon Yankelovitch, sur le marché nord-américain où la
consommation de produits roskopf est particulièrement importante (8) les
prix publics roskopf commencent au-dessus de 10 dollars pour s'élever
jusqu'à 30 dollars, tout en se concentrant particulièrement entre 10 et 15
dollars, alors que les prix publics des montres ancre courantes s'échelonnent
de 10 à 50 dollars, et plus particulièrement entre 20 et 50 dollars. L'in-
terférence des prix ancre et roskopf n'est donc pas manifeste. Cependant,
cette tendance à trouver simultanément des montres ancre et roskopf dans la
même catégorie de prix, semble aller en augmentant. En effet, l'habillement
des montres roskopf a progressé au cours des dernières années, entraînant
une hausse des prix qui peuvent atteindre plus fréquemment les premiers
niveaux ancre. En outre, le développement de nouveaux types de montres
mécaniques dans les basses catégories de prix rendra plus difficile la per-
ception par le consommateur des caractéristiques techniques de conception
du mouvement.
— La perception des caractéristiques des montres électroniques
Les études sur la perception par le consommateur des caractéristiques
des montres électroniques ont principalement été conduites,sur le marché
nord-américain, où la pénétration de ce type de produit est la plus im-
portante.
24
Selon Yankelovitch (9), la notoriété de la seule montre électronique
véritablement présente sur le marché, I'Accutron de Bulova, était déjà ap-
préciable en 1966, (cf. tableau No. 10) et a certainement sensiblement
augmenté depuis, sous l'effet des importantes campagnes de publicité con-
duites par Bulova.
Tableau No. 10
DEGRÉ DE NOTORIÉTÉ DE LA MONTRE ACCUTRON
en % des personnes interrogées
hommes femmes
notoriété spontanée 23 6
notoriété provoquée 55 34
absence de notoriété 22 60
Tableau No. 11
DIFFÉRENCES ENTRE LA MONTRE ACCUTRON
ET LA MONTRE CONVENTIONNELLE
en % des personnes interrogées
hommes femmes
batterie 31 18
absence de ressort 11 4
diapason 11 3
plus grande précision 32 33
automatisme 21 26
moins de réparations 2 4
Quant aux caractéristiques perçues de cette montre (10), il ressort
(cf. tableau No. 11) que la perception des différences réelles de I'Accutron par
rapport à la montre conventionnelle et à la montre électrique ou électronique
à balancier spiral, reste limitée. En effet, les caractéristiques perçues comme
différentes ne sont en général pas réellement discriminantes. C'est ainsi que
25
la batterie, l'absence de ressort ou l'automatisme se retrouvent sur d'autres
types de montres; de même, la caractéristique de plus grande précision,
comme on le verra plus loin, est très subjective.
Sur le plan du prix de ce type de montre (11), une part importante des
réponses obtenues se place correctement à plus de 100 dollars (cf. tableau
No. 12).
Tableau No. 12
PERCEPTION DU PRIX DE LA MONTRE ACCUTRON
en % des personnes interrogées
dollars hommes femmes
moins de 75 9 15
75- 99 14 16
100-124 21 21
125-149 20 13
150-174 14 10
175 et plus 9 4
NSP 13 28
On peut conclure de l'ensemble de ces observations que, dans le cas de
l'Accutron, la marque est largement perçue ainsi que le niveau de prix du
produit, alors que la perception des caractéristiques techniques véri-
tablement originales est plus diffuse. Ceci est sans doute lié au fait que,
quantitativement, ce produit reste relativement marginal; on peut penser
cependant que le degré de connaissance a augmenté depuis la date de cette
étude et augmentera encore avec Paccroissement du volume de ventes.
B. La relative de la notion de précision
La notion même de précision est intimement liée à la notion de montre,
dans l'esprit du consommateur. Cependant, on constate (12) qu'en pratique
la représentation que le consommateur se fait de la précision de sa propre
montre ne correspond pas aux performances réelles de celle-ci et que la
précision est nettement surestimée (cf. tableaux 13 et 14).
26
Tableau No. 13
ESTIMATION DE LA PRÉCISION DE LA MONTRE PORTÉE
ET ÉCART EFFECTIF
personnes interrogées en %
plus de 2 à 5 1 à 2 0,5 à 1 moins marche moins 0,5 àl là2 2à5 plus de
5 min. min. min. min. de exacte de min. min. min. 5 min.
0,5 min. 0,5min.
RETARD , , AVANCE
écart estimé par le porteur
écart effectif
27
Tableau No. 14
ESTIMATION DE LA PRÉCISION DE LA MONTRE PORTÉE
ET ÉCART EFFECTIF
en % des personnes interrogées
Marche diurne estimée par écart effectif
le porteur
retard
NSP 1 —
plus de 5 min. 1 2
5 à 2 min. 3 5
2 à 1 min. 4 6
1 min. à 30 sec. 5 8
moins de 30 sec. 4 12
marche exacte 39 12
avance
moins de 30 sec. 18 15
30 sec, - 1 min. 12 12
1 à 2 min. 5 11
plus de 5 min. 1 4
NSP 1 —
pas de réponse 2 2
C. Notoriété et contenu des images de marque
Il est connu que les marques de montres au bénéfice d'une notoriété
réelle n'existent qu'en nombre limité sur les marchés. Certaines grandes
marques internationales se retrouvent sur la quasi totalité des marchés alors
que d'autres, d'origine locale ou de diffusion moins large, bénéficient d'une
notoriété limitée à un ou plusieurs marchés seulement.
Or, au vu des résultats de certaines études de marché, il semble que le
consommateur tend, indépendemment du niveau du prix, à attribuer à
toute marque réellement connue, les caractéristiques positives qu'il attribue
à la notion générale «de bonne montre» c'est-à-dire la robustesse, la fiabilité
et Ia précision. Le consommateur, pour qui il peut être malaisé de percevoir
les caractéristiques objectives des produits qui lui sont offerts, tend donc à
rechercher une partie de ses critères de décision d'achat dans la marque.
28
Avec Giraud, on peut donc dire que «la principale fonction de la marque
aux yeux des consommateurs est de substituer des critères absolus aux
critères personnels relatifs» (13).
Ces faits rendent donc difficile le classement de la montre dans l'une ou
l'autre des catégories de biens de consommation décrites plus haut. Sur cer-
tains marchés, où quelques marques de montres de catégorie de prix bas
possèdent une notoriété importante, ce type de montre peut être rattaché
aux «shopping goods», alors qu'un produit identique, doté de la même
marque, sera au contraire considéré comme un «convenience good» sur
d'autres marchés, au travers de la seule référence à son bas prix, la notoriété
de la marque était trop faible ou inexistante.
La limite peut, sembie-t-il, être plus clairement tracée entre le «shop-
ping good» et Ie «speciality good» du fait que ceux-ci sont d'un prix
notablement plus élevé et que l'on observe que la notoriété n'implique pas
nécessairement que Ie contenu de l'image de marque comprenne l'aspect
prestige et luxe.
29
Chapitre 3
La théorie de la concurrence monopolistique
et ses applications
Après avoir décrit le cadre général de l'industrie horlogère mondiale et
de son développement et défini le produit horloger lui-même, il convient
maintenant d'examiner la notion théorique de concurrence monopolistique et
ses applications à notre recherche.
1. La théorie de la concurrence monopolistique
La plupart des économistes modernes s'accordent à penser que là con-
tribution qu'apporta vers 1930 E. H. Chamberlin à l'étude de la concurrence
fut décisive.
«A l'époque où monopole et concurrence étaient opposés comme feu et
eau, où Ton voyait des réalités dont chacune est exclusive de l'autre, où on
les reconstituait abstraitement comme des types alternatifs, il fallait du souffle
pour soutenir et prouver que concurrence et monopole désignent des
familles de forces parfaitement compatibles, dont il est nécessaire de repérer
les combinaisons en proportions variables, en vue d'établir des schémas in-
tangibles de la réalité. L'essentiel n'était pas la plus ou moins grande pureté
de l'une ou de l'autre. Et l'auteur soutenait, soutient, que toute analyse
utilisable de la concurrence et du monopole accepte des types radicalement
impurs de celui-ci et de celle-là (14). »
La différenciation apparaît comme une condition de l'exercice de la
concurrence et entraîne avec elle simultanément des forces de concurrence
et des forces de monopole. L'équilibre dépend de trois variables prin-
cipales, le prix, le produit et les coûts de vente et ne résulte pas d'un
ajustement mécanique et automatique de l'offre et de la demande, mais
représente un équilibre de forces économiques entre unités dissemblables et
inégales.
Sans revenir sur l'ensemble de la théorie de Chamberlin nous nous
arrêterons aux aspects qui sont les plus directement en rapport avec notre
30
recherche, après avoir brièvement passé en revue les divers types
d'ajustements individuels et au niveau du groupe.
A ce titre, il convient tout d'abord de citer la différenciation du produit.
Il y a différenciation, lorsqu'il est possible, à l'intérieur d'une même
catégorie générale de produits, de distinguer les biens ou services offerts par
un vendeur de ceux offerts par un autre.
«Peu importe que cette base soit réelle ou illusoire, aussi longtemps
qu'elle revêt une importance réelle pour les acheteurs, et mène à la préféren-
ce d'une variété de produits sur une autre. Lorsque telle différenciation
existe, même si elle est légère, les acheteurs se rencontreront avec les ven-
deurs, non par chance ou par hasard (comme en concurrence pure) mais
suivant leurs préférences» (15).
Si les produits sont identiques, la concurrence est pure, au sens
classique du terme, pour autant que le nombre des vendeurs soit grand.
«Avec la différenciation apparaît le monopole et plus elle croît, plus
l'élément de monopole devient important. Lorsqu'il existe un degré
quelconque de différenciation, chaque vendeur a le monopole absolu de son
produit, mais il est soumis à la concurrence de produits de substitution plus
ou moins imparfaits. Puisque tous les vendeurs sont des monopoleurs et ont
pourtant des concurrents, nous pouvons les appeler «monopoleurs concurrents»
et qualifier les forces en action de «concurrence monopolistique»...» (16).
Chamberlin, à partir de la théorie du monopole qui n'envisage que
l'équilibre individuel du monopoleur, aboutit à la notion de l'équilibre du
groupe, ce dernier étant défini comme «le groupe des monopoleurs rivaux,
d'habitude considéré seulement comme groupe de concurrents».
La différenciation de la concurrence monopolistique pose au vendeur un
problème de prix, absent en concurrence pure, un problème d'adaptation de
son produit et enfin un problème de dépense de vente.
La question de l'équilibre se pose donc à deux niveaux, celui de
l'équilibre individuel et celui de l'équilibre du groupe.
1.1 L'équilibre sans les coûts de vente
A. L'équilibre individuel
Procédant par approches successives, l'auteur de la théorie de la con-
currence monopolistique définit tout d'abord l'équilibre individuel déter-
miné par les deux variables prix et produit, laissant de côté la question des
coûts de vente.
Dans le cas où le prix est fixé par la coutume ou les pratiques com-
merciales, la variable sera le produit, alors que si ce dernier est fixé, le ven-
31
deur pourra agir sur le prix; l'ajustement impliquera prix et produit, dans
l'hypothèse où aucune des variables n'est fixée. Dans la figure 1, DD'
représente la courbe de demande «définie par la fixité de tous les produits et
de tous les autres prix», et PP' la courbe de coût de production. Le prix
déterminé par le vendeur sera donc AR, puisque l'aire de profit EHRF est
maxima, et la quantité vendue sera OA.
x
FIGURE I
Le même niveau peut être déterminé par l'intersection des courbes de
coût marginal et de revenu marginal, respectivement pp' et dd\ On constate
donc, abstraction faite des dépenses publicité, que l'effet des éléments de
monopole sur l'ajustement du vendeur individuel est typiquement de rendre
le prix et l'échelle de production plus petite qu'en concurrence pure.
Dans l'hypothèse inverse, le prix est fixé par la tradition ou les
pratiques commerciales, de telle sorte que l'entrepreneur adapte les carac-
téristiques de son produit. Contrairement à la variation du prix, la variation
du produit implique généralement des changements dans les courbes de coût
de production. Dans la figure 2, OE représente le prix établi; il existe deux
variétés de produit A et B dont les courbes respectives de coût sont AA' et
BB'.
32
Pour A la quantité demandée (au prix fixe OE) est OG1 pour B la quan-
tité demandée est OH; les profits totaux sont respectivement CRME et
DQNE; B doit donc être préféré à A.
Chamberlin fait justement remarquer que la ligne EN n'est pas une
courbe de demande indiquant une «demande infinie pour le prix OE». La
nature et le prix des produits substituables limitent donc cette demande.
De même, les éléments fixes du problème sont également sujets à
modification. «Lorsque la pression de la concurrence augmente, les
possibilités de profits supplémentaires deviennent de plus en plus réduites.
Des substituts meilleurs, moins chers (ou bénéficiant d'une publicité plus
étendue) peuvent aboutir à l'abaissement de la ligne de prix, à l'élévation de
là courbe des coûts en raison de la nécessité d'améliorer le produit, à un
recul de la demande ou enfin à ces trois possibilités réunies » (17).
La combinaison des ajustements prix et produits, traduisant le cas du
vendeur qui est libre de varier ces deux éléments, s'effectue par addition et
permet de choisir, pour chaque variété de produit, la combinaison optima de
produit et de prix.
33
B. L'équilibre du groupe
On a vu plus haut que chaque producteur du groupe peut être con-
sidéré comme un monopoleur mais dont le marché est relié à celui de ses
concurrents. Il s'agit donc maintenant d'examiner «les caractéristiques du
système de relations vers lesquelles le groupe tend à la suite des influences
réciproques» (18).
Il convient ici de souligner que le problème est complexe du fait des
multiples aspects que revêtent les entreprises qui composent le groupe. De
même les courbes de coût de production et les courbes de demande sont
également diverses.
La différenciation du produit n'est pas «distribuée de façon homogène
entre tous les produits qu'on a groupés ensemble» (19). Cependant, la
représentation graphique ne tient pas compte de ces restrictions.
BA X
FIGURE 3
Dans l'hypothèse de produits stables, l'ajustement se portera sur le prix
(figure 3), les produits étant considérés comme stables. DD' et PP* représen-
tent respectivement les courbes de demande et de coûts pour le produit de
chacun des monopoleurs du groupe; chacun de ces derniers établira son prix
à AR, correspondant au profit maxima GHRE. De l'arrivée de nouveaux
concurrents résultera un déplacement de Ia courbe de demande vers la
gauche «puisque la somme des achats doit se répartir sur un plus grand
34
nombre de vendeurs»; dans l'hypothèse où les courbes de production restent
stables, le prix se réajustera de façon à laisser l'aire des profits maxima et le
processus continuera jusqu'à ce que la courbe de demande pour chaque
produit soit tangente à la courbe de coût dd\ le prix étant à BQ et la courbe
de demande finale dd'.
Dans l'hypothèse de la variation du produit, la situation est représentée
schématiquement sur la figure 4. OE est le prix donné et OA la demande
donnée. Le coût total s'établit à OAHF et le profit total à FHRE. Sous l'in-
fluence de l'afflux de nouveaux concurrents, les ventes de chaque vendeur
s'établiront à OB, niveau auquel il n'y aura plus d'arrivée de nouveaux con-
currents, le prix étant égal au coût.
Y
P
Dans le même temps, «tout vendeur, s'il Ie peut, accroîtra ses profits en
améliorant son produit, tandis que les produits de ses concurrents restent in-
changés» (20). La demande s'accroissant le long de EZ et PP' se déplaçant
vers la droite et vers le haut, l'aire de profit sera plus importante pour le
nouveau produit. Cependant, le profit de chaque vendeur se réduira sous
l'effet du mouvement général dans ce sens et le processus se répétera aussi
longtemps qu'il sera possible pour un vendeur d'accroître ses gains ainsi.
Dans le cas où le produit et le prix peuvent varier tous deux, l'équilibre
sera atteint sur ces deux plans au travers d'une combinaison des deux
ajustements.
35
1.2 L'équilibre compte tenu des coûts de vente
D'une façon générale, on entend par coûts de vente «les coûts encourus
pour modifier la position ou la forme de la courbe de demande d'un
produit» (21). La possibilité d'utiliser les coûts de vente dans le cadre de la
stratégie de la firme résulte directement de la connaissance imparfaite que le
consommateur possède du produit.
La notion même de coût de vente recouvre en réalité de nombreuses
possibilités. Il peut s'agir en effet de publicité, sous toutes ses formes, ou de
dépenses visant à accroître l'effort de vente au niveau des divers stades de Ia
distribution, sous la forme par exemple de la marge accordée ou de matériel
aidant à la vente.
L'on peut remarquer «qu'aucun de ces coûts n'aurait d'utilité dans l'hy-
pothèse de désirs donnés (c'est-à-dire «maintenus constants») et de con-
naissance parfaite des acheteurs. Mais lorsqu'on écarte cette hypothèse, ils
deviennent un élément de poids qui agit sur le volume des ventes et par con-
séquent sur les prix et les profits» (22).
Au niveau de la firme, les coûts de vente les plus importants, tout au
moins dans le domaine des produits de consommation, sont ceux représentés
par la publicité et plus particulièrement par la publicité axée sur une
marque.
S'agissant de coût de la stratégie de différenciation du produit de
marque, l'on peut dire que «quelle que soit la différenciation que la firme
cherche à promouvoir, il y a généralement trois étapes dans le coût de la dif-
férenciation du produit de marque :
— le coût de la prospection de la différence
— le coût de la fabrication de la différence
— le coût de persuasion de la différence» (23).
La prospection de la différence s'effectue au moyen d'études essen-
tiellement qualitatives visant à «rechercher parmi les habitudes et les désirs
de consommation des acheteurs, réels et potentiels, ceux qui permettront
l'exploitation d'une différenciation» (24) d'une part et de tests préalables à la
fabrication proprement dite.
Le coût de persuasion de la différence «provient des efforts de la firme
pour faire converger la demande globale du bien vers la différenciation de la
marque» (25). Les effets peuvent se déployer aussi bien directement vers le
consommateur, au travers d'actions publicitaires ou promotionnelles, que sur
un ou plusieurs des stades intermédiaires de la distribution. Des trois coûts,
le coût de persuasion est généralement le plus élevé. A ce propos Giraud, sur
un plan tout à fait général, souligne avec raison «... qu'au fur et à mesure de
36
l'utilisation de la différenciation du produit par des firmes concurrentes, l'ef-
ficacité de la publicité diminue et le coût augmente. Il y a là un véritable
processus cumulatif de différenciation qui entrarne des coûts abusifs dont
l'effet économique peut être logiquement contesté» (26).
A. Véquilibre individuel
L'équilibre individuel résulte de l'ajustement optimal pour le vendeur
individuel de ses conditions de prix, de produit et de vente. D'une
façon générale, le vendeur peut ajuster ces trois éléments simultanément;
cependant, il arrive fréquemment qu'un ou deux de ces éléments soient fixes,
en raison de circonstances externes ou de décisions antérieures.
FIGURE 5
Dans le cas où les éléments prix et produit sont donnés et ne peuvent
faire l'objet d'aucun ajustement, le vendeur doit encore décider de l'ampleur
à donner à ses dépenses de vente (figure 5). PP' et CC représentent respec-
tivement la courbe des coûts de production (moyens) et de vente pour le prix
donné OF. La production s'établira à OB, puisque l'aire ENRF représente le
37
profit optimal. Les coûts totaux de vente et de production sont HGNE et
OBGH. L'intersection de la courbe MM' des coûts marginaux (production et
vente) avec la ligne FZ détermine la même production OB.
Si le produit et les dépenses de vente sont données, l'ajustement se por-
tera sur le prix. Cet ajustement n'est pas représenté graphiquement, car il
est semblable, du point de vue mécanisme, à celui représenté sur la figure 1,
la courbe de coûts incluant dans ce cas les coûts de vente.
Dans le troisième cas, la variable est représentée par le produit. Ici en-
core, l'introduction des coûts de vente ne modifie pas la nature de l'analyse
qui a été faite plus haut (cf. figure 2).
Lorsque les trois variables sont susceptibles d'ajustements, c'est leur
combinaison qui détermine la décision du producteur.
B. L'équilibre du groupe
Le groupe se compose donc des «monopoleurs concurrents» qui, comme
on l'a vu, peuvent ajuster tout ou partie des éléments prix, produit ou coûts
de vente.
Procédant ici également par paliers successifs, l'on considérera tout
d'abord que les prix et produits sont donnés et fixes pour tous les vendeurs,
la concurrence s'exerçant uniquement au travers des coûts de vente et plus
particulièrement de la publicité.
Au chapitre des effets de la publicité, il faut faire remarquer, comme le
fait Chamberlin, que ces derniers ne se limitent pas au groupe en raison des
possibilités de substitution avec des produits d'un tout autre genre.
«L'accroissement du marché d'un producteur ne provient pas seulement
des marchés des substituts les plus proches pour son produit, mais des mar-
chés de tous les substituts (c'est-à-dire des marchés de tous les autres
produits)» (27).
Certes, cet effet de substitution éventuel avec d'autres produits ne
dépend pas nécessairement que de la publicité; une modification de prix,
tout particulièrement un abaissement, peut également créer dans certains cas
un semblable effet de substitution. Cependant, en règle générale, c'est
bien la publicité qui permet de façon plus évidente de créer cette «nouvelle
demande».
Chamberlin analyse les effets de la publicité à l'intérieur d'un seul
groupe, laissant de côté la représentation de l'ajustement dans l'hypothèse
où les vendeurs des autres groupes font également de la publicité; si cepen-
dant tel est le cas, «une méthode semblable à celle appliquée entre les in-
dividus d'un seul groupe peut être étendue à des systèmes de groupes
interdépendants et même au problème global du système économique
entier» (28),
38
P C C R \ Q /
\ \^
v^7 D H __—-—P'
FIGURE 6
\ C \ £^-^" -C
¦ F-P,
A
FIGURE 7
39
Sur la figure 6, PP' représente la courbe de production pour chaque
producteur individuel, OM son prix (donné) et OA son volume de ventes.
CC est la courbe de coût combiné de production et de vente, au prix OM
pour tout producteur individuel. Le volume total d'affaires réalisé est OA
multiplié par le nombre de vendeurs. Dans l'hypothèse où tous les autres
producteurs maintiennent leurs dépenses de vente constantes, il sera avan-
tageux pour le producteur individuel de faire une dépense de vente totales de
FHDE, ce qui entraînera un accroissement des ventes de OA à OB.
Lorsque tous les vendeurs font de la publicité, il y a ajustement par
réduction successive de nombre de vendeurs. La situation d'équilibre est
celle de la figure 7. La courbe FF', représentant la dépense totale de tous les
producteurs, s'est déplacée graduellement vers la droite et vers le haut,
jusqu'à ce qu'elle coupe CC (courbe du producteur individuel) à son point
de tangente avec MZ.
Analytiquement, les ajustements respectifs dans les cas où seul le prix
varie et où le produit est unique variable, de même que la généralisation,
sont semblables à ceux de l'équilibre du groupe sans les coûts de vente et
représentés par les figures 3 et 4; la courbe PP' est remplacée dans les deux
cas par une courbe de coûts combinés FF'.
2. Portée et application de la théorie de la
concurrence monopolistique
La portée de la théorie de la concurrence monopolistique dont on vient
de rappeler quelques aspects essentiels, est donc considérable. C'est ainsi
que, par exemple, Perroux pense que Chamberlîn, en montrant de quelle
façon une unité peut, au travers de la publicité surtout, modifier les con-
ditions économiques et les systèmes de préférence, «a tracé une voie sur
laquelle on peut avancer plus loin qu'il ne l'a fait. (...) A partir de l'ob-
servation, on constate que quelque unité que ce soit, dans des conditions
déterminées, si elle peut acheter et employer des moyens d'influence à
l'égard d'une autre unité ou de plusieurs autres unités, modifie à son avan-
tage (présumé), le milieu dans lequel elle est placée» (29).
Cette attitude de l'unité individuelle dépend naturellement de l'état de
«concurrence» du marché considéré. Il s'agit là de l'application de la théorie
de la firme, que l'on peut définir comme étant f... a part of the theory
of relative prices, inputs and outputs by business units under various com-
petitive and monopolistic conditions» (30). La micro-unité peut donc posséder
40
un «pouvoir> qui peut revêtir diverses intensités; Perroux en distingue quatre
qui sont l'influence, le leadership, la domination partielle et la domination
totale.
L'application de la théorie de la firme a fréquemment fait l'objet de
l'établissement de modèles. Fondamentalement, et comme on l'a vu avec
l'analyse de Chamberlin, trois genres de données sont nécessaires. Ce sont
«the possibilities of buying productive services, the possibilities of trans-
forming them into products and the possibilities of selling the products»
(31), c'est-à-dire les fonctions d'offre de facteurs de production, de produc-
tion et de demande.
Dans le cas de notre étude empirique, l'on ne possède pas ces données,
de sorte qu'une application directe s'avère donc impossible. Cependant les
principes de la théorie du comportement de l'unité individuelle peuvent
guider l'observation des cas pratiques et permettre, en procédant par
élimination, de dégager aussi bien des types de produits que des types de
marchés.
La première application pratique réside dans la définition de différents
types de produits horlogers, tenant à la fois compte des facteurs de dif-
férenciation prix, produit et coût de vente et de la perception des carac-
téristiques du produit par le consommateur; dans une seconde partie, l'on
pourra aborder, au travers de la quantification de ces divers types sur les
marchés, les possibilités d'actions au niveau de la firme.
3. Les types de produits horlogers
Le chapitre 2 a montré que le produit horloger, dans l'optique de la
production et de Ia distribution, est extrêmement diversifié. On distingue de
très nombreuses variétés, entraînant notamment une grande hétérogénéité
des fonctions de coûts, et de multiples possibilités dans le domaine de la
commercialisation. Au contraire, le produit est relativement mal perçu par le
consommateur, qui éprouve des difficultés à juger des qualités intrinsèques
de l'offre qui lui est faite; l'on ne saurait cependant qualifier la montre de
produit homogène dans l'optique du consommateur. Ce dernier semble, en
dernière analyse, rechercher ses critères de décisions d'achat dans le prix ou
la marque, ou encore dans une combinaison de ces deux éléments; l'in-
fluence et les conseils du vendeur (détaillant) jouent également un rôle im-
portant.
41
L'on constate donc que !'«ajustement» peut se réaliser en pratique au
travers des trois éléments mentionnés plus haut que sont le prix, les coûts
de vente et Ie produit.
Vis-à-vis du consommateur les coûts de ventes et le prix sont les moyens
les plus efficaces pour influencer la demande; au sujet des coûts de vente, il
faut signaler qu'ils peuvent être de plusieurs natures. Lorsque les efforts de
vente sont directement axés sur le consommateur, le produit tend à être
«pré-vendu» par la publicité; le détaillant le détiendra dans son assortiment
parce qu'une demande existe; en termes publicitaires, ce type d'action se
désigne par l'expression «sell-out». Une autre stratégie consiste à utiliser et à
stimuler au moyen d'encouragements de toutes sortes les efforts de vente de
tel ou tel canal de distribution pour susciter la vente; l'on parle ici de «sell-in».
L'élément produit, on l'a vu, n'est perçu que de façon diffuse par le
consommateur. Face au distributeur, cet élément peut cependant prendre
une importance certaine et constituer un élément de différenciation pour
le producteur. Ceci est particulièrement vrai sur le plan du service après-vente
que le fabricant est à même d'offrir et d'assumer. Les multiples possibilités
de différences au niveau du choix de certaines pièces constitutives jouent
également un rôle non négligeable, en particulier lorsque le produit est
écoulé dans les canaux de vente dits traditionnels, dont l'attachement à
certaines valeurs techniques est bien connu des professionnels de la branche.
Tenant compte de ces possibilités d'ajustement, il est possible de classer
le produit horloger en différents types, allant du produit pour lequel les
possibilités d'ajustements sont très limitées jusqu'à celui où les trois éléments
sont susceptibles de varier.
A l'un de ces extrêmes, le producteur peut vendre un produit semi-
terminé ou terminé totalement anonyme, c'est-à-dire ne faisant pas l'objet
de dépenses de vente dans le domaine publicitaire, à un distributeur qui lui
adjoindra ou non une marque. Dans ce cas, le producteur n'aura vis-à-vis
d'éventuels concurrents produisant des produits directement substituables que
l'argument prix à sa disposition comme stratégie de différenciation; ses coûts
seront par conséquent déterminants, puisque, par définition, il pratique une
politique de rentabilité. L'élément produit peut subsidiairement jouer un rôle.
A l'autre extrême, le producteur peut vendre un produit de marque à
un distributeur qu'il contrôle, soit directement au travers d'une par-
ticipation financière, soit indirectement par le moyen d'une marque «pré-
vendue» au consommateur. Dans ce cas, le producteur a la possibilité de
décider lui-même de la stratégie de différenciation qu'il entend suivre, sur les
trois plans prix, produit et coûts de vente.
Il faut souligner ici que le coût de la différenciation au travers d'une
politique de marque est tel qu'il se trouve nécessairement hors de la portée
des entreprises n'atteignant pas un seuil dimensîonnel minimum. Il existe
42
certes quelques cas particuliers d'entreprises petites et moyennes solidement
implantées sur un marché ou spécialisées sur un type de produit particulier;
ces entreprises se trouvent cependant dans une situation vulnérable, à la
merci d'un bouleversement structurel de l'offre face auquel elles ne peuvent
que rester passives, faute de moyens d'intervention.
Dans le secteur horloger, il faut relever qu'une entreprise ayant atteint
le seuil dimensionnel nécessaire n'appliquera pas nécessairement une
politique de différenciation par la marque; de même une telle entreprise
peut également chercher à ne différencier par l'usage d'une marque qu'une
partie de sa production, le reste étant écoulé de façon anonyme, ou encore
ne poursuivre une stratégie de marque véritable que sur certains de ses mar-
chés. Cependant, nous considérerons ici, par hypothèse et dans le but de
permettre une quantification, que toute entreprise à partir d'un seuil dimen-
sionnel donné, pratique une stratégie de différenciation par la marque. Il
convient de signaler en outre les cas de différenciation indirecte au travers
de la référence à une origine ou à l'utilisation de certains composants qui
font eux-même l'objet d'une politique de marque, axée sur le consommateur
ou sur le distributeur, de la part de leur producteur.
De ces considérations, et compte tenu des données existantes, on peut
définir des types de montres, allant du stade du sous-produit anonyme, où
seule une différenciation sur la base du prix et accessoirement du produit- est
possible, à celui de la montre de marque où la stratégie de différenciation
peut se fonder sur la marque, le prix et le produit.
Ces types s'articulent ainsi:
Type 1: produit semi-terminé (mouvement) de bas niveau de prix, générale-
ment de type roskopf, transitant par un marché de transformation,
où l'élément prix est prépondérant. Le producteur ne peut exercer
aucun contrôle sur la distribution.
Type 2: produit semi-terminé (mouvement), de catégorie de prix moyenne,
transitant par un marché de transformation, où le prix et le produit
peuvent intervenir dans la différenciation. Le producteur ne possède
que peu ou pas de possibilités de contrôler la distribution.
Type 3: produit terminé (montre), anonyme, de bas niveau de prix, générale-
ment de type roskopf, où seul l'élément prix est prépondérant. Le
producteur ne peut exercer aucun contrôle sur la distribution.
Type 4: produit terminé (montre), anonyme, de catégorie de prix moyenne,
où le prix et le produit peuvent intervenir dans la différenciation.
Le producteur ne possède que peu ou pas de possibilités de contrôler
la distribution.
43
Type 5: produit terminé (montre) doté d'une marque, de catégorie de prix
basse; le prix, la marque et le produit peuvent intervenir dans la
différenciation. Le producteur peut contrôler la distribution.
Type 6: produit terminé (montre) doté d'une marque, de catégorie de prix
moyenne à haute; la marque, Ie prix et le produit interviennent
dans la différenciation. Le producteur peut contrôler la distribution.
Type 7: produit terminé (montre) doté d'une marque, de catégorie de prix
élevée; la marque est l'élément essentiel de différenciation, le produit
et le prix interviennent également. Le producteur peut contrôler la
distribution.
Type 8: produit terminé (montre) de technologie électronique, doté d'une
marque et de catégorie de prix élevée à très élevée; la différenciation
est fondée sur la marque, sur le produit et sur le prix. Le producteur
peut contrôler la distribution.
44
Chapitre 4
Segmentation des principales industries
horlogères nationales
1. Hypothèses de base
Les types de produits horlogers définis, il convient de segmenter les dif-
férentes industries nationales. Au prix de quelques hypothèses simplificatrices,
il sera possible de quantifier les grands types de montres produits par chaque
pays, en restant dans des limites de plausibilité admissibles, compte tenu du
caractère général de la démonstration.
En effet, la double répartition montres-mouvements et ancre-roskopf est
généralement connue pour toutes les productions nationales. De même, au
travers des informations existantes, il est possible de situer les entreprises et
groupes horlogers de grandes dimensions et d'estimer leur part dans la pro-
duction.
Deux hypothèses générales seront appliquées:
1. D'une part, on assumera que pour avoir un contrôle sur sa distribution,
notamment au travers d'une politique de marque, l'entreprise doit réaliser
au minimum un chiffre d'affaires de 10 millions de francs suisses.
2. D'autre part, on assumera également que la part de la production
totale atteinte par ces entreprises de grande dimension reste applicable
aux exportations vers un continent ou certains pays importants. Si par
exemple, les entreprises de grande dimension produisent 50% de la
production totale d'un pays donné, on admet que ces mêmes entreprises
atteindront également 50% des exportations de ce pays vers un marché.
Cependant cette hypothèse ne sera pas appliquée aux exportations de
produits semi-terminés (mouvements non-emboîtés) vers des marchés
de transformation.
Cette quantification s'effectuera en deux temps. Tout d'abord les pro-
ductions nationales totales seront définies par genres de produits, respec-
45
tivement montres et mouvements ancre et roskopf. Ensuite, à partir de
l'étude détaillée de la structure de chaque industrie nationale et dans le
cadre des hypothèses définies au début de ce chapitre, il sera possible de
segmenter ces genres de produits en types et de les quantifier.
2. L'industrie horlogère suisse
2.1 Exportations par genres de produits
Paradoxalement, les chiffres de production du plus important pays
producteur de montres ne sont pas connus. En pratique, on les détermine
sur Ia base des chiffres d'exportations, en admettant que ces dernières
représentent 97 % de la production. Si cette proportion était valable il y a
Tableau No. 15
PRODUCTION ET EXPORTATIONS SUISSES
par genres de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Exportations
Montres 16,7 17,7 18.8 19,6 21.0 22,0 24,2 25.3 27,0 27,4 29,2
Mouvements 8,2 7,8 8,8 9,0 8,7 9,4 10,3 10,1 9,6 9,6 9,1
Total 24,9 25,5 27.6 28,6 29,7 31,4 34,5 35.4 36.6 37,0 38.3
Roskopf
Exportations
Montres 13,4 13,4 13.2 12,8 13.8 16,3 19,1 20,8 21,6 21,2 23.1
Mouvements 2,6 3,0 3.7 4.0 4,3 5,4 7,0 6,9 8,2 10.9 9,6
Total 16.0 16,4 16,9 16,8 18.1 21,7 26,1 27,7 29,8 32,1 32,7
Sans
spécification
Exportations — — — — 0.1 — 0.1 0.2 0,2 0,3 0,4
Exportations
totales 40,9 41.9 44,5 45.4 47.9 53,1 60.7 63.3 66.6 69.4 71,4
Production
totale 42,2 43,2 45,9 46.8 49.4 54,7 62,6 65,3 68,7 71,6 73.6
46
quelques années, on peut penser qu'elle est trop faible aujourd'hui. En effet,
la consommation annuelle suisse dépasserait dans cette hypothèse les deux
millions de pièces, ce qui est manifestement supérieur à la réalité, même si
l'on tient compte des ventes aux touristes de passage en Suisse. Les chiffres
globaux de production ne seront donc mentionnés que pour mémoire; en
lieu et place, on utilisera les chiffres d'exportations.
De 1960 à 1970, les exportations totales (cf. tableau No. 15) ont augmenté
à un taux annuel moyen de 5,8%.
Par rapport à l'ensemble des exportations, le secteur ancre, après avoir
augmenté jusqu'en 1963, a vu sa part diminuer ensuite, en raison de la
baisse enregistrée pour les mouvements; ces derniers ont passé de 20 % du
total des exportations en 1960 à 10,3% en 1970, ils constituent le segment de loin
le moins dynamique, puisque le taux de progression annuel moyen est de 1,1 %.
Après une tendance à la baisse jusqu'en 1953, le secteur roskopf quant
à lui a sensiblement progressé et a passé de 37 % en 1963 à 45,8% en 1970,
en augmentation de plus de deux millions de pièces sur l'ensemble de la
période. Ce secteur est le plus dynamique, avec un taux d'accroissement an-
nuel moyen de 7,4 %, qui atteint 14 % dans le segment des mouvements,
malgré l'amorce de renversement de la tendance que l'on observe en 1970,
en ce sens que les mouvements roskopf ont subi une baisse de plus de 13 %
par rapport à l'année précédente.
2.2 Structure de l'industrie
A. Structure générale
Sur le plan des entreprises, la structure générale de l'industrie horlogère
suisse est connue; elle résulte notamment de conditions économiques et
politiques qui revêtent aujourd'hui un intérêt plutôt historique et sur
lesquelles on ne reviendra pas ici. Cette industrie se divise en deux groupes
de producteurs, d'un côté le secteur des pièces constitutives de la montre, de
l'autre celui de Ia fabrication des montres proprement dites.
Le premier se caractérise essentiellement par une concentration autour
de l'ASUAG — holding, créé en 1931 avec l'appui des pouvoirs publics com-
me mesure de renforcement de l'industrie, après le regroupement du secteur
du produit terminé dans le cadre de la Fédération Horlogère (FH) en 1924 et
Ia création de l'Union des Branches Annexes de l'Horlogerie (UBAH) et
d'Ebauches SA en 1927 —, de cinq organismes spécialisés par genre de produit,
dans le domaine des ébauches, des assortiments, des balanciers, des spiraux
et des pierres. Les autres pièces constitutives de la montre sont produites par
de nombreuses entreprises, petites et moyennes pour la plupart.
47
Au niveau de la fabrication proprement dite, les quelques centaines
d'entreprises existantes en Suisse se divisent en deux groupes principaux, les
entreprises «manufactures» et les entreprises «établisseurs». Les premières
sont verticalement intégrées et fabriquent également certaines pièces cons-
titutives, en particulier les ébauches, alors que les secondes achètent la totalité
de leurs pièces constitutives et n'assument que les opérations de montage.
Tableau No. 16
SECTEUR DES MANUFACTURES
Chiffres d'affaires 1967 en millions de francs
-de 1 1 à5 SàlO 10 à 20 + de 20
Nombre d'entreprises % du total 12 26 13 28 5 11 9 20 7 15
Chiffre d'affaires total % du total 4,4 1 35.2 6 32,9 5 125,9 21 399,2 67
SECTEUR DES ÉTABLISSEURS
Chiffres d'affaires 1967 en millions de francs
-de 1 là5 5 à 10 10 à 20 4- de 20
Nombre d'entreprises % du total 224 55 124 30 28 7 23 6 7 2
Chiffres d'affaires total % du total 68,7 7 197,5 20 199.3 20 308,0 31 222,7 22
On constate une nette dispersion du secteur de la fabrication des mon-
tres (cf. tableau No. 16), en particulier des industries établisseurs, puisque
seules 8% des entreprises de ce type réalisent un chiffre d'affaires supérieur à
10 millions de francs. Dans l'ensemble, les entreprises de petites dimensions
représentaient en 1967 90% de l'effectif total, tout en réalisant un tiers du
chiffre d'affaires global (31).
Ces petites entreprises se trouvent placées aujourd'hui dans un double
rapport de dépendance, tant vers certains de leurs fournisseurs, en par-
ticulier sur le plan de la recherche et du développement de nouveaux
produits, que vis-à-vis des marchés où, sous réserve de quelques cas par-
ticuliers auxquels il a été fait allusion plus haut, elles ne peuvent que dif-
ficilement occuper une place active mais doivent au contraire subir
passivement toutes les évolutions.
48
B. L'évolution de la structure
Les événements récents ont montré que cette structure essentiellement
horizontale, en partie séquelle des années de crise, est en train de subir de
profondes évolutions qui tendent à supprimer le clivage traditionnel entre
producteurs de pièces constitutives d'une part et de montres terminées
d'autre part.
D'un côté, des groupes manufactures absorbent des producteurs
établisseurs, ouvrant à ces derniers des possibilités d'approvisionnement
nouvelles en dehors de leurs fournisseurs traditionnels. De l'autre, des
producteurs de pièces constitutives absorbent ou contrôlent des entreprises du
produit terminé.
Ces évolutions ont suscité de nombreux commentaires, quant à leur
légitimité notamment, au sujet desquels nous n'entrerons pas en matière.
D'un point de vue économique, les évolutions semblent se placer
logiquement dans un processus de restructuration de l'ensemble de l'in-
dustrie autour de ses pôles les plus importants. Cependant, il reste à prouver
que la verticalisation est économiquement plus favorable qu'une structure
horizontale bien comprise et fondée en particulier sur une politique de
produit et surtout d'innovation dynamique.
2.3 Les grandes entreprises horlogères suisses
— Société Générale de l'Horlogerie Suisse (ASUAG)
Fondée il y a une quarantaine d'années avec la participation de la Con-
fédération, I'ASUAG est une société holding contrôlant Ie secteur des pièces
constitutives et en particulier:
— Ebauches SA
— Fabrique d'Assortiments Réunies
— Fabriques de Balanciers Réunies
— Société des Fabriques de Spiraux Réunies
— Pierres Holding
L'ASUAG contrôle en outre les fabriques d'horlogerie Eterna, Atlantic
et A. Reymond.
Le chiffre d'affaires consolidé des maisons contrôlées par l'ASUAG, qui
occupe près de 20000 personnes, a atteint 1006,7 millions de francs en 1972.
Dans le contexte de la libéralisation de la structure légale et con-
ventionnelle ' de l'industrie horlogère suisse, l'ASUAG, quittant son rôle
49
traditionnel de société holding financière, a élargi ses activités dans deux
directions. D'une part, elle influence plus directement les sociétés qu'elle
contrôle, dans les domaines de la coordination et de la gestion. D'autre part,
elle s'intéresse activement au secteur du produit terminé.
C'est ainsi qu'ASUAG a fondé en 1971 une société nouvelle, la General
Watch Co, qui regroupe les entreprises Cettina, Edox/Era, Eterna, Mido,
Oris, Rado et Technos. Le capital-act ion s de cette société s'élève à 35 millions
de francs, dont ASUAG détient le 60%. General Watch emploie 350 per-
sonnes et réalise un chiffre d'affaires de Tordre de 400 millions de francs.
— Ebauches SA
Cette société, qui regroupe 18 fabriques, est la plus importante des en-
treprises rattachées à l'ASUAG; elle fut fondée en 1926, soit cinq ans avant
cette dernière.
Occupant plus de 10 000 personnes, Ebauches SA a produit en 1971
42,4 millions d'ébauches ancre et roskopf et a réalisé un chiffre d'affaires de
459 millions de francs.
A l'étranger, la société possède deux fabriques d'ébauches, l'une en
France (SEFEA à Annemasse), l'autre en Allemagne (Durowe à Pforzheim),
qui fut rachetée à l'entreprise américaine US Time. En outre, Ebauches SA
détient,, depuis 1969, une participation minoritaire de 43% dans l'entreprise
française Up.
Sur le plan produit, Ebauches SA a rationnalisé et réduit le nombre des
calibres dont les ébauches sont fabriquées en grandes séries dans des usines
largement automatisées.
Dans le domaine de l'électronique, la Société Ebauches Electronic a pris
possession en 1970 d'une nouvelle usine occupant 800 personnes et consacrée
à la production de mouvements électroniques à balancier spiral, à diapason
et à quartz. En 1970, ce type de mouvements représentait 0,6% des ventes
totales de la société en pièces et 3 % des ventes en valeur.
En matière de service après-vente, Ebauches SA a développé au cours
des 25 dernières années un organisme de distribution mondiale de pièces
détachées destinées aux calibres produits par ses maisons affiliées.
— Ebauches SA - Longines - Rotary
Parallèlement à la tendance vers un développement dans le secteur du
produit terminé constaté, chez ASUAG, Ebauches SA est également sortie de
sa sphère d'activité traditionnelle. En effet, Ebauches SA et ASUAG ont pris
à fin 1971 une participation de 60% dans le capital de la Compagnie des
Montres Longines; cette dernière entreprise détient elle-même la totalité du
50
capital ou des participations majoritaires dans la Fabrique de montres
Rotary SA, dans Record Watch Co SA et dans des sociétés de vente en
Suisse, en France et en Allemagne.
Le chiffre d'affaires consolidé est de Tordre de 100 millions de francs et
la production s'élève à 1 million de montres.
Sur le plan des marchés, alors que la marque Löngines est présente
principalement aux Etats-Unis, en Italie et au Japon, Rotary s'oriente vers le
marché anglais et les pays appartenant à l'ancien empire britannique. Aux
Etats-Unis, la distribution des produits Longines est assurée par l'en-
treprise Longines -Wittnauer Watch Company, importante entreprise
américaine de 1500 employés qui se consacre également à la vente de
produits horlogers, de disques, de postes de radio et de télévision. Les actions
de cette entreprise, qui ne possède aucun lien financier avec la Com-
pagnie des Montres Longines, ont fait l'objet en 1970 d'une offre publique
d'achat de la part de la société américaine Westinghouse Electric.
Il est à noter qu'en 1972, Ebauches SA a cédé à GWC une partie de sa
participation dans Longines.
— Société Suisse pour l'Industrie Horlogère (SSIH)
L'origine de ce groupe remonte à 1925, lorsque les entreprises Oméga,
Louis Brandt et Frère SA et Chs. Tissot et Fils SA formèrent une com-
munauté d'intérêts techniques et commerciaux, qui devint une holding
financière cinq ans plus tard. Cette société absorba par la suite plusieurs en-
treprises, notamment la Langendorf Watch Co.
Cette société possède, totalement ou partiellement, des sociétés de vente
en Suisse, France, Allemagne, Grande-Bretagne, Suède, Belgique, Argentine,
Nouvelle-Zélande, Australie, au Canada et au Brésil.
En 1968, SSIH occupait 6330 personnes et réalisait un chiffre d'affaires
consolidé (société de ventes non-com prises) de 300,4 millions de francs.
La société Aétos SA, spécialisée dans les montres ancre de prix bas, fut
absorbée en 1969. Le chiffre d'affaires passa alors à 355,6 millions de francs
(395,4 millions y compris les filiales de ventes à participation majoritaire,
pour leur apport consolidable). La production atteignait 4,3 millions de
pièces et l'effectif du personnel restait à son niveau antérieur.
1971 a été marqué par l'acquisition et l'intégration d'Economie Swiss
Time (EST), groupe spécialisé dans les montres de types roskopf et
produisant 5,7 millions de pièces pour un chiffre d'affaires de 65 millions de
francs (1970). D'autre part, SSIH a pris une participation dans la société
américaine Hamilton Watch Co. Le chiffre d'affaires s'est élevé en 1972 à
571,7 millions de francs et la production a dépassé 12 millions de pièces.
51
Sur le plan de l'organisation, SSIH s'est restructurée en 1971, créant en
particulier une nouvelle société de services, SSIH Management Services SA,
qui est notamment chargée de la commercialisation des marques Oméga,
Tissot et Lanco. La SSIH proprement dite reste une société purement finan-
cière. La fabrication a également été réorganisée sur une base d'ensemble,
tant vis-à-vis des fournisseurs et des sous-traitants que sur le plan interne.
Sur le plan produit, SSIH fabrique et commercialise la gamme entière
des produits horlogers de petit volume, de la montre roskopf à la montre à quartz.
— Société des Garde-Temps
Lors de sa fondation en 1968, la Société des Garde-Temps SA
regroupait 11 entreprises dont les plus importantes sont Degoumois et Co SA
Fabrique de montres Avia, E. Vuilleumier SA, Fleurier Watch Co et
Solvil et Titus SA. Le capital-actions s'élevait à 13 millions de francs et le
chiffre d'affaires a atteint 50 millions de francs pour le premier exercice. La
SGT contrôlait lors de sa fondation un tiers du capital de la société
américaine de distribution Waltham Watch Company, rachetée en 1968 con-
jointement avec la Compagnie des Montres Sandoz SA et la société Invicta SA.
Ces deux sociétés ont été absorbées par le groupe en 1970; de ce fait, le
capital - actions a passé à 45,1 millions de francs. En 1971, SGT occupait
1750 personnes dans 16 centres de production. Le chiffre d'affaires consolidé
s'est élevé (Waltham compris) à 176 millions de francs et la production à en-
viron 4 millions de pièces.
Sur le plan produit, la SGT est spécialisée dans les montres ancre de prix bas;
début 1972, elle a présenté une montre à quartz à affichage à cristaux liquides.
— Movado - Zénith - Mondia
L'origine du groupe MZM remonte à fin 1967, lorsque les Fabriques
Movado SA et les Fabriques des Montres Zénith SA décidèrent de collaborer
sur le plan de la vente, de la fabrication, de la recherche technique et du
financement. Deux ans plus tard, ces entreprises, auxquelles s'était jointe la
Société Mondia SA, se regroupèrent en une société holding, le Holding
Horloger SA, dont le capital-actions s'élève à 24 millions de francs. MZM
comprend six centres de production, dont un en France, occupe environ
1200 personnes et détient des participations dans plusieurs sociétés de vente.
Le chiffre d'affaires dépasse 80 millions de francs.
En 1971, MZM et la Société américaine Zénith Radio Corporation,
producteurs de postes de radio et de télévision, ont conclu un accord au ter-
me duquel cette dernière prenait une participation majoritaire dans MZM,
qui n'est donc plus une entreprise suisse.
52
— SA de participations horlogères et industrielles (Saphir)
Fondée en 1969, la société Saphir est une concentration entre le holding
Favre-Leuba SA et Sapic, Société anonyme de participations industrielles et
commerciales. Le groupe réalise un chiffre d'affaires de 48,8 millions de
francs et occupe J 200 personnes. Le holding Favre-Leuba détient la marque
Favre-Leuba et contrôle des sociétés de vente à Londres, Los Angeles, Ham-
bourg et Singapour. Pour sa part, Sapic contrôle la Manufacture
d'Horlogerie Le Coultre et Cie SA, la société de vente Jaeger-Le Coultre SA
et possède des intérêts minoritaires ou indirects dans ISM, Jaeger SA à Paris
et dans des sociétés de vente à Londres, Bruxelles, Pforzheim et Buenos
Aires.
— Girard-Perregaux
Le groupe Girard-Perregaux SA se compose des entreprises Girard-
Perregaux et Cie, Montres Consul SA et de la société de distribution Jean
R. Graef Inc. (New York). Son capital-actions s'élève à 3,2 millions de francs.
Occupant environ 250 employés, le groupe a produit notamment 23000
pièces à quartz en 1972 et réalisé un chiffre d'affaires brut consolidé de 27,3
millions de francs.
En 1969, Girard-Perregaux a accédé au marché des capitaux par
l'émission d'actions au porteur cotées en bourse.
— Heuer-Léonidas
Le groupe Heuer-Léonidas est spécialisé dans le secteur des
chronographes. Il a fortement progressé au cours des dernières années pour
atteindre un chiffre d'affaires de 23,8 millions de francs en 1972, correspon-
dant à une production de l'ordre de 450 000 pièces.
Le capital-action s s'élève à 3 millions de francs, dont une partie a été
offerte en souscription publique.
Heuer-Léonidas possède des participations dans la société Sachro SA
(Société d'assemblages des chronographes) et dans des sociétés américaines
et anglaises.
— Chronos Holding
Chronos Holding SA est une société financière fondée en 1966 con-
jointement par la Fédération Horlogère Suisse, l'ASUAG et un groupe de
sept banques; son but est de favoriser les concentrations au sein de l'in-
dustrie. Le capital-actions s'élève à 21,15 millions de francs.
53
En 1967, le groupe a acquis une participation de 19,9% dans l'en-
treprise américaine Gruen Industries Ine, qui possède une filiale de produc-
tion en Suisse.
En 1968, Chronos a créé le groupe Synchron Fabriques d'Horlogerie
Réunies dont elle possède la totalité du capital. Ce groupe qui comprend les
entreprises E. Borei et Cie SA, Manufactures des Montres Doxa SA, Cyma
Watch Co SA et Tavannes Watch Co SA, a réalisé en 1970 un chiffre d'af-
faires de 18,3 millions de francs et produit 230 000 pièces tout en occupant
200 personnes.
Au cours de la même année, Chronos a accordé un prêt convertible en
actions à la Société des Garde-Temps, pour l'acquisition de Waltham; ce
prêt représente 14 % du capital de SGT.
Une participation minoritaire a été prise en 1971 dans la société Ogival SA.
2.4 Exportations par types de produits
Compte tenu des hypothèses de départ, et en particulier du critère de
répartition des montres ancre avec ou sans marque et de l'évolution de cette
répartition selon une courbe logistique, l'on peut faire les remarques suivan-
tes s'agissant de l'évolution de la structure des exportations horlogères
suisses durant les années 1960 à 1970 :
Tableau No. 17
EXPORTATIONS SUISSES
par types de produits
millions de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 1 — — — 0,1 0.1 0,6 4,1 4,5 6.6 9.3 7,8
Type 2 — — — — — 0,1 0,6 0,7 0,8 1,0 0,9
Type 3 16,0 16,4 17,0 16,7 18,0 21,0 21,9 23,3 23,2 22,8 24,9
Type4 16,8 16.1 16,0 15,2 14,3 13,8 13,6 12,7 12,1 11,3 11.0
Type 6 6,5 7.9 9.9 11,7 13,6 15,6 18,0 19,5 21,0 21,9 23,6
Type 7 1.5 1.5 1,7 1,7 1,8 1,9 2.2 2,4 2,7 2,9 2,9
Type 8 _______ 0,1 0.1 0,2 0,3
— Les produits semi-terminés de très bas prix roskopf (type 1) à
destination des marchés de transformation et de redistribution ont fait leur
apparition vers 1965, passant rapidement de 1 % à plus de 13% en 1969,
avec plus de 9 millions de pièces, pour redescendre en chiffres absolus et
relatifs en 1970 à 11 % du total.
54
J
— L'importance relative des montres de très bas prix (type 3) a
légèrement régressé sur l'ensemble de la période, oscillant entre 39% du
total en 1960 et 35% en 1970, ce qui représente près de 25 millions de
pièces, et atteignant un maximum de 40 % en J 965 et un minimum de 33 %
en 1969.
— La part et les chiffres absolus des montres ancres «anonymes» (type 4)
ont régulièrement baissé au cours des dix dernières années pour atteindre
15 % en 1970, alors que les montres ancre de marques (type 6) ont au con-
traire assez fortement et régulièrement progressé, passant de 7,5 à 24,4
millions de pièces, traduisant en cela l'augmentation de la taille des en-
treprises et les mouvements de concentration observés dans l'industrie.
— Les montres ancre de marque et de prix élevé ont conservé sur l'en-
semble de la période une part stable de 40 %, bien qu'ayant augmenté en
volume de 550 % en dix ans.
Relevons que l'industrie horlogère suisse ne produit pas de montres de
très bas prix et distribuées au travers d'une politique de marque (type 5);
seule US Time (Timex) produit et distribue de tels produits.
i L'on a vu plus haut que des entreprises américaines possèdent des
filiales de production en Suisse, dont les exportations entrent dans les chif-
fres ci-dessus; pour avoir une idée exacte de la production réellement suisse,
il conviendrait donc de déduire ces productions. Cependant, le nombre de
ces pièces n'est pas connu; on considère généralement que ces exportations
représentent environ 40% des exportations ancres suisses vers les Etats-
Unis. Ce sont donc, pour 1970, un peu plus de 3 millions de pièces qui
devraient être déduites principalement des montres du type 6.
1
3. L'industrie horlogère japonaise
3.1 Production et exportations par genres de produits
Bien que ce secteur n'entre pas dans le cadre de notre recherche, il faut
mentionner que l'industrie japonaise représente également un producteur et
uri exportateur important de grosse horlogerie. Ce secteur, plus important
que celui des montres dès l'après-guerre et jusqu'au début des années 1950,
atteint aujourd'hui un volume de production équivalent en pièces à celui des
montres tout en réalisant un chiffre d'affaires trois fois moindre.
55
Dans le domaine de l'industrie de petit volume, l'une des particularités
de l'industrie japonaise réside dans le fait qu'elle ne produit que des montres
et mouvements ancre.
L'on remarquera que l'industrie horlogère japonaise (cf. tableau No. 18)
est très largement tournée vers son marché national. Cependant, alors que la
consommation indigène restait relativement stable, l'accroissement de la
production a été imputable dès 1963 au développement des exportations. Les
ventes de mouvements, bien que plus importantes en volume jusqu'en 1967
et en taux d'accroissement jusqu'en 1966 que les montres, ont fléchi et on
été dépassées par ces dernières, aussi bien en quantité qu'en rythme de
développement. C'est ainsi que la part des montres complètes au total des
exportations a passé d'un peu plus de 40% en 1965 à 65% cinq ans plus
tard, enregistrant une croissance annuelle moyenne de plus de 33 %.
Tableau No. J8
PRODUCTION, EXPORTATIONS ET CONSOMMATION INDIGÈNE
JAPONAISES
par genres de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production 7,1 9.2 10,8 11,5 13,0 13,3 15,2 16.4 17,6 21,3 23,8
Exportations
Montres — 0,1 0,3 0,3 0,9 1,8 2.5 2,6 4,3 5,7 7,3
Mouvements 0,1 0.4 0,4 1.3 1,9 2,5 4,5 3,7 2,9 3,6 4,0
Exportations
totales 0,1 0,5 0.7 1,8 2,8 4.3 7,0 6,3 7,2 9,3 11,3
Consommation
indigène 7,0 8,7 10,1 9,9 10,2 9,0 8,2 10,1 10,4 12,0 12,5
3.2 Structure de l'industrie
Au contraire de l'industrie horlogère suisse, l'industrie horlogère
japonaise de la montre se caractérise par une structure extrêmement simple
et légère. On dénombre en effet quatre producteurs, qui produisent chacun
la totalité de leurs pièces constitutives; il s'agit de :
— Groupe «Seiko»
— Citizen Watch Co
56
— Orient Watch Co
— Ricoh Watch Co
En 1968, les parts respectives de ces entreprises étaient de 57,4, 29,3 9,9
et 3,4%.
3.3 Les grandes entreprises horlogères japonaises
— Seiko
De caractère familial, le groupe «Seiko», qui fut fondé à la fin du siècle
passé par Kititaro Hattori, est constitué par plusieurs sociétés spécialisées
jouissant d'une assez large autonomie et dont les principales sont K. Hat-
tori Co Ltd, société de production créée en 1937 et Suva Seikosha, autre
société de production, dont la création remonte à 1959. Chacune de ces
sociétés contrôle également d'autres entreprises. La coordination de l'en-
semble est assurée par les membres de la famille Hattori; il convient de
relever que les banques japonaises participent activement dans le capital et
le financement du groupe, selon les pratiques japonaises, et peuvent donc
également jouer un rôle dans la gestion.
Sur le plan des montres et des mouvements, secteur principal d'activité
du groupe qui, avec Ia grosse horlogerie, représente plus de 80 % du chiffre
d'affaires total, la production Seiko a presque quadruplé de 1960 à 1970,
passant de 3,67 à 14,1 millions de pièces.
De 1960 à 1964, le rythme d'accroissement a été très soutenu et est im-
putable à un accroissement des ventes sur le marché national. Les trois an-
nées suivantes ont vu la production continuer à croître, moins rapidement
toutefois, et ont marqué le début de la carrière internationale de Seiko. 1969
et 1970 ont été marquées par une nouvelle phase de très forte expansion.
— Citizen
Citizen Watch Co Ltd, dont la création remonte à 1930, est Ia seconde
entreprise horlogère japonaise. Occupant 10 000 personnes, cette société
produit plus de 7 millions de montres et réalise un chiffre d'affaires total de
plus de 400 millions de francs, qui comprend également des articles de
grosse horlogerie (10% du chiffre d'affaires total), des machines de bureau
et des instruments de précision.
Près de 60% de la production de montres sont exportés, principalement
vers les Etat-Unis.
57
En 1970, Citizen a participé à la création de la Société Bulova-Citizen
Company, conjointement avec la société américaine Bulova, et dont elle
détient 49% du capital action. Cette société commune doit produire men-
suellement 40 000 montres électroniques à diapason, dont une partie sera
commercialisée par Citizen sous sa propre marque.
3.4 Production par types de produits
Tableau No. 19
PRODUCTION JAPONAISE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 2 __ __ 0.1 0,6 0,7 1,3 2,5 1.5 1,2 1,6 1,4
Type 6 6,7 8.8 10,2 10,4 11,7 11,4 12,1 14.1 15,7 18,7 21,3
Type 7 0,4 0,5 0,5 0,5 0.6 0,6 0,6 0,7 0,8 1,0 1,0
La ventilation par types de produits de la production horlogère
japonaise (cf. tableau No. 19) fait apparaître la grande homogénéité de la
production horlogère japonaise; concentrée uniquement sur les produits an-
cre, elle comprend principalement des montres écoulées sous marque, au
sens des définitions précitées. La part de ces types de produits a été cons-
tamment égale ou supérieure à 90%, à l'exception de 1966, année au cours
de laquelle Ia production de mouvements exportés comme tels a été par-
ticulièrement élevée.
4. L'industrie horlogère américaine
4.1 Production et exportations par genres de produits
Troisième industrie horlogère du monde occidental sur le plan des chif-
fres globaux de production, l'industrie horlogère des Etats-Unis a vu sa
production de montres augmenter de façon significative durant les années
1960 (cf. tableau No. 20).
58
Tableau No. 20
PRODUCTION ET EXPORTATIONS AMÉRICAINES
par genres de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production 1.7 1,2 1,7 1,8 1.7 1,3 1,7 2,1 2,2 2,2 2,4
Roskopf
Production 7,9 8,5 10.2 10,3 10,3 12,3 13.5 14.5 14,9 15,5 17.6
Production
totale 9,6 9.7 11,9 12,1 12,0 13.6 15,2 16,6 17,1 17,7 20.0
Exportations totales 0,1 0.1 0,1 0.1 0.1 0.1 0,1 0,2 0,2 0.2 0.2
Le taux annuel moyen d'accroissement de la production dépasse pour la
période de 1960 à 1970 les 7 %; il a été légèrement plus élevé de 1960 à 1965
qu'au cours des cinq dernières années.
4.2 Structure de l'industrie
Comme on l'a vu plus haut, ces chiffres ne traduisent qu'im-
parfaitement l'importance réelle de l'industrie horlogère nord-américaine.
Cette dernière se caractérise en effet par l'internationalisation de sa produc-
tion. Une part importante de la production est réalisée hors des frontières
nationales et «importée» ensuite pour être consommée sur le marché
national. Il s'agit là d'une application de la théorie des avantages comparés;
en dépit du caractère protectionniste des tarifs douaniers américains, il est
en effet plus avantageux pour les Firmes américaines de fabriquer leurs
mouvements à l'étranger, ceci particulièrement dans le secteur ancre, en
raison des coûts de production élevés aux Etats-Unis.
Dans le secteur ancre, les plus importantes firmes horlogères nord-
américaines possèdent, parfois de longue date, des filiales de production à
l'étranger, en Suisse particulièrement; plus récemment, on a enregistré des
investissements dans le secteur de la production au Japon. Les filiales
59
étrangères se consacrent aussi bien à l'approvisionnement du marché nord-
américain qu'au développement, relativement récent, des ventes sur les mar-
chés extérieurs.
Dans le secteur roskopf, la situation est différente en ce sens que l'im-
plantation à l'étranger vise en premier lieu à l'approvisionnement des mar-
chés extérieurs, seule une part peu importante de la production étant
destinée au marché des Etats-Unis.
Au chapitre de la production horlogère américaine, il convient
également de citer Ia production réalisée dans les possessions insulaires améri-
caines et qui n'est pas incluse dans les chiffres de production. A ce pro-
pos, rappelons que, dans le but d'aider au développement économique
de certains territoires insulaires, le gouvernement américain a promulgué en
1954 un amendement qui, sur le plan horloger, rendit possible d'importer
aux Iles Vierges, à des conditions douanières basses, des mouvements par-
tiellement démontés; ces pièces sont remontées, emboîtées et importées en
franchise de douane sur le territoire métropolitain des Etats-Unis. Cette
production réalisée aux Iles Vierges s'est développée rapidement à partir de
1960, au point que les milieux officiels des Iles Vierges furent amenés à la
limiter quantitativement; un contingent global ne pouvant pas dépasser un
neuvième du total de la consommation apparente totale de montres des
Etats-Unis fut fixé et des quotas furent alloués aux entreprises individuelles,
dans la crainte de voir le gouvernement des Etats-Unis réduire ou supprimer
l'importation de montres à partir des Iles Vierges.
L'industrie horlogère américaine de petit volume compte deux caté-
gories d'entreprises. D'une part, 5 manufactures produisent leurs mouvements
à partir de pièces détachées qu'elles fabriquent elles-mêmes ou qu'elles
importent; il s'agit dans le secteur ancre, de Bulova Watch Co, d'Elgin
Watch Co et de Hamilton Watch Co, dans laquelle SSIH a pris une partici-
pation. Dans le secteur roskopf, il faut citer U. S. Time Corp. (Timex) et
General Time Corp.; cette dernière société a cessé de produire des
mouvements roskopf dès J 964 pour s'approvisionner en mouvements im-
portés. Toutes ces entreprises, qui fabriquent également des articles de
grosse horlogerie, ont entrepris de se diversifier dès 1950, notamment dans le
secteur militaire.
D'autre part, on compte aux Etats-Unis un grand nombre d'entreprises
qui importent des mouvements terminés, en grande partie de Suisse. Au
nombre de ces entreprises d'assemblage mentionnons la Waltham Watch Co,
qui fut la plus grande manufacture horlogère américaine avant la deuxième
guerre mondiale; cette entreprise a été rachetée en 1968 par une société.
suisse, la Société des Garde-Temps. Toutes ces manufactures et quelques en-
treprises d'assemblage possèdent des filiales de production dans les
possessions insulaires.
60
4.3 Les grandes entreprises horlogères américaines
— US Time (Timex)
Plus grand producteur mondial de montres, US Time Co est une société
relativement récente dans la branche horlogère; sa création remonte en effet à
1942. Sept ans plus tard, la marque Timex, qui a fait depuis le succès de
l'entreprise, fut rachetée à une entreprise horlogère suisse.
Cette société possède 13 centres de production aux Etats-Unis, aux Iles
Vierges, en France, en Allemagne et en Ecosse qui emploient plus de 10 000
personnes. Depuis 1965, elle est la seule entreprise du secteur roskopf aux
Etats-Unis.
La croissance du chiffre d'affaires et de la production a été très rapide;
le chiffre d'affaires a passé de quelques 70 millions de dollars en 1960 à près
de 250 millions en 1970 et la production de 8 à 22 millions de montres.
Les montres représentent la plus grande partie de la production; la
diversification, peu importante, consiste en des éléments d'appareils
photographiques, des giroscopes miniaturisés et du matériel militaire.
Timex se consacre largement au marché des Etats-Unis et à quelques
marchés étrangers spécifiques, attaqués vigoureusement; il s'agit essen-
tiellement du Canada, de la Grande-Bretagne, de la France, de l'Allemagne,
de l'Afrique du Sud et, plus récemment, de l'Espagne, de l'Italie, des pays
Scandinaves et du Japon. L'établissement d'une filiale en Suisse a été an-
noncé.
Sur le plan du produit, US Time fabrique en très grandes séries des
montres de bas prix, de type roskopf; le nombre de types de mouvements est
très réduit. Ces produits sont commercialisés, le plus souvent en dehors des
canaux spécialisés, avec l'aide de vastes campagnes de publicité qui les «pré-
vendent» au consommateur; ceci permet d'imposer aux distributeurs des
marges sensiblement plus basses que les pratiques usuelles et, les prix bas
de revient aidant, dégage une rentabilité très favorable. Cette société s'est
également tournée vers les canaux traditionnels pour la vente de produits de
qualité et de prix plus élevés, notamment de montres électriques. Dans le
domaine électronique, US Time a annoncé plusieurs réalisations, en par-
ticulier dans le secteur du quartz, sans toutefois en commercialiser.
— Bulova
La Société Bulova Watch Company a réalisé pour l'exercice 1970-1971,
un chiffre d'affaires de plus de 145 millions de dollars, ce qui représente une
diminution de 9% par rapport à l'exercice précédent, alors que de 1960 à
1969-70 révolution avait été positive.
61
Employant environ 4 000 personnes aux Etats-Unis, cette société est la
seule à produire des montres ancre sur le territoire métropolitain. A
l'étranger, Bulova exploite quatre usines en Suisse, une en Allemagne, au
Japon, en France, au Canada, aux Iles Vierges et à Taïwan. La société con-
trôle en outre des filiales de distribution en Suisse, en Grande-Bretagne, en
République Fédérale Allemande, en Italie, au Canada, au Japon, au
Mexique et aux Bermudes. Le chiffre d'affaires réalisé à l'étranger a passé
de 9% du chiffre d'affaires total en 1964-65 à 19% en 1970-71.
En 1967, Bulova a absorbé la société suisse Universal. En 1970 a été
fondée la Bulova-Citizen Company, dans laquelle Bulova détient 51 % du
capital; cette société qui compte un effectif de 500 personnes, doit' produire
au Japon 40 000 montres électroniques par mois.
Bien que se consacrant essentiellement aux montres, Bulova produit
également de la grosse horlogerie, des instruments ainsi que du matériel
militaire; la part des produits militaires, après avoir augmenté régulièrement
pour atteindre 31 % du chiffre d'affaires global en 1968-69, a baissé ensuite
à 18% en 1970-71.
Sur le plan des montres, la Société Bulova est surtout connue par ses
montres électroniques à diapason; lancé au début des années 60, ce type de
montres, commercialisé sous la marque Accutron, a dépassé en 1971 les
3 millions de pièces produites depuis le lancement. En 1967, un accord de
licence pour cette montre a été conclu avec Ebauches SA. La joint venture
avec Citizen citée plus haut porte également sur la production de pièces Ac-
cutron. En outre, Bulova produit aussi des quantités importantes de montres
conventionnelles, de marques Bulova et Caravelle.
— Hamilton
Hamilton Watch Company occupe le troisième rang des producteurs
nord-américains de montres; après avoir progressé jusqu'en 1969, le chiffre
d'affaires a sensiblement baissé en 1970 pour atteindre 56,8 millions de
dollars, ce qui s'est traduit par une perte financière importante. La produc-
tion de montres est de l'ordre de 500 000 pièces par année.
Cette société a renoncé depuis plusieurs années à produire des montres
aux Etats-Unis; ces dernières proviennent de filiales de production en Suisse,
où la société Büren a été rachetée, en Allemagne et aux Iles Vierges.
Hamilton produit également de la grosse horlogerie, des articles d'argenterie
et du matériel à l'usage militaire. En plus des usines à l'étranger, Hamilton
possède des filiales au Canada, en Angleterre et en Belgique.
En 1971, la Société Suisse pour l'Industrie Horlogère (SSIH) a pris, par
l'intermédiaire de sa filiale Aétos, le contrôle de Hamilton, à l'exception des
usines en Suisse, des secteurs de l'électronique, de l'argenterie et du matériel
62
militaire, en souscrivant à une participation de 17% du capital social et à
un emprunt obligatoire convertible après 3 ans en 34 % du capital.
4.4 Production par types de produits
Les chiffres de production (cf. tableau No. 21) ne reflètent donc pas
l'importance réelle de la production sous contrôle américain, ni l'importance
de la part du marché national détenue par les entreprises du pays. Sur le
plan de Ia production, il faut ajouter plus de 5 millions de pièces roskopf
(type 4) produites par les filiales étrangères de US Time et qui ne sont pas
destinées au marché américain, ainsi que la production en Suisse des
manufactures ancre, que l'on estime généralement à quelques 40 % des ex-
portations ancre suisses vers les Etats-Unis, soit plus de 3 millions de pièces
(type 6). Il en résulte que la production horlogère sous contrôle américain
s'élève en réalité à près de 30 millions de pièces. Ces chiffres de production
américaine hors des frontières nationales sont compris dans les productions
nationales respectives des pays concernés.
Tableau No. 21
PRODUCTION AMÉRICAINE*
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 4 _ 0,1 0,2 0,5 1,2 1.8 2,6 1.9 1,6 2,5 2,4
Type 5 7,9 8,5 10,2 10.3 10,3 12,3 13,5 14,5 14,9 15.5 17,6
Type 6 1.7 1.3 1.9 2.3 2,8 2,9 4,2 3,7 4.3 3,2 3,1
TypeS — — — 0.1 0,1 0,2 0,3 0,4 0.4 0,6 0,7
* production dans les possessions insulaires comprise
5. L'industrie horlogère de la République fédérale allemande
5. / Production et exportations par genres de produits
La République fédérale allemande est le plus important producteur
mondial de grosse horlogerie. Ce secteur représente en effet quatre
cinquièmes de la production totale en nombre de pièces et près de la moitié
du chiffre d'affaires total de la branche horlogère allemande dans son ensemble.
63
Tableau No. 22
PRODUCTION, EXPORTATIONS ET CONSOMMATION INDIGÈNE
OUEST-ALLEMAN DES
par genres de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production 5,3 4,9 4,6 4.0 4.3 4,2 5,2 5,0 6,5 6,1 6.2
Exportations Montres Mouvements Exportations totales 2,5 0,4 2,9 2,2 0.3 2.5 2.3 0.6 2.9 2,0 0.5 2,5 2,7 0,5 3,2 2,7 0.5 3,2 2,5 0,4 2,9 3,1 0.6 3,7 3.5 0,7 4.2 3.4 0.7 4,1 2.9 0,4 3,3
Consommation indigène 2,4 2.4 1,7 1,5 1,1 1,0 2,3 1,3 2.3 2,0 2.9
Roskopf
Production 2,7 2.7 2.4 2,0 2,4 3.0 2,0 1.9 2,1 2,0 2,0
Exportations Montres 0,9 0.7 0.5 0.4 0,3 0,3 0,5 0,5 0,7 0,7 0,7
Consommation indigène 1.8 2,0 1,9 1,6 2,1 2.7 1.5 1.4 1.4 1.3 1,3
Production totale 8,0 7.6 7,0 6,0 6,7 7.2 7,2 6,9 8,6 8,1 8,2
Exportations totales 3,8 3.2 3,4 2,9 3,5 3.5 3.4 4,2 4,9 4,8 4,0
Consommation indigène totale 4,2 4.4 3,6 3.1 3,2 3.7 3.8 2,7 3,7 3.3 4,2
Sur Ie plan global, la production horlogère de petit volume a été stable
sur l'ensemble de la période 1960 à 1970 (cf. tableau No. 22); jusqu'en 1965
elle a eu tendance à baisser, puis s'est reprise pour se développer à un taux
annuel moyen de 3 %, dépassant huit millions de pièces. L'accroissement
enregistré au cours des dernières années est imputable au développement du
secteur ancre, aussi bien sur le plan de la consommation indigène que sur
celui des exportations. Le secteur roskopf quant à lui, après avoir été
relativement stable au cours des cinq premières années, a vu sa production
et surtout la consommation indigène baisser sensiblement.
64
5.2 Structure de l'industrie
Concentrées géographiquement dans le Bad-Wurtenberg, l'industrie
horlogère allemande est très fragmentée; ceci se vérifie tout particulièrement
dans le secteur des montres où seules deux entreprises allemandes et la
filiale allemande de US Time occupent plus de 1 000 personnes, alors que
33% des fabricants de montres occupent moins de 10 ouvriers et que 93% des
entreprises ont moins de 200 employés. Cette dispersion au niveau de la
fabrication contraste avec la concentration que l'on observe au niveau de la
distribution. L'Allemagne se caractérise en effet par l'importance des en-
treprises de distribution en gros dans le secteur horloger; c'est ainsi que les
trois maisons les plus importantes approvisionnent le tiers de Ia consommation
des canaux traditionnels, soit près du quart du marché total.
5.3 Les grandes entreprises horlogères allemandes
— Junghans
L'entreprise Gebrüder Junghans GmbH occupe à Schramberg 4 500
personnes. Elle appartient presque totalement au groupe Diehl de Nurem-
berg. Cette entreprise produit des montres et des mouvements, ainsi que de
l'horlogerie de gros volume.
Après quelques années de stagnation, le chiffre d'affaires de Junghans
s'est développé pour atteindre au cours de l'exercice 1970-1971 128 millions
de DM.
Sur le plan de l'organisation, il est intéressant de noter que Junghans
s'est récemment doté d'une direction de marketing compétente en matière de
politique de produit et de vente, de publicité, d'études de marchés et de plani-
fication.
— Kienzïe
L'entreprise Kienzle Uhrenfabriken GmbH est située à Schwenningen;
elle emploie près de 3000 personnes. Le groupe Kreidler Metall und Draht-
werke contrôle partiellement Kienzle. Cette entreprise possède en plus une
filiale Kienzle Swiss AG à Bienne qui approvisionne les succursales
autrichiennes et américaines, ainsi que le marché allemand pour les produits de
niveau de prixélevé. Une fabrique d'horlogerie a été récemment rachetée au Brésil.
Réalisant un chiffre d'affaires supérieur à 80 millions de DM, Kienzle
se consacre aussi bien à la production d'articles de grosse horlogerie qu'à
celle de montres dont la production s'élève à environ 1,5 million de pièces.
65
— Timex
En 1958, l'entreprise américaine US-Time Corporation (Timex) a
racheté les fabriques Lacher and Co (LACO) et la fabrique d'ébauches
Durowe qui leur était rattachée; cette dernière fut revendue en 1965 à
Ebauches SA.
La branche allemande de Timex a véritablement commencé à assurer sa
présence sur le marché allemand en 1965, écoulant quelques 120000 montres
sur une partie du territoire considérée d'abord comme marché^test. La part
de marché détenue par Timex a dès lors constamment augmenté, pour s'ap-
procher du million de pièces en 1970. Appuyée par d'importantes campagnes
publicitaires, cette progression s'est faite pratiquement hors des réseaux de
distribution traditionnels.
5.4 Production par types de produits
Tableau No. 23
PRODUCTION OUEST-ALLEMANDE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 2 0,1 0,1 0,1 __
Type 3 2,7 2,7 2.4 2,0 2.3 2,8 1,6 1.4 1,4 1,1 1.0
Type 4 3,7 3,4 3,2 2,8 3,0 2,9 3,6 3,4 4,5 4.2 4,2
Type 5 — — — — 0.1 0,2 0.4 0,5 0,7 0,9 1,0
Type 6 ¦1.6 1,5 1,4 1.2 1,3 1,3 1,6 1,5 1,9 1,8 1.9
6. L'industrie horlogère française
6.1 Production et exportations par genres de produits
A l'instar de la République fédérale allemande, la France est également
un producteur important de grosse horlogerie; cependant, l'importance
relative de ce secteur n'a cessé de diminuer dès 1960. De près de 40 % du
total de la production française en nombre de pièces en 1960, la part de la
grosse horlogerie a passé en 1970 à moins de 30 %.
66
Sur le plan de l'horlogerie de petit volume (cf. tableau No. 24), on
remarque immédiatement l'importance de Ia consommation nationale. En
1960, plus des trois quarts de la production française étaient consommés sur le
marché national; dix ans plus tard, cette proportion était encore supérieure à
60%.
La croissance de l'industrie horlogère française a surtout été sensible à
partir de 1964. Le secteur roskopf a progressé à un rythme notablement plus
élevé que le secteur ancre, aussi bien sur le plan de la production totale que
Tableau No. 24
PRODUCTION, EXPORTATIONS ET CONSOMMATION INDIGÈNE
FRANÇAISE
par genres de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production 4,3 3.9 4,5 4,4 4,4 4,8 5,3 6.0 6,0 6,3 6,3
Exportations Montres Mouvements 0,8 0,1 0,8 0,1 1,0 0,2 0,9 0.2 1,0 0,2 1,2 0,2 1,4 0,3 1,4 0,7 1,3 0,5 1,4 0,2 1.6 0,3
Exportations totales 0,9 0.9 1,2 1,1 1,2 1,4 1,7 2,1 1,8 1,6 1,9
Consommation indigène 3,4 3,0 3,3 3,3 3,2 3,4 3,6 3,9 4.2 4,7 4,4
Roskopf
Production 1,2 1,6 1,2 1,2 1,5 1,7 2j3 3,0 3,0 4.3 4.6
Exportations Montres Mouvements Exportations totales 0,4 0,4 0.4 0.4 0,3 0,3 0.3 0,3 0,4 0,4 0.7 0.7 0,9 0,9 1,2 0,1 1.3 1,3 1,3 1,6 0.1 1,7 2,3 2.3
Consommation indigène 0,8 1.2 0,9 0,9 1,1 1,0 1,4 1,7 1,7 2,6 2,3
Production totale 5,5 5.5 5,7 5,6 5.9 6,5 7,6 9,0 9,0 10,6 10,9
Exportations totales 1,3 U 1,5 1,4 1.6 2.1 2,6 3,4 3,1 3,3 4,2
Consommation indigène totale 4,2 4,2 4,2 4,2 4.3 4,4 5,0 5,6 5,9 7,3 6.7
67
sur celui des exportations. Quant à la croissance du secteur ancre au cours
des dernières années de la période, elle est surtout imputable au trend ascen-
dant de la consommation nationale.
6.2 Structure de l'industrie
A l'image des autres industries horlogères européennes, l'industrie
horlogère française est très fragmentée. En dépit d'un mouvement de con-
centration qui déploie ses effets depuis plusieurs années, on dénombre en ef-
fet quelques 250 fabricants d'horlogerie, dont plus de 150 produisent des
montres.
En 1969, 93,6 % du chiffre d'affaires total de montres avait été réalisé
par 57 entreprises dont le chiffre d'affaires dépassait le million de francs.
Parmi ces dernières, 9 maisons atteignaient ou dépassaient un chiffre d'af-
faires de 10 millions de francs français et représentaient ensemble prés de
60 % du total, alors que 10 entreprises atteignaient 5 à 10 millions de francs
tout en représentant environ 15 % du chiffre d'affaires total.
6.3 Les grandes entreprises horlogères françaises
— France-Ebauches
Le groupe France-Ebauches fut créé en 1967 et regroupe quatre entre-
prises familiales. Réalisant un chiffre d'affaires de 22,8 millions de francs
français (1970), France-Ebauches produit environ 4,5 millions d'ébauches
ancre et occupe 430 personnes dans deux centres de production.
— Lorfrance
Le groupe Lorfrance a été créé par l'Horlogerie de Savoie et Parrenin; il
produit environ 4 à 5 millions d'ébauches, ancre et roskopf. L'Horlogerie de
Savoie réalise un chiffre d'affaires de 20,5 millions de francs français (1970)
et occupe 350 personnes. Les chiffres relatifs à Parrenin ne sont pas connus.
— Lip
Entreprise familiale jusqu'en 1969, date à laquelle Ebauches SA a pris
une participation de 33% du capital, Lip est la plus grande entreprise
horlogère française. Elle produit des montres ancre, qui sont distribuées
68
directement au réseau français des détaillants spécialisés, ainsi que des
machines et du matériel militaire. Son chiffre d'affaires a été assez stable
durant les années 1960 et se montait à 82,8 millions de francs français en
1970, dont 64 % était constitué par des ventes du département horloger. Oc-
cupant 1300 personnes, Lip produit plus d'un million de montres. Cette en-
treprise, essentiellement axée sur le marché national, a toujours enregistré
des résultats à l'exportation inférieurs à ceux de l'ensemble de l'industrie
horlogère française; ses filiales en Belgique, Italie, Grèce et Suisse sont en
perte de vitesse.
Lip a participé en 1965 à la création de la Société Electra, destinée à lutter
contre l'emprise grandissante de Kelton par la production de montres ancres
bon marché écoulées dans les canaux traditionnels, alors que la filiale de
US Time attaquait le marché avec des produits roskopf vendus hors du com-
merce horloger spécialisé. En 1971, Electra, qui avait réalisé des chiffres
d'affaires atteignant 15 millions de francs, fut fermée.
— Yema
Autre entreprise importante de l'industrie horlogère française de petit
volume, Yema réalise un chiffre d'affaires de l'ordre de 20 millions de francs
français et emploie 300 personnes.
— Kelton
Filiale française de la société américaine US Time, Kelton a connu un
important développement. Sa production se monte à plus de 3 millions de
pièces et son chiffre d'affaires dépasse 100 millions de francs français. Plus
du tiers de Ia production est exporté, principalement en Allemagne, en Italie
et au Bénélux. Sur le marché français, l'essentiel des produits vendus porte
la marque Kelton, Timex étant réservé aux produits du haut de la gamme.
6.4 Production par types de produits
Les chiffres de la production horlogère française par types de produits
(cf. tableau No. 25) font apparaître principalement l'augmentation im-
portante au cours de la période considérée des produits de type 5, c'est-à-
dire de la production de Kelton, qui a passé de 2% de la production totale
en 1960 à plus de 30% en 1970. Cette augmentation s'est faite prin-
cipalement au détriment des produits roskopf «anonymes», dont la part a
passé d'un maximum de 26 % en 1961 à moins de 10 % en 1970. La produc-
69
Tableau No. 25
PRODUCTION FRANÇAISE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 2 0.1 0.1 0,1 0.1 0,1
Type 3 1,1 1,5 1,0 0,9 1.0 1.0 1,2 1.4 1,0 0,7 0.9
Type 4 3.2 2,9 3,4 3,3 3,3 3,6 3,9 4,4 4,4 4,7 4,7
Type 5 0,1 0,2 0,2 0,3 0,5 0,7 1,2 1,6 2,0 3,6 3,7
Type 6 1.1 1,0 1,1 1.1 1.1 1,2 1,3 1,5 1,5 1,6 1.6
tion de montres ancre vendues sous marque a quant à elle augmenté sur
l'ensemble de la période, mais a régressé en termes relatifs, surtout à partir
de 1966.
7. Production mondiale par types de produits
D'une façon générale, la consolidation mondiale des productions
nationales précédemment décrites (cf. tableau No. 26) confirme les tendances
observées aux niveaux nationaux respectifs. Sans tenir compte de la produc-
Tableau No. 26
PRODUCTION MONDIALE
par types de produits
millions de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Typel __ ._ __ 0,1 0,1 0.6 4,1 4.5 6,6 9,3 7,8
Type 2 — — 0,1 0,6 0,7 1.4 3.2 2,4 2,3 2,7 2,4
Type 3 19,8 20,5 20,4 19,6 21,3 24,8 24,7 26,1 25.6 24,6 26,8
Type 4 23,8 22,5 22,8 21,8 21,8 22,1 23,7 22.4 22,6 22,7 22,3
Type 5 8,0 8,7 10,4 10,6 10,9 13,3 15,0 16,6 17,6 20,0 22,3
Type 6 17,6 20,4 24,5 26.7 30,4 32.4 37.2 40.3 44,4 47,2 51,5
Type 7 1.8 2.0 2,2 2,3 2,4 2,5 2,9 3,1 3,5 3.9 3,9
Type 8 — — — 0,1 0.1 0,2 0,3 0,5 0.5 0,8 1.0
70
tion de la Grande-Bretagne, qu'il n'est pas possible de segmenter faute d'in-
formation, mais dont on peut dire qu'elle appartient dans une large mesure
à la catégorie des montres bon marché écoulées sous marque (type 5), de la
production italienne, qui revêt un caractère très marginal, et de la produc-
tion suisse écoulée sur le marché national, il apparaît, au plan mondial, que
deux grandes catégories, les produits semi-terminés et les montres de
marque, se sont développées au détriment de la troisième, celle des montres
dites «anonymes», c'est-à-dire dépourvues de marque de fabrique.
D'une part, l'on a en effet assisté à l'apparition et au développement
des produits semi-terminés (types 1 et 2) destinés aux marchés de trans-
formation et de redistribution que sont Hong-Kong et Singapour. Ce
phénomène s'est surtout amplifié à partir de 1966 et est en grande partie dû
au fort accroissement des exportations de mouvements roskopf suisses.
S'élevant à 1 % de la production totale (monde occidental) en 1964, Ia
production de produits semi-terminés à destination de Hong-Kong et
Singapour dépassait 9% en 1969, soit quelques 12 millions de pièces. Il sem-
ble toutefois qu'à partir de 1970 cette tendance se soit inversée et que l'on
assiste actuellement à une stagnation, voire à un déclin de ce genre de
produit.
D'autre part, il faut relever le fort accroissement du groupe des montres
écoulées sous marque (types 5 à 6), dans toutes les catégories de prix. Dans
les bas niveaux de prix, les montres du type 5, produites par l'entreprise
américaine US Time (Timex) et ses filiales, ont connu un fort dévelop-
pement, passant de 8 à plus de 20 millions de pièces et de 11 à 15% de la
production totale. Les montres de marque de prix moyen (type 6) au sens de
notre définition ont connu un taux d'accroissement élevé, sous les effets con-
jugués du développement de la production japonaise, presque exclusivement
tournée vers ce type de produit, et de l'augmentation dimensionnelle des en-
treprises et des concentrations en Suisse. Les montres de marque de prix très
élevé (type 7) ont conservé une position relative assez stable, tout en
doublant leur volume de production. De leur côté, les montres électroniques,
bien qu'ayant décuplé en dix ans, occupent toujours une position marginale.
En outre, les produits anonymes (types 3 et 4) ont relativement baissé au
cours de la période sous revue. Représentant plus de 60 % du total de la
production en 1960, ce genre de produit a rétrogradé à moins de 40% en
1970. Tout au long de la période, la Suisse a été le principal producteur de
montres anonymes, secteur dans lequel le Japon est pratiquement absent.
71
Chapitre 5
Structure des marchés et analyse de
la consommation
L'examen de l'évolution de la structure de la production et de la con-
sommation mondiale de montres permet de déceler d'importants
changements structurels. Considérés dans l'optique de certains marchés par-
ticuliers, ces changements apparaissent avec plus d'acuité de par le fait que
les grandes entreprises japonaises et américaines, qui sont dans une assez
large mesure à l'origine des mutations observées, pratiquent une politique
sélective et concentrent leurs efforts sur certains marchés seulement, alors
que les grandes entreprises horlogères suisses ont plutôt tendance à recher-
cher une présence sur un nombre très large de marchés.
1. Les marchés de transformation et de redistribution
Avant de procéder à l'analyse de la consommation horlogère au niveau
des marchés, il importe d'examiner le cas des marchés de transformation et
de redistribution qui jouent un rôle important dans la production et la
distribution horlogères mondiales. On distingue généralement les marchés de
transformation et de redistribution, c'est-à-dire ceux qui procèdent à des
opérations de remontage et d'emboîtage avant de redistribuer le produit, de
ceux qui n'opèrent qu'une fonction de redistribution, souvent par des voies
parallèles, et suscitée en général par la proximité géographique de grands
marchés fermés aux importations légales, comme l'Inde et certains pays
d'Amérique latine.
Ll Hong-Kong et Singapour
Hong-Kong et, dans une moindre mesure, Singapour possèdent une im-
portante industrie de remontage et d'emboîtage. Ainsi que le montrent l'en-
72
semble des statistiques d'exportation vers Hong-Kong et Singapour, qui
seront considérées comme statistiques d'importation (voir annexe 2), c'est
principalement la Suisse et le Japon qui approvisionnent ces marchés en
mouvements ancre et la Suisse seule en mouvements roskopf de prix très
bas. Cette dernière catégorie d'articles d'origine suisse a pris une importance
considérable dès 1966 et représentait en 1969 plus de 60 % du total des im-
portations totales de Hong-Kong et Singapour. Cependant, comme on l'a vu
plus haut, on a noté en 1970 et 1971 un renversement de la tendance et une
amorce de baisse des exportations suisses de mouvements roskopf vers ces
marchés. Hong-Kong et Singapour s'approvisionnent également en
mouvements ancre russes, à des prix inférieurs aux mouvements ancre de
provenance suisse et japonaise et se rapprochant du prix des mouvements
roskopf suisses; en raison du caractère incomplet des statistiques officielles
d'importation, il est difficile de quantifier et de suivre dans le temps ces im-
portations de produits russes, qui semblent s'élever à plusieurs millions de
pièces.
Si la consommation indigène et les ventes aux touristes sont élevées, une
part importante de la production remontée dans ces marchés et des produits
importés sous forme de montres complètes est réexportée vers le continent
asiatique et vers d'autres régions du monde, en grande partie au travers de
canaux parallèles. Bien que les statistiques officielles d'exportations de
Hong-Kong et de Singapour soient incomplètes, nous les prendrons cepen-
dant en considération, faute d'autres moyens d'estimation, dans le calcul de
la consommation horlogère apparente des marchés. Ces produits exportés
seront classés globalement dans le genre «sans spécification s et assimilés aux
produits du type 3, qui recouvre les montres de catégorie de prix basse
écoulées sans marque de fabrique.
L2 Les autres marchés de redistribution
A. Panama
La plus grande partie des montres importées à Panama est réexportée
vers de nombreux pays de l'Amérique latine fermés aux importations directes.
L'importance de ce centre de redistribution a progressivement augmenté
au cours des années; en 1960 moins de 5 % des montres consommées dans le
continent latino-américain ont transité par Panama; cette proportion a passé
à 7% en 1965 et à plus de 16 % en 1970, année au cours de laquelle
1,4 million de montres passèrent par Panama. Jusqu'en 1965, l'ap-
provisionnement consistait essentiellement en des montres ancre et roskopf
73
suisses; ou cours des années suivantes, on note l'apparition de produits
japonais et surtout de montres en provenance de Hong-Kong; ces dernières
dépassaient 35 % du total en 1970, avec plus de 600000 pièces (cf. annexe 2).
B. Arabie orientale et Koweït
La proximité du sub-continent indien et la fermeture de certains mar-
chés du Moyen-Orient est à l'origine du fort développement de la redistribu-
tion horlogère dans ces régions. De moins d'un demi-million de montres en
1960, les produits importés en vue de la réexportation ont passé à 2 millions
en 1965 et à 5,2 millions en 1970 ce qui représente plus de 15% du total de la
consommation du continent asiatique. La Suisse assure la plus grande partie
de l'approvisionnement, en montres ancre pour l'essentiel. Hong-Kong et
Singapour y exportent également un volume important de montres, alors
que les pièces japonaises restent quantitativement moins importantes.
C. Les autres marchés de redistribution
A côté des grands marchés horlogers de transformation et de
redistribution, il existe d'autres courants de redistribution d'importance
moindre, principalement en Amérique latine et en Asie. Le rôle joué par de
tels marchés rend malaisée l'estimation de la consommation horlogère de
nombreux pays; pour cette raison, nous resterons au niveau des continents
dans l'analyse de la consommation horlogère, exceptions faites des marchés
possédant une industrie nationale.
2. Analyse de la consommation
2.1 Production et consommation
Sur une longue période, le volume de la production horlogère correspond
aux montres effectivement commercialisées, c'est-à-dire achetées par le
consommateur final. A plus court terme cependant, les variations
enregistrées dans la production durant un laps de temps déterminé ne
correspondent pas nécessairement à des variations de même amplitude au
niveau de la consommation.
Les sous- ou sur-productions passagères, les changements dans le niveau
de la consommation provoqués par des fluctuations conjoncturelles ou des
facteurs liés aux habitudes de consommation, les évolutions concurrentielles
74
peuvent avoir des répercussions sur les stocks intermédiaires entre le stade
de la production et celui de Ia consommation effective. D'une façon
générale, ces stocks, qui jouent un rôle de «tampon», se situent à trois
niveaux: usine, grossiste et détaillant; dans certains cas, en général sur
les marchés nationaux où se localisent les usines, ces dernières assurent
directement les livraisons aux détaillants.
L'étude et la prise en considération de ces phénomènes font partie de la
stratégie commerciale des entreprises horlogères et influencent autant le
volume de la production que les caractéristiques techniques et de styling des
produits. Cependant, s'agissant du volume de la consommation, l'on prendra
en considération dans le cadre de cette étude les chiffres de production,
faute de pouvoir disposer de données de consommation effective.
2.2 Consommation horlogère totale des marchés producteurs
Les marchés possédant une industrie horlogère nationale sont peu nom-
breux, mais revêtent une grande importance sur le plan du volume de la
consommation. Il s'agit principalement des Etats-Unis, du Japon, de Ia
France, de la République fédérale allemande et de la Suisse.
Tableau No. 27
CONSOMMATION MONDIALE ET MARCHÉS
A PRODUCTION NATIONALE
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation
mondiale 73,7 75,8 81,5 82,6 88,8 97,3 110,2 116,0 125,4 134,1 142,1
Consommation
des marchés
à production
nationale 40,1 42,1 47,1 46,8 50,5 57,2 65,8 66,4 69.3 74,3 77,7
% 54,4 55,5 57,8 56.7 56,9 58.8 59,7 57,2 55,3 55,4 54,7
dont
production
nationale 25,0 27,0 29,8 29,1 29,7 30,7 32,2 35,0 37.1 40,3 43,4
% 33,9 35,6 36,6 35,2 33,4 31,6 26,0 30,2 29,6 30,1 30,5
75
Deux constatations ressórtent de l'examen de la consommation des mar-
chés à production nationale par rapport à la consommation horlogère mon-
diale totale (cf. tableau No. 27). Tout d'abord, il faut relever l'importance
absolue de la consommation de ces marchés, due principalement au fait que
les Etats-Unis et le Japon en font partie. Largement plus de la moitié de la
consommation du monde occidental s'y concentre et, sur l'ensemble de la
période, cette part tend à augmenter. En outre, les productions nationales
occupent une place prépondérante sur leur marché indigène respectif, bien
que les positions relatives diminuent plutôt, passant de plus de 62 % en 1960
à 54 % en 1969.
En 1970, sur une consommation de 142,1 millions de pièces, 77,7
millions ont été écoulés sur des marchés présentant un accès particulier qui
se traduit soit par un régime douanier plus ou moins protectionniste, soit
par une position dominante de marques nationales, soit par des habitudes de
consommation ou des pratiques de distribution largement tournées vers les
produits indigènes et pouvant notamment se traduire par des coûts de
distribution inférieurs en faveur de ces derniers, soit enfin par une com-
binaison de ces facteurs, et dont bénéficient quelque 40 millions de montres.
En d'autres termes, l'on peut dire qu'environ 30% des montres consommées
sur le plan mondial possèdent un avantage concurrentiel direct qui peut être
le fait aussi bien de facteurs d'environnement légal et structurel des marchés
hors du contrôle direct de l'entreprise individuelle, que de la force de
pénétration qu'ont développé quelques grandes entreprises sur leur marché
national.
2.3 Consommation horlogère des marchés possédant une
industrie nationale
A. Japon
Le volume total de la consommation horlogère japonaise a pratiquement
doublé de 1960 à 1970 (cf. tableau No. 28); il a connu une période d'ex-
pansion rapide de 1960 à 1964, puis est redescendu les deux années suivan-
tes, pour augmenter à nouveau sensiblement durant les quatre dernières an-
nées.
Ce marché est presque totalement alimenté par des produits indigènes,
ce qui explique la stabilité de la structure de la consommation, où la part
des produits de marque de prix moyens, qui représentent l'essentiel de la
production japonaise, a toujours dépassé 90%, sauf en 1969. Cette dernière
année constitue d'ailleurs plus une exception que l'amorce d'un véritable
changement de structure; en effet, la forte augmentation de la con-
76
Tableau No. 28
CONSOMMATION APPARENTE JAPONAISE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 0,1 _ 0,1 0.1 _ _ O1I 0,1 0.1 1,4 0,7
Type 4 0,1 0.1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0.2 0.2 0.2 0,2
Type 6 6,7 8,3 9,7 9,3 9,8 8,6 7.9 9,8 10,1 11,7 12.3
Type 7 0,4 0,5 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,6 0,7 0,8 0,8
sommation consiste avant tout en un afflux soudain et massif de produits du
type 3 et constitué à la fois par des montres bon marché en provenance de
Hong-Kong et par des montres roskopf suisses. Or, au vu notamment des
fortes diminutions des exportations suisses de ce type de produit vers le
Japon en 1970 et 1971, il semble bien que cette percée d'un type de produit
jusque là peu représenté sur le marché ne contìnue pas sur sa lancée. Au
surplus, l'essentiel de l'approvisionnement étranger du marché japonais con-
siste en des montres suisses de marque de prix moyen et élevé (types 4 et 6)
et qui atteignent 800 000 pièces (voir annexe 3). 11 est à noter que les
produits du type 5, c'est-à-dire principalement les montres de marque
Timex, ne sont pas présents, pour le moment du moins, sur ce marché.
B. Etats-Unis
La consommation apparente du marché des Etats-Unis a également
doublé de 1960 à 1970 (cf. tableau No. 29). Les années 1965 et 1966 ont con-
nu un développement particulièrement important, imputable essentiellement
à une forte augmentation des exportations suisses de montres et mouvements
roskopf (voir annexe 3), de même que, dans une moindre mesure, au
développement de la production nationale de montres de niveau de prix bas
vendues sous marque par US Time (type 5).
Sur l'ensemble de Ia période, les types 5, 3 et 6, c'est-à-dire les montres
de prix bas écoulées avec et sans marque et celles de prix moyens vendues
sous marque ont enregistré les accroissements les plus importants, s'élevant
respectivement à 9,8, 5,9 et 6,6 millions de montres, ce qui représente des
taux d'accroissement de 97, 93 et 156 %.
77
Tableau No. 29
CONSOMMATION APPARENTE AMÉRICAINE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 6,5 5,9 6,3 5,1 5,8 9,9 13,8 12,8 13,3 12.6 12.4
Type 4 4,8 4,1 4.9 4.8 5,0 5,5 6.5 5,7 5,3 6.1 5.2
Type 5 7,9 8,5 10,2 10,3 10,3 12,3 13,6 14,6 15,0 15.6 17.7
Type 6 3,8 3.9 5.2 6.3 7,3 8,1 11.1 10.3 10,3 9.6 10.4
Type 7 0.1 0.1 0,2 0,2 0.2 0.3 0.4 0.4 0,4 0.5 0.5
Type 8 — — — 0,1 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,8
Tout au long du développement de la consommation durant la période
considérée, les parts de marché des divers types de montres et la proportion
de produits indigènes, qui représentent près de la moitié de la consommation
totale, sont restées relativement stables.
C. République fédérale allemande
La consommation horlogère apparente de ce pays de 1960 à 1970 se carac-
térise par une certaine complexité aussi bien sur le plan de son volume total
que sur celui de sa structure (cf. tableau No.30).
D'une façon générale, on constate que la consommation totale, si elle
peut être considérée comme relativement stable sur l'ensemble de la période,
a connu deux phases de baisse, de 1961 à 1963 et de 1965 à 1967. La con-
Tableau No. 30
CONSOMMATION APPARENTE OUEST-ALLEMANDE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 2,3 2,6 2,6 2.6 3,9 3,8 1,7 1,6 1.5 1,4 1,6
Type 4 2.3 2,4 1,9 1.7 1.4 1,4 2,3 1,5 2,3 2,1 2,8
Type 5 — — — — 0,1 0,3 0,4 0,6 0,9 1,1 1,4
Type 6 0,8 0,9 0,8 0,8 0,8 0.9 1.3 1,1 1,6 1,6 2.2
Type 7 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0.2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2
78
sommation de produits indigènes, s'élevant à plus de 60% de la con-
sommation totale au début de la période et à 50% à partir de 1964, a
largement suivi les évolutions de la consommation totale; les importations
quant à elles n'ont pas connu la première phase de baisse, mais ont régressé
dans une proportion plus forte que la consommation de montres d'origine
allemande de 1964 à 1966.
S'agissant des types de produits, les évolutions principales sont de deux
genres. Tout d'abord, pour les produits écoulés sans marque de fabrique, la
première moitié de la période a été marquée par une forte augmentation
dans le secteur de prix bas (type 3) de 1960 à 1962 au niveau des im-
portations (voir annexe 3) et de 1962 à 1965 au niveau de la production
nationale, cependant que la part du secteur de prix moyen (type 4) régressait
fortement, surtout dans la production nationale. La période de 1965 à 1970
voyait le phénomène s'inverser et les produits anonymes de prix bas baisser
fortement, alors que les montres de prix moyens écoulées sans marque de
fabrique augmentaient à nouveau; à ce propos, il faut signaler que le
développement important des marques de distributeurs, qui a caractérisé le
marché allemand au cours de ces dernières années, explique probablement
ces évolutions. D'autre part, dans le domaine des montres de marque, on
note l'augmentation régulière de la part de marché des montres de prix
moyen à élevé, sous l'influence à la fois des marques nationales et des
marques d'importation. Les montres de marque dé prix bas (type 5) ont
quant à elles connu le taux d'accroissement le plus élevé dès leur apparition
sur le marché en 1964; de quelque 120000 pièces en 1964, elles ont atteint
1,4 million d'unités en 1970, ce qui représente une part de marché de 17 %.
D. France
Comme en témoignent les chiffres ci-dessöus, la consommation
horlogère française a régulièrement augmenté de 1960 à 1970, et plus parti-
culièrement dès 1965. La part des produits nationaux dans la con-
sommation totale a été constamment très forte. De 95 % en début de
période, elle a légèrement baissé par la suite pour se situer encore à 84 % en
1970; seul le marché japonais présente une concentration sur des produits
nationaux plus élevée (voir annexe 3).
La part des montres vendues sans marque (type 3 et 4), tout en
représentant le segment Ie plus important du marché, a relativement
diminuée passant de 74% en 1960 à 54% en 1970; cette diminution a été
plus sensible pour le type 3, où la proportion des importations roskopf en
provenance de Suisse a augmenté, que pour le type 4, représenté à 90 % par
des produits indigènes. Dans le secteur des montres de marque, il convient
de relever la forte augmentation des montres bon marché (type 5), dont la
79
Tableau No. 31
CONSOMMATION APPARENTE FRANÇAISE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 0.8 1.1 0,8 0,7 0.8 0,7 0.8 1.0 0,8 0,9 0.8
Type 4 2,5 2,2 2,5 2,5 2,5 2.7 2,8 3,1 3,3 3.6 3,5
TypeS 0.1 0.1 0,2 0,2 0,4 0,4 0,7 0.9 1.2 2,2 2.0
Type 6 1.1 0.9 1.0 1.1 1.1 1,2 1.2 1.4 1,5 1,7 1,6
Type 7 — — — 0.1 0.1 0,1 0,1 0,1 0.1 0,1 —
totalité est d'origine française et est écoulée sous Ia marque Kelton (filiale
française de US Time) et qui ont passé de moins de 100 000 pièces en 1960 à
plus de 2 millions en 1970, ce qui représente des parts de marché de respec-
tivement 1 et 25 %.
Quant aux montres de marques de prix moyen, (type 6), leur part de
marché a légèrement rétrogradé de 24 à 20%; ces montres sont à raison de
85% d'origine française, le solde se répartissant principalement entre les im-
portations en provenance de Suisse et de la République fédérale allemande.
2.4 Consommation horlogèrepar continents
A côté des marchés possédant une industrie nationale et qui représen-
tent des cas particuliers en raison de l'importance de la consommation de
produits indigènes, il est intéressant d'examiner la consommation horlogère
d'autres marchés. Pour ce faire, Ton prendra en considération comme unités
les continents, déduction faite des marchés examinés individuellement
auparavant; comme constaté plus haut, cette approche permet d'éviter dans
une large mesure Técueil que constituent, pour la quantification, les appro-
visionnements et la redistribution échappant aux statistiques officielles.
L'Amérique du nord ne sera pas examinée en raison de sa grande similitude
avec le marché des Etats-Unis.
A. Europe
Par rapport à la consommation totale de l'Europe occidentale, l'en-
semble des marchés non producteurs représente plus de la moitié de la con-
sommation (cf. tableau No. 32).
80
Tableau No. 32
CONSOMMATION APPARENTE EUROPÉENNE*
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1976 1968 1969 1970
Type 3 2,7 2,5 2,7 2.4 3,0 3,0 3,0 5,9 5.1 4,7 6,7
Type 4 5,0 5,1 5.5 5.5 5.5 5,5 5,2 5,3 5.2 4,6 4,6
Type 5 0,1 0,1 0,1 0,2 0,5 0,8
Type 6 1,8 2,2 2.9 3,6 4,3 5,2 5,5 6.3 7,0 6,8 6,8
Type 7 0,5 0,5 0,6 0,7 0,7 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0
Allemagne de l'ouest et France non comprises
L'essentiel de l'approvisionnement de ces pays provient de la Suisse;
logiquement, l'évolution de la structure de leur consommation présente des
analogies avec celle des exportations suisses. On constate en particulier que
dans le segment des montres de prix moyen à élevé (types 4 et 6), qui a cons-
tamment représenté plus de 60 % de la consommation totale, il s'est opéré
un transfert des montres «anonymes» vers les produits vendus sous marque
de fabrique; celles-là ont passé d'une part de marché de 50 % en 1960 à
23 % en 1970 alors que ceux-ci passaient de 18 à 39 % au cours de la même
période. Les produits «anonymes» de bas niveau de prix (type 3) ont conservé
une position relativement stable, tout en enregistrant un accroissement ab-
solu de 4 millions de pièces pour atteindre 6,7 millions, de même que les
montres de marque de prix élevé dont la consommation s'élevait en 1970 à
près de 1 million de pièces. Au contraire de ce qui a été observé sur les mar-
chés européens producteurs, les montres de prix bas vendues sous marque
(type 5) sont restées marginales dans le reste de l'Europe, atteignant une
part de marché de 8 % seulement en 1970.
B. Asie
L'examen de la consommation horlogère de l'Asie amène à faire deux
remarques préliminaires. Il faut relever tout d'abord l'importance, qui tend
toutefois à diminuer légèrement, du marché japonais par rapport à l'en-
semble du continent; en effet la consommation horlogère du Japon a
représenté plus de 50% de la consommation totale du continent jusqu'en
1965, pour diminuer ensuite et atteindre 41 % en 1970. La seconde carac-
téristique essentielle à relever est l'importance des marchés de trans-
formation et de redistribution; par rapport à l'ensemble de Ia consom-
81
mation du continent, marché japonais .non compris, Ia proportion des
montres ayant transité par Hong-Kong et Singapour d'une part et par
l'Arabie orientale d'autre part, a passé de 40 % en 1960 à 49 % en 1965 et à
75 % en 1970 (voir annexe 2).
Tableau No. 33
CONSOMMATION APPARENTE ASIATIQUE*
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 4,1 4,4 4,5 3,4 3.9 3.5 7,1 7,4 10,9 12.9 11,0
Type 3' 2,4 2,6 2,8 1,7 1.9 2.1 5,7 6,2 9,4 11,3 10,0
Type 3" 1.7 1,8 1.7 1,7 2,0 1,4 1.4 1.2 1,5 1,6 1.0
Type 4 1,9 1,5 1.5 1,5 1,8 1,8 2,1 2,2 2,4 2,2 1,9
Type 5 0,1 0,1 —
Type 6 0,6 0,7 1.0 1,2 1.9 2.5 3,2 3,9 5,0 5,9 6,3
Type 7 0,3 0,2 0,3 0,2 0,3 0,3 0,4 0,5 0,6 0.7 0,8
Japon non compris
L'analyse de la consommation par types de produits (cf. tableau No. 33)
fait apparaître que l'importante augmentation constatée est impu-
table aussi bien aux produits «anonymes» de prix bas (type 3), qu'aux
montres de prix moyen à élevé (types 4 et 6) qui ont augmenté dans des
proportions semblables.
S'agissant des pièces du type 3, alors que la consommation de montres
importées directement dans le pays de consommation (3') restait stable en
volume, on constate que le «transit» par Hong-Kong et Singapour (3") a
augmenté considérablement, passant de 2,3 à plus de 10 millions de pièces,
ce qui dépasse la moitié de Ia consommation totale. Ces pièces sont dans une
large mesure d'origine suisse (voir annexe 2).
Quant aux montres de prix moyen à élevé, on remarque qu'en Asie
comme ailleurs les montres «anonymes» (type 4) ont perdu du terrain au
profit des montres de marque (type 6). Dans ce segment la redistribution
joue également un rôle important, puisque dès 1966 plus de la moitié des
pièces transitait par l'Arabie orientale. Ces montres sont d'origine suisse
dans une proportion de 80 % environ.
82
Enfin il faut remarquer la stabilité de Ia part des montres de marque de
prix élevé qui, passant de 250 000 à plus de 800 000 pièces en 1970, est restée
stable entre 3 et 4 % de la consommation totale.
C. Amérique latine
Sur l'ensemble de la période, la consommation horlogère de l'Amérique
latine n'a que peu augmenté. Bien que la redistribution via Panama ne joue
qu'un rôle relativement marginal, puisqu'elle s'est montée à moins de 10%
de la consommation jusqu'en 1968, on discerne des analogies entre la struc-
ture de Ia consommation horlogère de ce continent et celle de l'Asie.
Le segment prédominant est celui constitué par les montres «anonymes»
de prix bas (type 3), produits qui ont représenté de 34 à 49% du total de la
consommation. Les montres de ce type sont constituées essentiellement par
des importations roskopf suisses, dont le volume est resté stable tout au long
de la période sous revue, et de montres en provenance de Hong-Kong et
Singapour, dont le nombre a augmenté à partir de 1962, pour atteindre près
de 250 000 pièces en 1965 et 2 millions en 1970.
Tableau No. 34
CONSOMMATION APPARENTE LATINO-AMÉRICAINE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 2.5 2,4 2,3 2.3 2.9 2,7 2,9 2,9 3.1 3,7 4,3
Type 4 2.8 2,9 2,5 2,3 2,5 2,1 2,3 1,9 2,0 1,7 1,3
Type 5 0,1 0,1 0,1 0,1
Type 6 1.1 1.4 1,5 1,7 2,2 2,3 2,9 2,8 3,5 3.6 3.0
Type 7 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4
Les montres de prix moyen à élevé (types 4 et 6) ont également conservé
une part stable, de l'ordre de 60% de Ia consommation totale. Sur les mar-
chés d'Amérique latine, la substitution s'est aussi opérée entre les produits
!anonymes» et les montres vendues sous marque. L'essentiel de ce segment est
d'origine suisse, bien que les importations en provenance du Japon aient sen-
siblement augmenté à partir de 1965.
83
D. Afrique
Stable jusqu'en 1966, la consommation horlogère n'a augmenté de façon
significative qu'au cours des 4 dernières années (cf. tableau No. 35).
Du point de vue structurel, il faut relever que les montres «anonymes»
de prix bas (type 3) constituent le segment le plus important du marché;
représentant plus de 60% de la consommation en I960, il a baissé
progressivement pour atteindre 38 % en 1966; dès 1967, la consommation de
montres de ce type a connu un nouvel accroissement dû à l'augmentation
des importations en provenance de Hong-Kong, de France et à une reprise
des importations de montres roskopf suisses (voir annexe 4).
Tableau No. 35
CONSOMMATION APPARENTE AFRICAINE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 1,9 U 1,5 1,6 1.3 1.3 1,1 1,3 1.6 2,0 2,6
Type 4 0,8 0.8 0,8 0,8 0,8 0,8 0.8 0,8 0,8 0,8 0,8
Type 5 — — — — 0,1 0.1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,3
Type 6 0.3 0.4 0.4 0.6 0.6 0,8 0,8 1,0 1.2 1,2 1,4
Type 7 O1I 0,1 0,1 0.1 0,1 0.1 0,1 0,1 0.1 0,1 0.2
Second segment en volume de pièces consommées dès 1966, les montres
de prix moyen écoulées sous marque (type 6) ont vu leurs ventes se développer
régulièrement tout au long de la période, passant de 10 à 30% de part du marché.
Au contraire de ce qui a été observé sur d'autres marchés, les montres
«anonymes» de prix moyen (type 4) n'ont pas régressé mais ont conservé une
position stable.
Quant à la consommation de montres de marque de prix bas (type 5),
elle a également augmenté passant de 1 % du marché en 1962 à 6% en 1970.
E. Oceanie
On remarque dans l'examen de la consommation horlogère de l'Océanie
(cf. tableau No. 36) une forte augmentation de 1963 à 1966 de la con-
sommation, imputable principalement aux produits du type 3 et plus par-
ticulièrement aux exportations de mouvements roskopf suisses (voir annexe 4),
qui sont redescendues à leur niveau antérieur ensuite.
84
Tableau No. 36
CONSOMMATION APPARENTE D'OCEANIE
par types de produits
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Type 3 0,3 0,3 0,4 0.6 0,9 1,1 0,3 0,4 0,3 0,4 0,4
Type 4 0,5 0,4 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3
Type 6 0,2 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,5 0,7 0,8 0,9 0,8
Type 7 0,1 0.1 0,1 0,1
Sur l'ensemble de la période, les montres anonymes de bas prix ont con-
servé, à l'exception de la période 1963 à 1966, un volume de consommation
stable, mais ont régressé sur le plan de la part de marché.
Quant aux produits de prix moyen, on note en Oceanie également une
substitution des produits de marque (type 6) aux produits anonymes (type 4).
Dans les niveaux de prix élevés, aussi bien le volume que la part de
marché ont augmenté.
2.5 Les grandes tendances de la consommation
horlogère mondiale
Comparant les tendances observées au niveau de la production mondiale
et l'étude de la structure de la consommation des marchés, on constate que
certaines des évolutions importantes se diffusent sur l'ensemble des marchés,
alors que d'autres se localisent au contraire sur certains marchés par-
ticuliers. Il est possible de dégager quelques grands traits caractérisant la
consommation horlogère mondiale.
C'est ainsi que l'importante augmentation de la consommation de
produits anonymes de prix bas (type 3) s'est déroulée selon deux processus
nettement distincts. D'une part, la consommation des produits transitant par
les marchés de transformation et de redistribution se localise principalement
en Asie, exception faite du Japon, et, dans une moindre mesure, en
Amérique latine. D'autre part, la consommation des montres de ce genre im-
portées ou produites localement se concentre essentiellement aux Etats-Unis,
où ces produits ont connu un développement important, et en Europe, où la
85
consommation est restée plutôt stable, en dépit d'une baisse en Allemagne.
Ce genre de produit représentait en 1970 près de 20% de la consommation
mondiale.
Toujours dans les catégories de prix bas, mais dans le secteur des
montres de marque (type 5), la consommation se concentre essentiellement
aux Etats-Unis, en France et en Allemagne, pays qui sont précisément les
points d'appui de la société US Time, pratiquement seul producteur de ce
type de montres, dont la part au niveau mondial est de 17 %.
S'agissant des montres des catégories de prix moyen à élevé, qui
représentent plus de la moitié de la consommation mondiale totale, les
évolutions constatées sur le plan de la production mondiale se vérifient en
général sur l'ensemble des marchés et se traduisent par une baisse des
produits anonymes (type 4) au profit des produits vendus sous marque (type 6),
qui représentent le type le plus important sur le plan mondial. Cepen-
dant, on relève quelques exceptions; c'est ainsi que les montres anonymes
sont presque totalement absentes du marché japonais, alors que sur les mar-
chés français et allemand, ces produits conservent une part de marché im-
portante, du fait principalement de Ia grande dispersion de leur production
nationale.
Les montres de marque de prix élevé (type 7) ont conservé des positions
relatives stables, de l'ordre de 3 %, sur l'ensemble des marchés; les parts de
marché les plus élevées sont en Asie, sur les marchés européens non produc-
teurs, en Amérique latine et en Afrique.
Le marché nord-américain a absorbé la plus grande partie de la produc-
tion de montres électroniques de prix élevé (type 8) qui est, dans une très
large mesure, le fait de la société Bulova. Se développant rapidement, ce type
de produit reste cependant pour le moment très marginal.
86
Chapitre 6
Les facteurs explicatifs de la demande
1. Les quatre groupes de facteurs explicatifs
L'analyse de la demande, qu'elle soit menée au niveau de l'ensemble
d'un secteur (industry sales) ou au niveau de l'entreprise (company sales) «a
pour objet la recherche de la relation quantitative entre les ventes d'un
produit donné (ou variable dépendante) et les valeurs prises par un certain
nombre de facteurs explicatifs (ou variables indépendantes)» (33). On
distingue généralement quatre groupes de facteurs explicatifs, les variables
consommateur, les variables institutionnelles, les variables concurrence et les
variables de décision marketing (34).
1.1 Les variables t consommateur»
Ces variables définissent le profil des consommateurs potentiels d'un
produit donné. Certaines d'entre elles échappent totalement à l'action de
l'entreprise; il s'agit du nombre de consommateurs, de leur appartenance à
un groupe socio-professionnel, de leur répartition par classes d'âge, de leur
revenu, etc. D'autres variables consommateur, telles que les habitudes de
consommation, les motivations, les préférences, peuvent êtres influencées
dans une certaine mesure par l'entreprise.
1.2 Les variables institutionnelles
Ces variables caractérisent le cadre socio-économique, juridique, social,
climatique à l'intérieur duquel l'entreprise opère. U s'agit donc de facteurs
qui s'imposent à cette dernière. L'on peut citer en particulier, dans le
domaine des contraintes juridico-économiques, les effets sur les prix à la
consommation de l'imposition de la distribution et des droits de douane, ainsi
que les restrictions quantitatives à l'importation qui limitent ou empêchent
la vente de certains produits.
87
1.3 Les variables «concurrence»
Ces variables sont également imposées à l'entreprise individuelle; elles
consistent en l'ensemble des moyens mis en œuvre par ses concurrents, sur
les plans du produit, du prix et de l'effort de vente. Par le moyen de l'étude
de marché, certaines de ces variables peuvent être connues de l'entreprise
qui a la possibilité, parfois, d'anticiper les décisions de ses concurrents et
d'adopter des contre-mesures plus efficaces.
1.4 Les variables de décision marketing
Ces variables sont par définition sous le contrôle de l'entreprise et sont
propres à chacune d'entre elles. «Marketing decisions variables play the cen-
tral role in the firm's marketing programming» (35).
Comme on l'a vu au chapitre 3, la prise en considération dans l'analyse
concurrentielle des «non price variables», telles que la qualité du produit et
l'effort de vente, remonte à E. H. Chamberlin.
Parmi d'autres classifications de ces variables, Kotier propose celle de
E. Jerome Mc Carthy, connue sous le terme de «four P's classification» et
comprenant quatre groupes: le produit (Product), la distribution (Place), la
publicité et la promotion (Promotion) et le prix (Price).
La combinaison de ces variables par l'entreprise se désigne par l'ex-
pression Marketing Mix. Chaque combinaison, ou chaque Marketing Mix,
définit l'effort de marketing (Marketing Effort) de l'entreprise, qui peut être
décrit en termes de niveau et d'efficacité.
2. La modellisation des facteurs explicatifs de la demande
Les approches tendant à synthétiser à l'aide de modèles mathématiques
tout ou partie des différents facteurs explicatifs de la demande se sont
développées essentiellement au niveau de l'entreprise (company sales), et non
pas au niveau de la demande globale pour un bien ou une catégorie de biens
(industry sales). Bien que notre approche vise à rechercher plutôt les facteurs
déterminant la demande globale, il vaut la peine de décrire brièvement les
caractéristiques générales de ces modèles, dont nous retiendrons quelques
aspects dans l'approche globale.
Ces modèles sont donc destinés à fournir à l'entreprise aussi bien des
instruments d'analyse que des outils de décision en matière commerciale,
88
c'est-à-dire qu'ils visent essentiellement à déterminer les variables de
décision marketing et à en contrôler l'efficacité.
L'élément du Marketing Mix qui a probablement fait l'objet du plus
grand nombre d'approches par modellisation est la variable publicitaire; il
existe de nombreuses approches dans ce sens. Il s'agit ici d'optimiser le ren-
dement publicitaire, en fonction notamment du «public-cible» et du choix
des médias, et de juger Ia «communication» et l'efficacité de ces derniers.
Moins nombreuses sont les tentatives recherchant à synthétiser l'en-
semble des variables de décision marketing pour dégager les règles d'op-
timisation du profit en fonction des coûts. Lambin en donne quelques exem-
ples dans son ouvrage «Modèles et Programmes de Marketing». C'est ainsi
que l'on peut citer, dans le domaine des modèles de concurrence
monopolistique, Ie «théorème de Dorfman et Steiner» qui permet de vérifier
le caractère optimal de la répartition des différentes variables, en assumant
toutefois un environnement concurrentiel constant. D'autres modèles mettent
au contraire l'accent sur les situations d'interdépendance concurrentielle «qui
se rencontrent principalement en phase de maturité et de saturation, au
moment où ce n'est qu'au détriment des ventes du concurrent que chaque
entreprise peut encore augmenter les siennes propres par l'accroissement de
sa part de marché» (36).
Dans un tel cas, la fonction de demande de l'entreprise se représente
sous la forme suivante:
mj =m(pj, Sj, Xj)
où:
mi — qj/Q = part de marché de la marque Ì: rapport de la quantité de i
vendue au total des quantités vendues sur le marché;
s- = Sj/S = pression publicitaire relative de i: rapport des dépenses
publicitaires de i aux dépenses publicitaires des marques
concurrentes (i exclu);
p*=pj/P = prix relatif de i: rapport du prix de vente de i au prix
moyen des marques concurrentes (i exclu);
x* = x j /X = qualité relative de i: rapport de l'indice de qualité de i à l'in-
dice moyen de qualité des marques concurrentes (i exclu).
Lambin montre que «à l'optimum, le rapport entre les dépenses unitaires
de publicité et de prix de vente doit être égal au rapport entre l'élasticité «part
de marché-publicité relative» et l'élasticité «part de marché-prix relatif» (37).
89
3. Les facteurs explicatifs de la demande globale de montres
Dans le secteur horloger, la demande se présente pour l'entreprise in-
dividuelle sous la forme décrite plus haut. Cependant, l'application de ces
méthodes se révèle impossible dans le cadre de notre étude au niveau de l'en-
semble de la consommation, ni même au niveau de l'une ou l'autre des en-
treprises considérées individuellement, du fait que les éléments de coût et
d'investissement publicitaire ne sont pas connus. Dès lors, nous nous
limiterons à prendre en considération dans l'étude de la consommation deux
variables principales.
La première variable prise en considération sera le revenu, qui représente
une variable consommateur.
La seconde variable caractérisera l'état commercial du marché et sera
nommée, par analogie avec les modèles cités plus haut, «pression-marketing».
On mettra la consommation de montres des divers marchés en relation
avec ces deux variables. Précisions que, s'agissant de la consommation,
nous continuerons à prendre en considération le volume en nombre de
pièces et non pas en valeur, quand bien même il pourrait sembler plus
logique de la considérer en valeur, lorsqu'elle est mise en relation avec le
revenu. Cependant, comme le constate Giovannini «les sources statis-
tiques sont très largement insuffisantes pour permettre une évaluation
même grossière des dépenses faites pour l'acquisition de montres. En effet,
il n'existe pratiquement aucune comptabilité nationale qui contienne une
rubrique «montres», en raison de la faible importance de ce poste de dépenses
par rapport à l'ensemble . . . D'autre part, le nombre extraordinairement
grand des points de vente (plus de 100000), ainsi que la très grande variété
des structures de prix selon les pays rend impossible une évaluation à partir
des canaux de distribution» (38).
3.1 Le revenu, variable consommateur
La relation entre revenu et consommation peut être considérée de deux
façons différentes, en recourant d'une part à la notion de régression et d'autre
part à celle d'élasticité consommation-revenu.
A. Régression et corrélation
Lorsque le report graphique des données montre qu'on ne peut ad-
mettre de relation linéaire entre l'ensemble des données revenu et con-
90
sommation examinées, l'on déterminera plusieurs droites partielles de
régression
Y = a + bX
valables chacune pour un intervalle donné.
Le coefficient de régression b indique de combien, la variable dépen-
dante, la consommation, augmente lorsque la variable indépendante, Ie
revenu, augmente d'une unité, à l'intérieur du domaine de variation de
la variable indépendante choisie. Comme le soulignent Frank, Kuehn et
Massy (39), le recours à plusieurs droites permet une interprétation correcte
du coefficient de régression, l'hypothèse de linéarité étant maintenue.
Quant au coefficient de corrélation, il renseigne sur la qualité de la
corrélation; la formule de définition est la suivante:
Le numérateur de cette expression est égal à la covariance de X et de Y
multiplié par n, alors que le dénominateur est égal à la racine carrée du
produit des variances de X et de Y, multiplié par le même facteur.
B. Elasticité
L'élasticité représente le rapport entre la variation relative de Ia variable
dépendante et la variation relative de la variable indépendante en un point
donné d'abscisse x:
dy dx dy x
E= ------:------=------ • ------
y x dx y
En valeur absolue, un coefficient égal à 1 indique l'égalité des ac-
croissements relatifs. Comprise entre 0 et 1, toujours en valeur absolue,
l'élasticité est plus ou moins rigide; supérieure à 1, elle est plus ou moins forte.
Pour la droite y = a + bx, l'élasticité est :
x bx
E = b — = ---------
y a + bx
91
3.2 La pression marketing, variable concurrence
En plus des variables d'environnement (variables consommateur et ins-
titutionnelles), le niveau de consommation d'un produit dépend également
du «dynamisme commercial des entreprises du secteur qui, par leur aptitude
à détecter les besoins du marché, à les stimuler et à les rencontrer, con-
tribuent à la croissance de la consommation totale» (40).
La demande globale se représente par une fonction du type:
Q = Q
E11E0.....E , («MA («MJ . - - ("M)I
12 nl!22 nnj
Q = niveau total de la consommation
Ej = variables d'environnement
Mj= pression marketing
« j — coefficient d'efficacité propre à chaque marque
Comme l'approche par marque n'est pas réalisable ici, et dans le but de
tenir néanmoins compte de cet aspect d'efficacité commerciale, le raison-
nement sera fondé sur les types de montres précédemment décrits qui
segmentent précisément le produit horloger en groupes homogènes sur le
plan de trois des quatre éléments du Marketing Mix: le produit, le prix et la
publicité. La prise en considération de l'élément distribution doit être écartée
dans le cadre d'une étude incorporant l'ensemble des marchés, nombre d'en-
tre-eux présentant en effet des cas particuliers.
Les coefficients d'efficacité seront donc appliqués, par analogie, aux ty-
pes de produits; ils seront compris entre zéro et un. Leur détermination s'ef-
fectuera en deux temps:
Tout d'abord, les trois éléments du Marketing Mix seront pondérés
selon l'importance qui leur est donnée par le consommateur. Comme nous
l'avons vu au chapitre 2, la montre représente pour ce dernier un bien dif-
ficile à percevoir objectivement; les analyses effectuées semblent montrer que
les critères de décision d'achat sont, par ordre décroissant d'importance, la
marque, le prix et les qualités objectives du produit; les pondérations seront
les suivantes:
marque: 0,500
prix: 0,333
produit: 0,167
total = 1,000
92
Ces trois éléments seront ensuite pondérés pour chaque type de mon-
tres, selon les définitions du chapitre 4, suivant le schéma:
critère déterminant: 1,0
critère important: 0,5
critère de moindre importance: 0,1
L'on obtiendra ainsi un coefficient d'efficacité marketing pour chaque
type de produits, fondé sur les caractéristiques du produit et les attitudes du
consommateur et se décomposant en pondérations marque, prix et produit
(cf. tableau No. 37).
Comme on l'a vu plus haut, les types 1 et 2, qui représentent des
produits semi-terminés, seront assimilés, du point de vue consommation au
type 3.
A partir des parts de marché de chaque type, qui sont connues, on
obtiendra la pression marketing de chaque type et, par addition, la pression
marketing totale, à l'aide de la formule:
a M
S = ' ' (41)
1 V<* .M.
U J J
où Sj = part de marché par type
M j = pression marketing par type
« ; = coefficient d'efficacité relatif
Par année de consommation et par marché, les résultats seront obtenus
par la résolution d'un système linéaire de 6 équations correspondant aux 6
types de produits consommés.
La détermination des pressions marketing (Mj), les coefficients d'ef-
ficacité ("j) et les parts de marché (Sj) étant connus, n'est cependant pas
possible de façon immédiate; en effet, l'on est dans ce cas en présence d'un
système d'équations homogène qui présente Ia particularité d'avoir une in-
finité de solution. Il y a proportionnalité entre les valeurs constituant une
solution et celles de toute autre solution.
Dans le but de pallier cet inconvénient, on attribuera aux dénominateurs
une valeur représentant le volume total de la consommation. Afin d'assurer
une comparabilité dans le temps, sur un même marché, et dans l'espace, sur
l'ensemble des marchés, le volume de la consommation sera ramené à une
série d'indices de base 1960 = 100. Ainsi, il n'y aura pas d'écarts absolus
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94
dans les pressions marketing d'un marché à l'autre dus à des différences
d'ordres de grandeur dans les volumes de consommation, alors que les struc-
tures de la consommation seraient semblables.
La résolution du système d'équations permettra ainsi d'obtenir des pres-
sions marque, prix, produit et totale, par année et par marché, comparables en-
tre elles. Dans l'interprétation des résultats, on prendra en considération les
différents niveaux de ces pressions marketing — qui permettent de jauger
l'intensité des efforts commerciaux de l'ensemble de l'offre —, ainsi que les
coefficients de régression entre ces divers facteurs et la consommation.
95
4. Relation revenu - consommation sur quelques marchés
4.1 Japon
Tableau No. 38
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Revenu par habitant 1J 377 Consommation par 1000 habitants 77 456 96 503 110 569 105 669 108 722 95 817 87 958 107 1158 110 1321 138 1546 134
1) dollars prix courants
Sur le marché japonais (cf. tableau No. 38), le niveau des revenus est in-
férieur à celui des autres pays observés et Ie niveau de consommation tend à
augmenter, quoique irrégulièrement sur l'ensemble de la période.
La relation revenu-consommation en termes de régression et d'élas-
ticités (calculées sur la droite de régression) n'est que peu significative
si l'on prend en considération l'ensemble des observations, en raison de son
caractère non linéaire. On peut relever tout de même que tant le coefficient
de régression que les coefficients d'élasticité sont faibles (cf. tableau No. 39).
Procédant au moyen de trois droites partielles de régression, correspon-
dant d'ailleurs à des périodes chronologiques, on observe que de 1960 à 1962
l'augmentation de la consommation par rapport au revenu est forte (coef-
ficient de régression le plus élevé des marchés observés) et élasticité revenu-
consommation supérieure à 1, de 1962 à 1966 les coefficients de régression et
d'élasticités sont négatifs, indiquant par là que Ia consommation diminuait
bien que le revenu augmentât, et de 1966 à 1970 les coefficients de régression
et d'élasticités sont à nouveau positifs, cette dernière étant proche de 1.
96
Tableau No. 39
JAPON (1960 —1970)
Revenu et consommation
Consommation
par 1000
habitants
150 -
100-
70
500
1000
__,---
1 500
revenu par habitant en dollars (prix courants)
Revenu
par habitant
coefficients
de régression
coefficients
de corrélation
coefficients
d'élasticité
377- 503
503- 817
817 - 1546
377 - 1546
0.260
-0,070
0,067
0,038
0,998
-0,889
0,919
0,790
1,271
1.188
-0.319
-0,655
0,627
0,771
0,185
0,435
97
4.2 Etats-Unis
Tableau No. 40
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Revenu par habitant 1) 2294 Consommation par 1000 habitants 128 2325 123 2454 144 2547 142 2700 150 2904 221 3157 232 3289 222 3543 223 3768 223 3898 233
1J dollars prix courants
Le marché des Etats-Unis possède à la fois le plus haut niveau de
revenu et la plus forte consommation absolue et relative (cf. tableau No. 40).
Sur l'ensemble des observations, on note un taux de corrélation élevé et
un taux de régression plus élevé que sur les autres marchés observés. Quant
aux coefficients d'élasticité calculés sur la droite de régression, ils sont
relativement proches de 1. Il existe donc sur ce marché une relation entre
l'augmentation du revenu et celle de la consommation (cf. tableau No. 41).
Procédant au moyen de trois droites de régression, correspondant à trois
périodes consécutives, on observe que de 1960 à 1964 l'élasticité revenu-
consommation est de peu supérieure à 1, alors qu'elle est forte de 1964 à
1966, et que la tendance s'inverse dès 1966 où l'on note une rigidité de la
consommation par rapport au revenu (élasticité très faible).
98
Tableau No. 41
ETATS-UNIS (1960 — 1970)
Revenu et consommation
Consommation
par 1000
habitants
—i------------'------------1------------'------------'------------1------------¦------------>------------'------------¦------------1------------¦------------'------------'------------'------------1
2500 3000 3500 4 000
revenu par habitant en dollars (prix courants)
Revenu coefficients coefficients coefficients
par habitant de régression de corrélation d'élasticité
2 294 ¦ 2 700 0,062 0,908 1,113 1,118
2 700 - 3157 0,174 0,895 3,132 2,368
3 157-3 898 0,001 0,808 0,019 0,023
2 294 - 3 898 0,072 0,893 1,294 1,208
99
4.3 République fédérale allemande
Tableau No. 42
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Revenu par habitant ') 1020 Consommation par 1000 habitants 83 1148 108 1219 95 1292 89 1476 108 1502 110 1589 99 1571 1727 84 106 2042 105 2344 133
1) dollars prix courants
Comparativement aux autres marchés observés, la consommation de
montres par 1000 habitants est restée relativement stable à un niveau plutôt
élevé sur le marché ouest-allemand jusqu'en 1969, alors que le revenu, élevé
également, est en forte croissance. Cependant, il semble que 1970 représente
l'amorce d'un trend ascendant dans le niveau de la consommation
(cf. tableau No. 42).
L'observation de l'ensemble des données revenu et consommation
durant la période 1960 à 1970 permet de constater une certaine relation en-
tre les variations du niveau des revenus et celles de la consommation. Cepen-
dant, tant le coefficient de régression que les coefficients d'élasticité restent
relativement peu élevés, aussi bien sur l'ensemble des données de la période,
que sur des périodes fractionnées, correspondantes à certains accroissements
de revenu (cf. tableau No. 43).
100
Tableau No. 43
RÉPUBLIQUE FÉDÉRALE ALLEMANDE (1960—1970)
Revenu et consommation
Consommation
par 1000
habitants
140
1B70
100 - 19Gl 1862 .. • 1965 1968 .-'J^^ 196J K, --''J^ ***1«6 1969
80 1963 ' I960 * 1967
I I I I I I
1000 1500
revenu par habitant en dollars (prix courants)
2000
Revenu
par habitant
coefficients de régression coefficients de corrélation
0,041 0,036 0.679 0,749
coefficients
d'élasticité
1 020 • 1 502
1 502 - 2 344
1020-2 344
0,025
0.695
0,508
0.564
0,494
0,638
0,311
0,446
101
4.4 France
Tableau No. 44
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Revenu par habitant1) 1031 Consommation par 1000 habitants 96 1110 97 1216 % 1332 1451 96 101 1540 105 1624 114 1785 129 1935 134 2007 169 2248 158
1) dollars prix courants
Par rapport aux autres marchés observés, le marché français représente
celui où la relation entre l'augmentation du revenu et celle de la con-
sommation est la plus réelle (cf. tableaux No. 44 et 45).
En effet, sur l'ensemble des observations, on note un coefficient de
régression moyen et des coefficients d'élasticité assez proches de 1; en outre,
il faut relever que le coefficient de corrélation est très élevé.
Procédant à l'aide de deux droites de régression, correspondant à deux
périodes consécutives, on observe une forte rigidité revenu-con som m at ion de
1960 à 1965, alors que durant les années suivantes, l'élasticité est nettement
supérieure à 1.
102
Tableau No. 45
FRANCE (I960—1970)
Revenu et consommation
Consommation
par 1000
habitants
170
150-
100.
,-'I9S2 1"3
—1----------1----------1----------1----------1----------1----------1
1000 1 500
revenu par habitant en dollars (prix courants)
-i---------)------
2000
Revenu
par habitant
coefficients
de régression
coefficients
de corrélation
coefficients
d'élasticité
1 031 -1 540
1 540 - 2 248
1 031 • 2 248
0,016
0.085
0,062
0,823
0,892
0,915
0,167
0,227
1.239
1.202
0,662
0,876
5. Pression marketing et consommation
Rappelons que la pression marketing représente la quantification de
l'effort commercial des diverses entreprises constituant l'offre sur un marché.
Elle se compose dans notre étude de pressions axées sur la marque, le prix
et le produit, et d'une pression marketing totale synthétisant ces trois
éléments du Marketing-Mix.
Dans l'interprétation des chiffres de pression marketing, Ton tient compte
tout d'abord du niveau de cette dernière par rapport à la consommation.
En outre, il est intéressant d'observer de quelle façon la consommation varie
lorsque 'la pression varie; la relation entre consommation et pression
marketing s'exprime par :
1
- C =-----------------------M
f3_ + ...+_??
a 3 «8
où
C = consommation
Sj = part de marché de chaque type de produit
a i = coefficient d'efficacité de chaque type (marque, prix, produit et total)
M = pression marketing (marque, prix, produit et total)
expression tirée de la formule générale. Comme le coefficient de M se
modifie chaque année, du fait du changement des parts de marché S, il
n'existe pas de fonction simple liant la consommation à la pression
marketing; l'on utilisera par conséquent la droite de régression entre les
diverses pressions (variables indépendantes) et la consommation (variable
dépendante).
5.1 Japon
Comme le montre le tableau No. 46, le Japon représente le marché où la
pression marketing totale est la plus élevée. Comparativement aux autres
marchés, l'offre, qui est essentiellement indigène, axe ses efforts sur la
marque et sur le produit. Le prix est relativement moins utilisé comme
104
élément du Marketing Mix que sur les autres marchés. Cependant, on peut
relever que l'augmentation de la consommation observée en fin de période
semble surtout imputable à une augmentation de la pression prix, c'est-à-
dire à l'apparition de produits nouveaux pour ce marché, d'un niveau de
prix très compétitif, mais ne s'appuyant pas sur l'élément marque. Cette
évolution se remarque au travers du coefficient de régression de la pression
prix, qui est relativement élevé. L'on peut par conséquent considérer que
l'offre traditionnelle du marché japonais, axée essentiellement sur des mon-
tres de marques, perfectionnées et de prix moyen, rencontre une certaine
saturation et qu'une augmentation de la consommation ne peut résulter que
d'une offre élargie vers des produits de prix bas et faisant de la montre
davantage un produit de consommation.
5.2 Etats-Unis
Les Etats-Unis représentent également un marché à forte pression
marketing (cf. tableau No. 47). Cependant, au contraire du marché japonais,
la pression est axée conjointement sur la marque et sur le prix. La pression
produit est la plus basse de celle observée sur tous les marchés. Au cours des
années, la pression prix s'est accrue plus que la pression marque; la stratégie
marketing la plus efficace dans ces conditions réside dans une politique de
marque assortie de prix bas, qui a précisément été adoptée par la société US
Time (Timex). dont la part de marché est élevée, et par les marques
nationales, s'agissant de leur production réalisée aux Iles Vierges tout au
moins. Quant aux montres importées, suisses pour la plus grande partie,
elles «jouent» soit sur l'élément prix seul (montres roskopf «anonymes» ou
mouvements seuls), soit sur l'élément marque, sans pouvoir rivaliser avec les
marques nationales sur le plan du prix.
Ce marché à très forte consommation (plus de 200 montres consommées
annuellement pour 1000 habitants) semble être arrivé à une certaine
saturation; la montre y représente déjà un produit de consommation à
renouvellement rapide et toute augmentation de la consommation ne
pourrait vraisemblablement résulter que d'une accentuation de cet aspect,
notamment au travers d'une plus grande exploitation du segment «montre
objet de mode» à très bas prix. Comme on le verra plus loin, des change-
ments importants sur le plan produit, en particulier l'apparition de la montre
électronique, pourraient également amener une augmentation., au moins
temporaire, de la consommation.
105
Tableau No. 46
JAPON
Consommation et pression marketing
200
150
100
75
50
25
10
7,5 .
1960
—r~
1965
consommation
pression totale
marque
prix
produit
—I
1970
Pressions marketing minimum Niveaux maximum coefficients de régression
marque prix produit totale 49,0 16,2 8,7 73,8 91,4 34.3 19,9 141,3 2.347 5,330 7,099 1,411
106
Tableau No. 47
ETATS-UNIS
Consommation et pression Marketing
consommation
pression totale
produit
Pressions marketing minimum Niveaux maximum coefficients de régression
marque prix produit totale 28,0 27.0 2,9 59.2 67,3 54.8 8,9 130,7 2.694 3,597 19.900 1,583
107
5.3 République fédérale allemande
Comparativement aux autres marchés à production nationale, la
pression marketing totale du marché allemand est relativement faible, du
fait du niveau bas de la pression marque (cf. tableau No. 48). Cependant, il
faut relever que la pression marque traduit en réalité l'effort des marques de
producteur et qu'elle ne tient pas compte des marques de distributeur; or, ce
type de marque revêt une importance particulière sur le marché allemand et
l'on peut penser que la pression marketing effective se rapproche de celle
observée sur les autres marchés. Quant à la pression prix, importante en
début de période, elle est restée stable, montrant que l'ensemble des en-
treprises qui constituent l'offre horlogère sur ce marché n'a que relativement
peu agi sur cet élément du Marketing Mix. Cependant, la marque Timex a
été la plus active sur le plan du prix et a été à l'origine plus d'un
changement dans la structure de Ia consommation, en faveur des produits de
marque et de prix bas, que d'une augmentation du volume total de la con-
sommation.
5.4 France
Durant la première moitié de la période observée, le marché hologer fran-
çais s'est caractérisé par une consommation stable et par une pression marketing
relativement peu élevée, où l'élément prix prédominait (cf. tableau No. 49).
Dès 1965, les pressions marque et prix augmentaient de même que la con-
sommation, sous l'effet notamment de l'accroissement des ventes de la filiale
française de US Time Kelton, dont la part de marché a sensiblement
augmenté. Il faut relever en outre que l'aspect prix est important sur ce
marché, en raison de la prédominance, en baisse relative toutefois, des mon-
tres ancre d'origine nationale.
108
Tableau No. 48
RÉPUBLIQUE FÉDÉRALE ALLEMANDE
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
marque
prix
produit
Pressions marketing minimum Niveaux maximum coefficients de régression
marque prix produit totale 12.0 21.6 4.8 39.6 38.5 32.0 9.2 77,5 1,459 2.366 9.597 1,272
109
Tableau No. 49
FRANCE
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
produit
Pressions
marketing
Niveaux
minimum maximum
coefficients
de régression
marque
prix
produit
totale
16.2
19.8
6,7
42.3
50.0
58.6
15,4
120.7
2,787
2.362
11.945
1.292
110
5.5 Europe (sans République fédérale allemande et France)
Le reste de l'Europe a connu un accroissement sensible de la con-
sommation. Alors que l'élément prix, prédominant en début de période,
restait à son niveau relatif initial, l'élément marque augmentait sen-
siblement. De son côté, l'aspect produit restait à un niveau assez élevé, com-
parativement aux autres marchés, sans toutefois augmenter sensiblement
(cf. tableau No. 50).
Ces évolutions dénotent le fait que les marchés européens non-
producteurs ont connu, dans l'ensemble, une certaine stabilité sur le plan de
l'offre, sous réserve de l'apparition, parfois massive, de produits japonais sur
certains marchés/ Les produits axés à la fois sur l'élément prix et sur
l'élément marque, représentés par Timex, restent très marginaux, con-
trairement à ce qui a été observé sur les marchés allemands et français; on
peut penser que le développement de la consommation de ce type de produit
est possible, voire vraisemblable, sur les marchés européens non-producteurs
qui pourraient connaître à l'avenir les mêmes évolutions que les marchés
allemands — consommation stable avec substitution en défaveur des
produits traditionnels — ou français — consommation additionnelle —.
5.6 Asie (sans Japon)
Les marchés asiatiques se sont caractérisés par une très forte croissance
de la consommation durant les années 1960 et plus particulièrement dès
1965. Cet accroissement s'est déroulé largement au travers du développement
de Hong-Kong comme marché de transformation et surtout de redistribution
parallèle vers des marchés importants fermés aux importations légales.
L'Arabie orientale a de son côté joué un rôle de redistribution analogue.
Il semble dès lors que le développement de la consommation sur des
marchés très souvent sous-équipés n'a été possible, dans de nombreux cas,
que par le biais d'une distribution parallèle et que l'analyse con-
currentielle en terme de pression marketing perd de sa signification. C'est
ainsi que la pression marketing totale et la pression marque sont les plus
faibles de toutes celles enregistrées sur l'ensemble des marchés. La pression
prix est au contraire élevée, traduisant logiquement le fait que les four-
nisseurs de ces marchés ne peuvent axer leurs efforts que ce plan {cf. tableau
No. 51).
111
Tableau No. 50
EUROPE {France et République fédérale allemande non comprises)
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
marque
prix
produit
Pressions
marketing
Niveaux
minimum maximum
coefficients
de régression
marque
prix
produit
totale
15.4
20,6
6.9
43,0
48,6
44,3
12,5
105,5
2,884
4,141
16,833
1.570
112
Tableau No. 51
ASIE {Japon non compris)
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
1965
Pressions marketing minimum Niveaux maximum coefficients de régression
marque prix produit totale 10,9 23,6 4.4 41,7 62,5 84,7 15,2 161,2 4.390 3.843 20.514 1,885
113
5.7 Amérique latine, Oceanie et Afrique
Les marchés du continent sud-américain présentent la particularité,
comme les marchés asiatiques, d'un accès parfois difficile et fluctuant sur le
plan douanier. Les variables institutionnelles ainsi que les variables revenu,
qui sont difficiles à saisir et à quantifier, peuvent donc jouer un rôle im-
portant, voire primordial, dans la détermination du niveau et de Ia structure
de la consommation. Les importations parallèles, qui se déroulent aussi bien
via Panama que de pays à pays, compensent dans une certaine mesure ces
tendances restrictives, sans atteindre toutefois l'importance de Hong-Kong.
Dans ces conditions, la consommation horlogère n'a que relativement peu
augmenté de 1960 à 1970. Axée avant tout sur le prix en début de période,
elle a vu l'aspect marque se développer et atteindre un niveau légèrement
supérieur à celui du prix (cf. tableau No. 52).
En raison de la prédominance du marché australien, l'Océanie
présente des caractéristiques de marché semblables à celles des contrées
développées. C'est ainsi que la pression marketing est forte. On note deux
périodes distinctes : jusqu'en 1965 la consommation a connu une forte
augmentation sous l'effet d'une forte pression prix; dès 1965, la tendance s'est
inversée et, notamment sous l'effet de Ia pression japonaise, la pression prix
a diminué au profit de la pression marque, ainsi que, dans une moindre
mesure, de la pression produit.
Comme pour les continents asiatiques et latino-américains, les facteurs
institutionnels et revenu ont certainement été déterminants dans l'évolution
de la consommation horlogère du continent africain, à l'exception de
l'Afrique du Sud. Sur le plan de la pression marketing, relativement faible,
le prix est déterminant, alors que la marque est en augmentation, mais reste
à un niveau bas comparativement aux autres marchés.
114
Tableau No. 52
AMÉRIQUE LATINE
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
prix
marque
produit
Pressions marketing minimum Niveaux maximum coefficients de régression
marque prix produit totale 14,0 21,9 6,2 42.8 35.5 33.3 8.8 77.4 2,209 3,958 15.942 1,354
115
Tableau No. 53
OCEANIE
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
marque
prix
produit
I960
"T—
1965
1970
Pressions
marketing
Niveaux
minimum maximum
coefficients
de régression
marque
prix
produit
totale
14.9
'21.4
6.1
43,0
48.5
50.8
11.6
97.6
1,707
3.336
12,723
1.524
116
Tableau No. 54
AFRIQUE
Consommation et pression marketing
consommation
pression totale
produit
Pressions marketing minimum Niveaux maximum coefficients de régression
marque prix produit totale 10.4 22.4 4,6 39.4 37,4 44,8 8.9 91,1 2,889 4.065 18.450 1,687
117
5.8 Tendances mondiales et forme des marchés
Synthétisant les observations faites quant à la pression marketing et à
ses composantes, on peut répartir les marchés horlogers mondiaux en trois
formes principales (cf. tableau No. 55) :
— les marchés à forte pression marketing totale. De forme oligopolisti que,
ces marchés se caractérisent par une offre fortement concentrée sur un petit
nombre de marques importantes, qui toutes jouent un rôle important dans
les divers segments; les autres marques présentes sur le marché ne peuvent
qu'adopter une attitude passive. Bien que la part de ces marchés soit restée
relativement stable durant les années 1960, l'importance absolue de ce type
de marché va en augmentant du fait de la croissance de la consommation.
— les marchés à fortes pressions marque et prix. Ces marchés appartiennent
à une forme intermédiaire où l'offre est moins concentrée sur un petit nom-
bre de marques dominantes, mais où les pressions marque et prix sont néan-
Tableau No. 55
RÉPARTITION DE LA CONSOMMATION HORLOGÈRE
MONDIALE SELON LES FORMES DE MARCHÉS
1960 1965 1970
millions de pièces % millions de pièces % millions de pièces %
Marchés à forte pression marketing totale 33,5 46 48.3 50 71,7 51
Marches à fortes pressions marque et prix — — 20,6 21 60,4 42
Marchés à forte pression prix 39,6 54 28,4 29 10,0 7
Total 73,1 100 97,3 100 142,1 100
118
moins fortes, sans atteindre toutefois une pression marketing totale
comparable à celle des marchés se rattachant au premier type. Ces marchés,
inexistants au début de notre période d'observation, se sont fortement
développés dès 1965; ils représentaient en 1970 plus de 40 % de la con-
sommation horlogère mondiale totale. II est à prévoir que certains des mar-
chés se rattachant à ce type passeront dans la première catégorie dans les
années 1970.
— les marchés à forte pression prix, où l'offre est en général dispersée
entre un grand nombre d'entreprises et où le prix représente le princi-
pal argument de vente, en raison de l'absence de notoriété du plus
grand nombre des marques présentes sur le marché. Cette forme de marché
est en très forte diminution. En effet, une consommation de près de 40
millions de pièces, soit plus de Ia moitié de la consommation mondiale, s'y
concentrait en 1960; dix ans plus tard, la part de ces marchés était tombée à
moins de 10 % de la consommation mondiale.
On constate donc, sur le plan mondial, une nette évolution vers des for-
mes de marché plus concurrentielles, seul un nombre en forte diminution de
marchés restant soumis à la prédominance du facteur prix, à l'exclusion des
autres éléments du Marketing Mix.
119
Chapitre 7
L'attitude de la firme
Reprenant les considérations de Chamberlin et des théoriciens de la
concurrence monopolistique, on peut dire que l'équilibre pour le vendeur in-
dividuel résulte de l'ajustement optimal de ses conditions de prix, de produit
et de coûts de ventes.
Au cours de années 1960, les marchés se sont modifiés vers un état de
concurrence monopolistique axée principalement sur la marque et sur le
prix, cependant que l'aspect produit restait relativement marginal. Les en-
treprises individuelles se sont adaptées à cette évolution, ou l'ont parfois
suscitée, de diverses manières. Les plus grandes d'entre elles ont agi in-
dividuellement à la fois sur l'élément prix et sur l'élément marque, alors que
d'autres, ne disposant pas des moyens nécessaires à s'imposer sur le plan de
la politique de marque, n'ont pu que s'adapter par le prix ou disparaître de
marchés devenus trop concurrentiels pour elles, pour concentrer leurs efforts
sur des marchés à pression marketing plus faible.
Sur le plan du produit, cette décennie a été marquée par une relative
stabilité, aucune innovation majeure ne venant bouleverser les données du
marché, à l'exception peut-être du cas de la montre électronique de Bulova
qui, même si elle ne représente qu'un impact quantitatif limité face à l'en-
semble de la consommation, n'en constitue pas moins un phénomène in-
téressant qui a permis à cette société d'occuper la place qui est la sienne
aujourd'hui.
On peut se poser la question de savoir si cette situation se maintiendra
au cours des prochaines années, ou si au contraire certaines des évolutions
qu'on discerne aujourd'hui déjà sur le plan du produit électronique en par-
ticulier viendront modifier le statu quo.
120
1. Politique de produit
1.1 La notion de produit nouveau
Le terme de «produit nouveau» recouvre en réalité de1 nombreux éléments
qu'il importe de distinguer. Dans une optique de marketing, le critère
déterminant du produit nouveau réside dans la différenciation du produit
par rapport à ses concurrents. Cette différenciation doit être tangible pour le
consommateur et acceptée par lui. Leduc fait remarque en outre que «la
novation a un caractère subjectif et relatif. Cette relativité se définit par rap-
port à divers éléments et d'abord par rapport au temps: selon le moment où
elle arrive, la valeur d'une nouveauté change. (...). La qualité de l'in-
novation dépend aussi du niveau de vie des consommateurs: plus il s'élève,
plus le consommateur est sensible à des détails secondaires qui suffisent à
différencier le produit et à combler des désirs plus raffinés. (...). Enfin, le
caractère subjectif de la novation dépend de la nature du produit: déter-
minant dans les produits de consommation secondaire, il devient quasi nul
dès que le produit devient industriel» (42).
Ceci amène à établir plusieurs catégories de produit nouveau. Il faut en
effet distinguer les «produits qui créent des besoins encore inexistants», les
«produits nouveaux dans un besoin existant déjà», les «produits qui représen-
tent une amélioration, dans l'aspect ou le prix, d'un produit existant», et en-
fin les «produits dont Ie caractère de nouveauté provient d'un nouveau ou
d'un meilleur mode d'utilisation». On distingue également les produits
nouveaux selon qu'ils représentent des innovations «continues», c'est-à-dire
n'influençant que peu les habitudes de consommation établies, des in-
novations «dynamiquement continues», qui ont un effet sur les habitudes de
consommation mais ne les modifient toutefois pas de façon sensible, et enfin
des innovations « discontinues », c'est-à-dire qui entraînent de nouvelles
habitudes de consommation (43).
1.2 Les nouveaux produits horlogers de 1960 à 1970
A. La montre mécanique
Sur le plan de la montre mécanique, l'on a assisté du côté de tous les
producteurs, à l'exception du Japon, à un certain immobilisme caractérisé
par une prédominance des montres les plus simples dépourvues de remon-
tage automatique, et qui n'a que très lentement diminué; c'est ainsi, par
exemple, que la proportion des montres non automatiques atteignait encore
121
près de 80% de la production suisse en 1970. «Cette évolution lente et peu dy-
namique contraste nettement avec le dynamisme de l'horlogerie japonaise où
l'article automatique représente plus de la moitié, peut-être même les 2/3 de
la production totale de montres de petit volume» (44).
Cette politique de produit dynamique de l'industrie horlogère japonaise
constitue l'une des raisons de son expansion rapide. A titre d'exemple, on
peut citer les bases de la politique de produit de Seiko, telles que cette
société les a exprimées à plusieurs reprises : la politique de produit est axée
sur le produit ancre de prix moyen et en majorité automatique, d'un niveau
élevé de précision, de performances et de robustesse et faisant l'objet de con-
trôles rigoureux à tous les stades de la production. Cependant, les récents
développements ont montré que les entreprises japonaises commencent à
s'intéresser également à la production et à la distribution d'articles de prix
plus bas et de qualité moins élevée et recherchent ainsi à pénétrer dans les
segments inférieurs du marché.
Quant à l'attitude suisse, on peut considérer qu'elle représente l'une des
séquelles de l'ancien quasi monopole dont l'industrie horlogère jouissait.
Lorsque le marché était «vendeur», et non pas «acheteur», une politique
d'«écrémage» du marché pour les produits nouveaux tels que la montre
automatique, caractérisée par la vente à un prix élevé et dégageant un profit
maximum, était possible, voire logique. Une telle politique ne permet cepen-
dant pas de conserver une position solide dès que les conditions du marché
changent, par l'apparition de concurrents, et qu'en particulier le produit
cesse d'être unique dans son genre. Une correction rapide de cet état de fait
s'est révélée difficile du côté de l'industrie horlogère suisse, dont les unités
de production n'ont longtemps été que peu orientées vers le produit
automatique, qui est resté par conséquent d'un prix élevé.
B. Les montres électriques et électroniques
Les années 1960 ont vu l'apparition des premiers produits électriques et
électroniques à balancier et à diapason. On peut classer ces produits en
trois catégories: les montres électroniques à balancier spiral d'origine
suisse, japonaise, française et allemande qui constituent des produits
nouveaux dans un besoin déjà existant et sont vendues en quantités peu im-
portantes et à des prix relativement élevés, les montres électriques de Timex
dont le caractère de nouveauté réside essentiellement dans le prix
relativement bas et dont des quantités relativement élevées ont été écoulées
essentiellement sur les marchés traditionnels de cette société (Etats-Unis,
France et Allemagne), et les montres électroniques à diapason produites et
commercialisées par Ia société Bulova et qui représentent un cas intéressant
qu'il vaut la peine de décrire plus en détail.
122
— Le cas Accutron
Comme on l'a vu au chapitre 2, ce type de montre fut conçue par un ingé-
nieur suisse, Max Hetzel, et produite et commercialisée presque exclusivement
sur le marché des Etats-Unis par la société horlogère américaine Bulöva, Les
principales étapes du développement de ce produit ont été les suivantes:
— 1960: lancement; prix public 175 dollars;
— 1966: nouveau calibre avec calendrier, prix public dès 125 dollars;
quantité écoulée de l'ordre de 250000 pièces;
— 1968: nouveau calibre avec dispositif day and date; quantité écoulée de
l'ordre de 350000 pièces; accord avec Ebauches SA pour la pro-
duction sous licence;
— 1969: premier prix abaissé à 100 dollars; quantité écoulée de l'ordre
de 450 000 pièces; accord avec Citizen portant sur une production
en commun au Japon de 40 000 montres à diapason par mois à un
coût inférieur de 20 à 30% et diffusée sous marque Bulova et
Citizen.
(Les quantités vendues ont été estimées sur la base de recoupe-
ments de diverses déclarations de Bulova).
Ce produit représente une innovation créant un besoin encore inexistant,
celui de la haute précision, chez un nombre limité de consommateurs, en
raison du prix élevé. L'évolution de la politique suivie par Bulova pour ce
produit représente une application typique des théories de la concurrence
monopolistique.
En effet, protégée par des brevets, Bulova a tout d'abord pratiqué une
politique de prix élevé pour ce produit, ce qui lui assurait un profit
maximal. Parallèlement, le produit subissait des améliorations techniques et
le prix tendait à baisser. Quelques années avant l'expiration du brevet,
Bulova concluait un accord avec Ebauches SA portant sur la production
sous licence de ce type de produit. L'année suivante, Bulova concluait un ac-
cord avec la société japonaise Citizen, visant à produire ce type de montre au
Japon à un coût nettement inférieur, s'assurant par là un avantage par rap-
port à ses concurrents nouveaux apparus à la suite de l'accord avec
Ebauches SA, et permettant une nouvelle baisse de prix ne mettant pas en
péril la rentabilité de la production. L'on a donc assisté successivement à
une phase d'«écrémage> du marché, puis à une politique de prix dégressifs
consistant «à partir d'un prix élevé pour toucher les segments du marché les
plus intéressants, puis à l'abaisser progressivement au fur et à mesure que
chaque couche du marché se trouve exploitée et avant que la concurrence
s'établisse> (45).
123
1.3 Les nouveaux produits horlogers dans les années 1970
L'évolution de la technologie électronique laisse prévoir un dévelop-
pement massif de produits nouveaux dans le domaine des montres en-
tièrement électroniques au cours des prochaines années. Au contraire des
principes généraux du marketing moderne, l'apparition de ces produits ne
résulte que peu de besoins décelés au niveau des consommateurs pour qui,
nous l'avons vu, la montre reste un objet secondaire et de peu d'intérêt. Ces
produits nouveaux sont plutôt une conséquence des progrès technologiques et
de l'intérêt que des firmes, dont certaines n'appartiennent pas au secteur
traditionnel de l'horlogerie, ont décelé dans le marché potentiel que
représente la montre électronique.
«It may be time for electronic component suppliers to move into the
nascent electronic watch industry. One company is already committed to the
step, and others - on the assumption that it's just as easy and more
profitable to make the whole watch as it is the components that go into it -
are likely to follow» (46).
L'on est donc en présence d'une innovation que l'on peut considérer
comme «discontinue», et qui suppose à la fois un produit nouveau et un
nouveau comportement de la part du consommateur; en effet, l'apparition
du nouveau produit ne suffit pas en elle-même; ce dernier doit encore être
diffusé, ce qui implique son acceptation par le consommateur. Cette ac-
ceptation peut entraîner un déplacement de la demande d'un produit
traditionnel vers le produit nouveau, ainsi qu'une consommation de
renouvellement plus rapide de la part de consommateurs jugeant obsolescent
le produit qu'ils utilisent, quand bien même il reste en état d'utilisation. Ce
dernier phénomène, qui est courant dans nombre d'industries de produits de
consommation, est encore pratiquement inconnu dans le secteur des mon-
tres. Suivant que la montre électronique ne fait que se substituer à une con-
sommation normale, ou qu'elle suscite au contraire une consommation sup-
plémentaire, il en découlera naturellement des differences importantes dans
le marché potentiel. Peu d'expériences réelles permettent de répondre à cette
question s'agissant du domaine horloger. Si l'on se réfère au cas déjà men-
tionné de la montre électronique de Bulova, on peut penser que ce type de
montres tend plutôt à créer une demande additionnelle, tout au moins lors-
que le volume consommé reste peu important comparativement à l'en-
semble de la consommation. En effet, la consommation de montres
mécaniques de prix élevé, comparable sur le plan du prix à la montre élec-
tronique de Bulova, n'a pas diminué aux Etats-Unis (voir consommation par
types de produits 6 et 8) lorsque les ventes Accutron se sont développées.
Le prix joue évidemment un rôle primordial dans ce domaine. Si
jusqu'à maintenant le prix des montres électroniques ne les destinait qu'à
124
une petite minorité de consommateurs, la situation changera fortement en
cas de baisse sensible des coûts de production et de vente. Or, l'augmen-
tation des volumes de fabrication entraîne précisément des baisses de prix
importantes dans le secteur de l'électronique, ce qui se vérifie également sur
le plan des montres. Une revue américaine a publié un exemple basé sur des
séries de production de 10 000 pièces en 1972 et de 100 000 pièces en 1975,
et qui montre une possibilité de baisse importante (cf. tableau No. 56).
Tableau No. 56
Coût de la montre électronique
1972 1975
séries de 10 000 pces séries de 100 000 pces
Cristal de quartz 3.00 1,50
Circuit intégré 10,00 2.50
Boîte 4,00 2.00
Affichage cristaux liquides 3,00 1,00
Autres composants électroniques 7,50 2,00
Main-d'œuvre 5,00 1,00
Batterie 0,80 0,50
Coût total $ 33,00 $ 10.50
tiré de: tElectronic Watches for the Mass Market» Business Week, April 22, 1972
On remarque que la baisse de coût sera particulièrement sensible dans
le domaine des circuits intégrés, des autres composants électroniques et de la
main-d'œuvre nécessaire à l'assemblage. Une montre électronique d'un coût
de 10,5 dollars constitue une innovation très importante. Son prix de vente
au public devrait être voisin de 50 dollars, ce qui représente, dans la struc-
ture actuelle de la consommation, un potentiel mondial total théorique de
plusieurs dizaines de millions de pièces par année, dont les trois quarts sont
constitués par les marchés nord-américains, européens et japonais. Ces
potentiels pourraient se révéler encore plus élevés dans l'hypothèse de
mouvements de substitution avec des produits de catégorie de prix plus basse.
Cependant, l'exploitation de tels potentiels nécessite une modification de
l'attitude du consommateur face à la montre, et en particulier face à son
aspect technique, qui jusqu'à maintenant est resté relativement secondaire.
On pourrait donc assister à des changements dans Ia répartition de Ia
pression marketing sur les marchés, l'élément produit, jusqu'ici très
marginal, devenant plus important, voire prédominant.
125
Du point de vue politique de produit, la situation se présente sous deux
angles très différents, pour des entreprises spécialisées dans le secteur de
l'électronique qui entreraient dans le secteur de la montre d'une part, et
pour les entreprises horlogères traditionnelles d'autre part. De plus, comme
de tels prix bas ne seraient pas nécessairement atteints par toutes les en-
treprises en même temps, l'on pourrait donc assister à l'éclosion de
situations de monopoles temporaires.
A. La politique de prix et de produit de l'entreprise individuelle
En préalable à une large diffusion de montres électroniques dans des
segments de prix moyen à élevé, il sera donc nécessaire de rechercher à
modifier les habitudes de consommation de l'acheteur de montres. Le plan
de publicité, qui fait partie intégrante du plan de lancement, «doit informer
les futurs acheteurs des caractéristiques du nouveau produit, les persuader
qu'ils en ont besoin et leur démontrer les avantages qu'Us peuvent en retirer»
(47). Dans un environnement de relative indifférence du consommateur face
au produit, cet effort de différenciation du produit revêt une importance
capitale et constitue une des conditions essentielles pour assurer un lan-
cement fructueux.
— Politique de l'entreprise horlogère traditionnelle
En plus de la politique de différenciation du produit nouveau, l'en-
treprise traditionnelle devra résoudre la question du positionnement de ce
produit dans sa gamme traditionnelle. La montre électronique représente-t-elle
une diversification souhaitable, permet-elle une utilisation plus complète
d'une image de marque et l'exploitation d'un segment de marché non touché
jusqu'ici par la marque, ou, au contraire, entre-t-elle en concurrence avec les
produits existants, pour lesquels des investissements ont été consentis? Dans
le cas de Bulova, mentionné plus haut, le produit électronique a cer-
tainement apporté un élargissement de la gamme de cette société vers les
prix élevés; cependant, le produit électronique d'un prix public de l'ordre de
50 dollars entrerait dans les gammes de prix actuel de pratiquement toutes
les sociétés horlogères importantes qui pratiquent une politique de marque,
à l'exception de US Time, dont la plus grande partie de la production est
écoulée à des prix sensiblement plus bas.
Dans l'éventualité d'une situation de monopole temporaire acquise par
une avance technologique d'une entreprise horlogère dans le domaine de la
montre électronique et exploitée par une production de masse, l'entreprise
pourrait soit tenter d'écouler elle-même cette production, au détriment
126
probable de ses produits traditionnels, soit en écouler une partie elle-même
et céder le surplus sous forme de sous-produit à d'autres entreprises.
— Politique de l'entreprise non horlogère
Il n'est guère possible aujourd'hui de prédire si seules les entreprises
spécialisées dans le secteur de l'électronique seront à même de produire les
composants essentiels de Ia montre complètement électronique. Du côté
américain, on relève que:
«To turn out the solid-state electronic watch that it displayed this week
in Basel, Ebauches SA, the giant Swiss watch component maker, had to go
to Texas Instruments Inc., for the digital display and integrated circuits. (...).
Eight other Swiss watchmakers got the entire works for the solid-state
models they showed at the fair from Optel Corp., a small Princeton com-
pany. And one of them will even assemble watches for the U. S. market in
St. Louis. Japanese watchmakers may face the same problem as the Swiss.
Japan'top watch producer, Seiko-Watch K. Hattori & Co., said earlier this
year it would have a solid state digital watch ready to sell at less than $ 400
by this fall. But U. S. electronics producer are supplying the circuits and
displays for these ...> (48).
L'on ne reste cependant pas inactif du côté de l'industrie horlogère
suisse; dans le cadre du Centre Electronique Horloger (CEH), institut com-
munautaire de recherche regroupant 7 actionnaires (Bulova Watch, Com-
plications SA, Ebauches S. A., Fédération Horlogère Suisse, General Watch
Co., Rolex et SSIH), des réalisations ont été produites et commercialisées
par les actionnaires, notamment dans le domaine des montres à quartz à af-
fichage analogique. Dans les autres domaines, les recherches en cours per-
mettent de prévoir de prochaines réalisations. De même, d'autres sociétés
horlogères suisses ont à leur actif des réalisations originales au seuil de la
commercialisation.
Dans l'hypothèse où seules les entreprises spécialisées en électronique
seraient à même de développer et de produire industriellement en grande
quantité les parties essentielles ou Ia totalité du produit, deux alternatives
s'offrent à elles du point de vue politique de produit: celle d'une com-
mercialisation directe et celle de la vente du produit sous forme de sous-
produit à des entreprises horlogères qui la commercialiseraient.
La commercialisation directe pose le problème de la définition de l'en-
semble de la politique de marketing dans tous ses aspects et en particulier
ceux relatifs à la distribution, à la publicité et au financement. «C'est avec
réalisme en effet que la politique de marketing doit être élaborée et c'est au
127
responsable qu'il appartient d'apprécier par avance la qualité probable des
moyens qu'il mettra en oeuvre. On n'improvise pas, même avec des moyens
Financiers considérables, un réseau de représentants, des relations avec la
distribution et une organisation publicitaire qui répondent exactement aux
tâches qu'il faudrait entreprendre et mener à bien. Et le responsable du
lancement peut aussi bien échouer à cause d'un mauvais choix ou d'un
mauvais dosage des moyens que, parce qu'une décision théoriquement juste
n'a pu être correctement exécutée» (49).
Il convient d'insister sur Ia question du canal de distribution; en effet,
en matière horlogère, les canaux traditionnels restent très importants, sur-
tout dans les catégories de prix moyennes et élevées, au-dessous desquelles
les montres électroniques, même produites en très grandes séries, ne
pourront vraisemblablement pas descendre. Or, une pénétration massive
dans ces canaux de la part d'entreprises étrangères à la branche, entraînerait
pour ces dernières la nécessité de «pré-vendre» leur produit directement au
consommateur, c'est-à-dire de mettre en oeuvre une pression publicitaire suf-
fisante pour que ce dernier demande ce produit et «contraigne» ainsi le
distributeur à l'inclure dans son assortiment. La possibilité de vendre la
montre électronique totalement en dehors des canaux traditionnels peut
également être envisagée; toutefois une telle éventualité entraînerait la
nécessité d'une pression publicitaire probablement plus importante encore,
parce que visant non seulement à changer les habitudes de consommation et
les motivations du consommateur, mais encore à modifier son comportement
d'achat en l'incitant à se tourner vers de nouveaux canaux de distribution.
Une commercialisation indirecte est également possible, soit par
l'intermédiaire de producteurs «établisseurs», soit par l'intermédiaire
de groupes spécialisés dans les pièces constitutives comme Ebauches SA.
Dans ce cas le problème se ramène à la question de la commercialisation
par des producteurs établissenrs, telle qu'elle a été évoquée plus haut, notam-
ment au niveau du positionnement du produit face aux montres traditionnelles.
2. La politique de marque
2.1 La marque du produit mécanique
On a vu qu'en raison du caractère de différenciation peu marqué du
produit horloger la marque joue un rôle important et cherche à créer une
différenciation plutôt subjective pour le consommateur, dans le but de
promouvoir le produit.
128
Or1 l'une des conditions à l'existence même d'une marque réside dans
sa notoriété et par conséquent dans l'utilisation de la publicité sous toutes ses
formes. Cependant, «comme la publicité agira d'autant plus puissamment sur
la demande que le produit se distinguera plus facilement de ses con-
currents», les investissements publicitaires nécessaires à l'implantation d'une
marque horlogère sont très importants; dans le secteur horloger en effet, «la
différenciation est faible ou peu évidente» et «l'aide de la publicité devient
indispensable. Elle devra alors accentuer la différence et la présenter d'une
façon avantageuse, parfois même elle tendra à la créer de façon artificielle.
On peut donc conclure que plus la différenciation est faible ou moins
évidente, plus l'action de la publicité est nécessaire, mais aussi plus elle est
onéreuse» (50).
On comprend dès lors pourquoi peu de sociétés horlogères sont à même
de pratiquer une véritable politique de marque sur un grand nombre de
marchés et de bénéficier de taux de notoriété significatifs, à l'image d'autres
industries. En pratique, l'on constate qu'un très petit nombre de marques
sont réellement connues et citées spontanément par un nombre significatif
de consommateurs simultanément sur plusieurs marchés.
Cependant, il ne faut pas négliger l'impact de la politique de marque
qui consiste non pas à «pré-vendre» un produit directement au con-
sommateur et par conséquent à rechercher une forte notoriété, mais à le
«vendre» au détaillant, qui joue un rôle très important de conseiller à la
clientèle dans le domaine horloger.
2,2 La marque du produit électronique
Dans le cas des produits électroniques nouveaux, il existe une dif-
férenciation objective du produit par rapport à la montre traditionnelle qui
«donne au produit la possibilité de promouvoir la marque».
«Pour une marque, différencier objectivement, c'est porter la con-
currence sur le terrain du produit pris comme objet et c'est donc parfois in-
troduire la notion de qualité, élément fondamental de la différenciation du
produit de marque». Toutefois, il faut nuancer cette affirmation, car, dans le
secteur de la montre comme dans beaucoup d'autres, «comme il est im-
possible pour un consommateur moyen d'apprécier le caractère technique de
la qualité, cette information prend seulement la forme d'une affirmation.
Tous les produits de marque sont donc forcément de «qualité supérieure» et
la, différenciation de la qualité cesse souvent d'être un argument de dif-
férenciation des marques» (51). Ces constatations plaident donc une nouvelle
fois en faveur d'une recherche de différenciation axée également sur le degré
même de notoriété de la marque.
129
Si la différenciation produit électronique - produit classique peut se
fonder, partiellement tout au moins, sur une différenciation objective, il en
va autrement de la différenciation des produits électroniques entre eux. Il
existe en effet de très nombreux types de montres électroniques utilisant le
quartz comme résonateur; s'il est aisé de différencier les versions com-
portant un affichage analogique au moyen d'aiguilles de celles comportant
un affichage digital, la perception des différences à l'intérieur de chaque
groupe exige une connaissance du produit très poussée. L'on peut même
considérer que le distributeur de détail n'est pas non plus à même de faire
ces distinctions et a fortiori de jouer le rôle de conseiller à la vente qu'attend
de lui le consommateur. Il est donc probable que dans le domaine des mon-
tres électroniques, l'on assiste, sur le plan dé la différenciation du produit
par le consommateur, au même phénomène que celui observé jusqu'ici dans
le secteur des montres traditionnelles, à savoir une différenciation largement
fondée sur la marque.
2.3 Le contenu des images de marque
Dans ce contexte, on peut observer que plusieurs producteurs de mon-
tres s'emploient actuellement à modifier le contenu de leur image de marque
ou à en créer un qui soit axé sur le modernisme et la technologie et qui
s'éloigne du concept de la «montre - produit artisanal». A titre d'exemple, on
peut citer Seiko qui s'intitule «the modem master of time», insistant notam-
ment sur ses moyens de production industrielle ultra-moderne, ou Omega et
Bulova qui axent des campagnes sur des produits de pointe et sur des par-
ticipations à des expériences spatiales. De même, il est intéressant de cons-
tater que dans des études menées au niveau du consommateur des marques
connues dans Ie secteur de l'électronique, telles que IBM et Philips ont été
citées comme marques de montres électroniques. Ceci montre que de telles
sociétés pourraient utiliser leur image de marque actuelle, dans le cas d'une
entrée sur les marchés horlogers.
3. La politique de distribution
La distribution représente l'ensemble des opérations que fait passer un
produit de son producteur au consommateur final. Quel que soit Ie produit
fabriqué, le producteur doit choisir un canal de distribution et définir une
politique vis-à-vis des différents agents de distribution.
130
De nombreuses possibilités s'offrent quant au choix du système de
distribution et des modalités de fonctionnement. Une fois le système choisi,
son «animation» constante est indispensable, la concurrence pouvant faire
perdre tout ou partie de son efficacité à un circuit non contrôlé. Cette
animation du circuit de distribution nécessite «que le producteur soit vigilant
en matière de choix des points de vente adaptés par leur localisation, leur
plus ou moins grande concentration, leur surface et leur aménagement à la
clientèle et au produit». En outre, elle «doit être également en mesure de
répondre à un accroissement brusque de la consommation ou de Ia produc-
tion par une adaptation aux différents stades du circuit» (52).
3.1 Les évolutions générales du secteur de la distribution
Sur un plan général, on constate que le secteur de la distribution traver-
se actuellement une phase d'évolutions profondes et rapides. Davidson décèle
six types d'évolutions majeures :
A. La croissance rapide des systèmes de marketing
intégrés verticalement
«Conventional marketing systems are being rapidly displaced by ver-
tically organized marketing systems as the dominant distribution mecanism
in the economy» (53).
Traditionnellement, les différents stades de la distribution, producteur,
distributeur de gros et détaillant étaient indépendants les uns âes autres; ac-
tuellement au contraire, on observe un nombre grandissant de mouvements
d'intégration verticale, soit de la part des producteurs qui prennent des par-
ticipations dans leurs réseaux de distribution, soit de la part d'entreprises de
distribution ne produisant pas elles-même les produits qu'elles écoulent dans
des points de vente au détail dont elles s'assurent le contrôle. Il faut citer
également le développement des «systèmes contractuels» où les diverses en-
treprises qui forment le circuit production-distribution se lient entre elles
contractuellement, tout en restant juridiquement indépendantes.
B. L'intensification de la concurrence ùnter-types»
Un nombre toujours plus important de producteurs et de distributeurs
de biens de consommation recherchent une pénétration du marché plus im-
portante en distribuant leurs produits à travers plusieurs canaux de
distribution. Ces entreprises sont conduites à développer des programmes
«multiples» de marketing, adaptés aux caractéristiques propres de chaque
131
canal utilisé. Il résulte notamment de cette évolution que les règles con-
ventionnelles entre fournisseurs et distributeurs, qui s'apparentent souvent
à un certain !corporatisme», tendent à perdre tout ou partie de leur
signification.
C. La polarisation du commerce de détail
Le commerce de détail tend à se polariser à deux extrêmes. D'un côté,
la distribution de masse se concentre sur les «grandes surfaces» de vente, of-
frant aussi bien des produits de grande consommation que des biens plus
spécifiques. De l'autre côté, certains magasins très spécialisés prennent
également de l'importance et offrent des gammes très complètes, assorties
d'un service plus poussé que dans la distribution de masse. Il est intéressant
de relever que le phénomène d'intégration verticale de la distribution, dont il
est fait mention plus haut, s'observe dans le cas de la distribution de masse
comme dans celui de la distribution très spécialisée.
D. L'accélération des cycles de vie institutionnels
A l'image des produits, les institutions connaissent également des
phases de croissance, de maturité et de déclin, Or, on constate
qu'aujourd'hui les nouvelles formes de distribution atteignent leur phase de
maturité sensiblement plus rapidement qu'il y a quelques années. «Further
acceleration of institutional life cycles is to be expected. There will be an at-
tendant massive impact upon existing institutional forms. The reasons in-
cluded a variety of total vertical marketing systems models, a growing num-
ber of entrepreneurs and managers with interorganizational administrative
skills, and a stock market that will instantly fund on a large scale any
promising new concept (54)».
E. Les prises d'intérêt de sociétés non traditionnelles
Les entreprises de distribution traditionnelles, spécialisées horizon-
talement à l'un ou l'autre des niveaux du processus de la commercialisation
et axées verticalement sur un canal spécifique, sont confrontées à l'ap-
parition de sociétés jusque là non impliquées dans des activités de
distribution, mais qui ont décelé dans ce secteur un potentiel de dévelop-
pement. «The number of corporations with a newfound willingness to go an-
ywhere and do anything in distribution will have increasing competitive im-
pact. This development is likely to enlarge markedly concentration ratios at
all level of distribution. Moreover, such corporate approaches are often perceived
as strategic ways of avoiding the decline phase of the institutional life cycle»(55).
132
F. Le développement de la distribution tnon-store*
Les évolutions décelées dans plusieurs pays montrent l'importance gran-
dissante de la distribution directe ne passant pas par des points de vente
traditionnels, mais recourant aux techniques de la vente directe, au moyen
de catalogues notamment. «Many new concepts involving nonconventional
forms are expected to emerge partly as the contribution of entrepreneurs and
also as a new dimension of the mature corporation which has been
reprogrammed for project management approaches under the free-form pat-
tern» (56).
3.2 L'évolution de la distribution horlogère
L'examen détaillé du processus de la distribution horlogère n'entre pas
dans le cadre de notre recherche; le grand nombre de marchés et l'état
d'évolution des systèmes de distribution nationaux respectifs font en effet
que l'on est en présence de nombreux cas différents qui appellent des
jugements nuancés.
Cependant, au travers de quelques exemples on pourra constater que la
distribution horlogère n'échappe pas à l'ensemble des évolutions générales
décrites plus haut. Le marché auquel on se référera le plus souvent est celui
des Etats-Unis, dont la distribution horlogère, à l'image de l'offre, est très
évoluée et préfigure dans une large mesure les évolutions à attendre sur
nombre d'autres marchés. De plus l'abondance d'informations sur ce marché
incite à une telle approche.
A, L'intégration verticale de la distribution
L'évolution générale vers un renforcement de l'intégration verticale de la
distribution s'observe également dans le secteur horloger, aussi bien dans le
cadre de la distribution traditionnelle empruntant Ie circuit grossiste-
détaillant que dans celui de la distribution par des canaux nouveaux pour
les produits horlogers.
L'intégration à partir du producteur
La distinction entre marchés nationaux et marchés d'exportation est
ici particulièrement importante. Il convient de distinguer l'intégration au
sens stricte du terme, qui résulte d'une prise de participation financière par-
tielle ou totale, de la «prise de contrôle indirecte» d'un réseau de distribution
133
au travers de la notoriété de la marque de fabrique qui permet à un produc-
teur d'imposer une certaine politique à un réseau de distribution, sans qu'il
n'existe de liens formels.
On a vu que les industries horlogères japonaises, américaines, françaises
et allemandes sont fortement orientées sur leur marché national et que ces
marchés nationaux sont quantitativement très importants, puisqu'ils
représentent ensemble 55% de la consommation du monde occidental. En
outre, ces marchés sont fortement dominés par un nombre restreint de
marques qui détiennent des parts de marché élevées et dont la notoriété
donne au produit un caractère «prévendu». Le détaillant est donc contraint à
détenir les produits de ces marques dans son assortiment pour faire face à la
Tableau No. 57
TAUX DE COMMERCIALISATION SUR
LE MARCHÉ HORLOGER JAPONAIS
Exemple No. 1 : prix de départ 3 000 yens
Montre japonaise Montre importée
Prix ex usine {ou à l'importation *) 3000 3000
Marge de la société de vente (ou de l'importateur) 420 1 340
Marge du grossiste Marge du détaillant 420 2 160 1850 4 110
Prix de vente au détail 6000 10 300
Exemple No. 2 : prix de détail 10 000 yens
Montre japonaise Montre importée
Prix ex usine
(ou à l'importation*) 5000 2900
Marge de la société de
vente (ou de l'importateur) 700 1300
Marge du grossiste 700 1800
Marge du détaillant 3 600 4000
Prix de vente au détail 10 000 10000
: droits de douane et transport compris
Tiré de : Monographie SEIKO, publication FH
134
demande. Cet état de fait permet au producteur d'exercer une certaine
pression sur le distributeur et, en particulier, sur les marges; ceci contribue
en plus à positionner favorablement le produit sur le plan du prix, et cela
tout particulièrement face aux produits importés, tout en assurant une ren-
tabilité intéressante. A ces différences entre produits importés et produits
nationaux s'ajoutent en outre pour ces derniers les droits'de douane.
C'est ainsi que l'exemple du marché japonais met en évidence les dif-
férences dans les taux de commercialisation pour les montres de fabrication
nationale et les montres importées.
Les exemples du tableau 57 illustrent bien les difficultés de pénétration
que rencontrent les marques d'importation. Pour parvenir à un prix de
détail égal à celui de la montre nationale, le produit importé, du fait qu'il
emprunte un circuit de distribution accordant des marges supérieures, doit at-
teindre un prix à l'importation s'élevant à 40 % du prix ex-usine du produit
japonais, droits de douane et frais de transport non déduits. On comprend
dès lors pourquoi les exportations horlogères suisses vers le Japon se con-
centrent soit dans les niveaux de prix très bas (type 3), où leur succès a
d'ailleurs été rapide mais éphémère, soit dans les catégories de prix élevés
(type 7), segment où l'offre japonaise est peu abondante.
On rencontre, d'une façon générale, des situations similaires sur les
autres marchés possédant une industrie nationale. C'est ainsi qu'aux Etats-
Unis, les sociétés Timex et Bulova, dont les parts de marchés sont im-
portantes, sont parvenues à imposer au commerce de détail une marge brute
de 33% du prix de détail, au lieu de la marge traditionnellement de mise
dans ce canal de distribution et s'élevant à 50 % (Keystone). En France, plus
de la moitié des montres consommées sont d'origine nationale et empruntent
un circuit de distribution «court» dont le taux de commercialisation (prix ex-
usine X taux de commercialisation — prix de vente au détail) est de 2,3,
alors que les montres françaises distribuées en circuit traditionnel «long» et
les montres importées ont des taux de commercialisation s'élevant respec-
tivement à 3,4 et 4 (57).
L'intégration à partir du distributeur
Il n'existe que peu de cas où des distributeurs horlogers ont pris des
participations, au sens strict du terme, dans des entreprises de production.
Cependant, on assiste, dans le secteur de la distribution horlogère, à l'ac-
croissement de la part détenue par les grands magasins et les groupements
d'achats. Ces évolutions tendent à inverser le rapport traditionnel des forces
entre producteurs et distributeurs; certains grands magasins et groupements
d'achat, par le volume de leurs ventes, sont en effet en mesure d'imposer des
conditions sévères de prix et de qualité à leurs fournisseurs.
135
Le manque d'information ne permet pas de chiffrer avec exactitude le
volume de consommation représenté par les montres vendues par les grands
magasins et les groupements de détaillants.
S'agissant des grands magasins, le chiffre de 15% de la consommation
totale s'applique aux Etats-Unis. On peut considérer ce chiffre comme une
part maximum qui n'a jusqu'ici été atteinte que sur un nombre limité de
marchés. Cependant, on peut s'attendre à un accroissement des ventes par le
canal des grands magasins, parallèlement au développement général de ce
type de distribution.
Quant aux groupements de détaillants, ils sont importants surtout sur
les marchés allemand et français. En Allemagne, on dénombre trois
groupements d'achat. La société Dugena est le groupement le plus im-
portant; forte de 2 000 membres, elle procède notamment à l'assemblage de
pièces constitutives suisses et allemandes et commercialise des montres sous
sa marque propre. Les autres groupements d'achat sont Ankra et Zentra.
La part totale de marché des marques de groupements d'achat en
Allemagne, est de l'ordre de 20%. En France, il existe également des
groupements d'achat dont la part de marché est supérieure à 20%; ils ne
pratiquent pas de politique de marque propre. La «Guilde des Orfèvres» est
le plus important d'entre eux.
Le commerce intertype et la polarisation du commerce de détail
Le cas de producteurs cherchant à augmenter leur part de marché par
la distribution de produits d'une marque au travers de plusieurs canaux de
distribution simultanément sur un même marché est encore rare, sauf peut-
être sur le marché des Etats-Unis, où la différence entre le détaillant
spécialisé et certains types de grands magasins n'est pas aussi marquée que
sur les autres marchés. Les grands groupes horlogers sont en mesure, par
l'étendue de leur offre et le nombre de marques dont ils disposent, de com-
mercialiser leurs produits dans des canaux différents, sous des marques
spécifiques à chaque canal. Cependant, le développement de politique de
marques pour des produits de bas prix, que seule US Time pratique
véritablement, modifiera vraisemblablement cet état de fait et entraînera une
présence simultanée dans plusieurs canaux de distribution de marques im-
portantes, dans des gammes de prix basses et moyennes.
Par contre, le phénomène général de polarisation du commerce de
détail est plus apparent dans le secteur horloger. En effet, Ie commerce
spécialisé aujourd'hui encore est pratiquement le seul canal utilisé pour les
montres de prix élevé, alors que les produits de prix bas sont écoulés dans
une large proportion par les autres canaux.
136
Tableau No. 58
ETATS-UNIS
Structure de la distribution par catégories de prix
-de 20 S 20-30 S 30-50$ 50-75 S + de 75$
Consommation
totale
Millions de pees 18 7 9 5 6
Détaillants
spécialisés
Millions de pees 2,7 2,0 3,4 3,4 4,3
% 15 28 38 68 71
Autres canaux
Millions de pees 15,3 5,0 5.6 1.6 1.7
% 85 62 52 32 29
Sur le marché des Etats-Unis, l'examen de la structure de la consommation
par canaux de distribution et par catégories de prix (cf. tableau No. 58)
montre que le clivage s'établit nettement au niveau de 30 dollars. Au-dessous
de cette limite, où se situe plus de la moitié de la consommation totale, le
détaillant spécialisé commercialise moins de 20 % du volume total des mon-
tres vendues; au-dessus de ce prix, il vend plus de la moitié des montres con-
sommées, proportion qui dépasse 70% dans les classes de prix supérieures à
75 dollars; ce segment de prix élevé ne représente toutefois que 13 % du marché
total en nombres de pièces.
Ces données, considérées dans une perspective d'évolution permettent à
la revue professionnelle «American Horologist and Jeweller» de penser que
«toutes les données parlent en faveur d'une nouvelle poussée des détaillants
bijoutiers, au détriment des autres types de magasins vendant des montres,
aussi longtemps que la vente d'horlogerie d'un certain prix demandera des
connaissances spéciales et un certain savoir-faire» (58).
Cette polarisation sur le commerce spécialisé peut être encore renforcée
par la politique dite de «distribution sélective» qui n'autorise la vente au
public de certains produits que par des détaillants agréés remplissant des
conditions particulières. Ces conditions permettent notamment d'assurer à la
clientèle un service après-vente efficace, de garantir une qualité constante et
de promouvoir le prestige de la marque. A ce propos, il est intéressant de relever
que la Commission des Communautés Européennes a rendu licite cette
politique, dans le cas de la société Oméga, bien qu'elle constitue une restriction
à la concurrence.
137
Considérant que «dans la mesure où ce système est.appliqué systémati-
quement à l'échelle du Marché Commun par des entreprises occupant
une position importante dans le secteur en cause, il peut poser des
problèmes au regard des règles de concurrence du Traité de Rome», la CEE
a cependant estimé «que, dans le cas d'espèce, cette limitation quantitative
du nombre des revendeurs, qui constitue une restriction de concurrence sen-
sible au stade de la distribution, peut être autorisée. En effet, cette restric-
tion, tout en permettant une bonne diffusion des montres Oméga qui, pour
des raisons matérielles, ne peuvent être produites qu'en nombre relativement
limité, est indispensable, afin d'assurer aux distributeurs agréés un chiffre
d'affaires suffisant pour leur permettre de soutenir un réel effort de
promotion des ventes et d'aide à la clientèle» (59). Cependant, pour qu'une
concurrence suffisante subsiste au stade de la distribution, la CEE a prescrit
la possibilité pour les distributeurs officiels de l'approvisionnement auprès de
n'importe lequel des importateurs exclusifs de chacun des pays du Marché
Commun.
Il semble donc que le détaillant spécialisé soit avant tout destiné à ven-
dre les montres de marques de qualité et de prix élevé. Il faut toutefois
également relever les lacunes de ce type de canal de distribution. Ainsi,
rassortiment est généralement très large et fondé sur un grand nombre de
marques; de ce fait, le détaillant ne dispose que d'une fraction de la gamme
de la marque. «On constate d'autant mieux cette absence de concentration
que les fabricants de montres de qualité offrent à eux seuls des assortiments
extrêmement larges, mais qui ne sont jamais complets chez le revendeur» (60).
Seule une politique de vente au niveau du détaillant axée sur un nombre
réduit de marques permet une gestion saine des stocks et une indispensable
accélération du taux de rotation de la marchandise, l'une des plus basses de
toutes les branches du commerce de détail. A cette condition, le commerce
de détail peut représenter le prolongement réel de la politique de vente du
producteur. S'étant concentré sur un nombre restreint de marques, «Phorloger-
bijoutier se sentira intimement lié à celles qu'il aura choisi de représenter. Ses
contacts avec ses fournisseurs deviendront beaucoup plus étroits et confiants.
Membre de plein droit d'un vaste appareil commercial, il se sentira respon-
sable vis-à-vis de sa marque et participera plus activement aux diverses
décisions que le producteur devra prendre » (61).
L'avenir du détaillant spécialisé
Cependant, même si le détaillant spécialisé procède aux améliorations
indispensables à l'application d'une véritable politique de vente, les
évolutions déjà en cours ou prévisibles au niveau de l'offre des producteurs
horlogers sont susceptibles de remettre en cause la polarisation de Ia
138
distribution des montres de marque d'un certain niveau de prix chez le
détaillant spécialisé, ou tout au moins d'en modifier l'ampleur. Ces
évolutions sont de plusieurs ordres: la production en grande série des mon-
tres de qualité d'une part, le développement de marques dans les catégories
de prix basses et moyennes d'autre part. En outre, l'apparition massive de
produits électroniques est également susceptible d'avoir des répercussions sur
le rôle du détaillant spécialisé.
La notion traditionnelle de montre de marque recouvre aujourd'hui en-
core essentiellement des produits se situant dans des gammes de prix moyen-
nes et élevées et fabriqués en quantités relativement limitées. US Time cons-
titue la seule exception, puisque les montres Timex sont produites en gran-
des séries et vendues à des prix bas au travers d'une véritable politique de
marque. De son côté, Seiko a démontré que qualité élevée et gros volume de
production peuvent aller de pair. Les autres producteurs de montres de
qualité sont aujourd'hui également confrontés aux problèmes de Ia produc-
tion de masse; l'alternative se pose de déterminer si les réseaux de détaillants
spécialisés sont à même de commercialiser des quantités plus importantes
ou si le recours à d'autres formes de distribution s'avère nécessaire. Les
producteurs ont «à prendre une décision qui peut être lourde de con-
séquences. Le problème posé est double: il s'agit d'une part de mesurer
quelles seraient les conséquences d'une distribution élargie, d'autre part de
déterminer si les magasins spécialisés sont en mesure d'assurer une
distribution de masse telle que l'exige une production en très grandes quan-
tités» (62). Cette décision est du ressort de l'entreprise individuelle et entre
dans le cadre de sa politique de marketing, au même titre que les autres
éléments de son Marketing Mix, le produit, le prix et la publicité. La décision
pourra être différente selon les marchés et sera prise de cas en cas. Les
éléments qui entrent en considération sont, d'une part, la position con-
currentielle du commerce spécialisé face à l'ensemble du secteur de la
distribution et, d'autre part, la concurrence régnant à l'intérieur même du
canal spécialisé et la position de la marque.
A l'intérieur de la CEE, par exemple, la structure générale de la
distribution diffère sensiblement d'un pays à l'autre (cf. tableau No. 59). En
Allemagne, les parts respectives de la distribution intégrée et de la
distribution indépendante affiliée à des groupements sont particulièrement
importantes, alors qu'en Italie le commerce indépendant, largement
spécialisé, assure la plus grande partie de la fonction de distribution; ces
considérations générales se vérifient également dans le domaine horloger.
Il convient également de tenir compte de la plus ou moins grande per-
méabilité des marchés, qui peut interdire ou, au contraire, permettre des
politiques de distribution différentes sur des marchés voisins, motivées par
des situations concurrentielles de départ particulières à chaque entreprise.
139
Tableau No. 59
STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION DANS LES PAYS
DU MARCHÉ COMMUN
(pari en % par type)
Belgique France RFA Italie Pays-Bas
1966 1970 1965 1969 1966 1970 1966 1%9 1966 1970
Distribution
intégrée 13.6 15.7 18.7 25.0 29,2 36.7 7,3 9,1 26.0 27,8
Distribution
indépendante
affiliée a
un groupe 9,2 8.6 4,9 5,0 35,0 34.4 1.4 1,3
Distribution 74,0 72,2
indépendante 77.2 75,7 76.4 70.0 35,8 28,9 91.3 87,6
Source: The Economist Intelligence Unit. Marketing in Europe, A Guide to Retail Distribution in
the EEC, 1972.
On peut citer à titre d'exemple la politique de distribution souple et
pragmatique pratiquée par Seiko (63). Cette souplesse s'exerce aussi bien au
niveau du choix des canaux de distribution qu'à celui de l'étendue de la
gamme de produits offerte en fonction des conditions particulières de chaque
marché.
C'est ainsi qu'aux Etats-Unis, le canal des détaillants spécialisés a été
utilisé, avant que la distribution ne soit étendue à d'autres canaux, en raison
du nombre trop limité de points de vente spécialisés, selon Seiko, ou suite à
d'éventuelles difficultés d'écoulement justifiant le recours aux discounts, selon
l'étude réalisée par la Fédération horlogère suisse. Dans ce pays, la
direction de la société importatrice est japonaise. Au Canada, Seiko possède
une filiale d'importation et axe ses efforts sur le canal spécialisé. En
Amérique centrale et latine, la situation varie selon les pays; au Brésil, son
principal marché sur ce continent, Seiko possède une filiale de vente qui
distribue à des détaillants spécialisés. En Australie, les ventes se font essen-
tiellement par le canal des grands magasins. En Asie, les marchés d'Ex-
trême-Orient sont ceux sur lesquels la marque Seiko jouit de sa meilleure
pénétration; elle y possède notamment une filiale à Hong-Kong. Au Moyen-
Orient, la commercialisation s'effectue par l'ensemble des canaux de
distribution. En Europe, l'implantation est plus récente; en Autriche, en
Grande-Bretagne, en France, en Hollande, au Danemark et en Italie,
la distribution de montres Seiko emprunte le canal traditionnel de l'impor-
tateur et du détaillant spécialisé. Le cas de la Suède est particulier et
140
intéressant; en effet, Seiko a obtenu une part de marché d'environ 10 % en
distribuant ses produits par le canal des «Ur & Penn Specialisten», qui
n'avait jamais écoulé de produits horlogers auparavant. Quant au marché
allemand, il n'a pas encore été abordé par Seiko, mais il semble qu'il le sera
dans un avenir proche.
D'autre part, on a vu que les grands groupes horlogers tendront à
pratiquer des politiques de marketing axées fortement sur l'utilisation de
marques également pour les produits se situant dans le bas de l'échelle des
prix. De telles politiques sont indissociables de très grands volumes de vente,
indispensables pour dégager des masses publicitaires suffisantes, et qui font
qu'une distribution large devra nécessairement être pratiquée. Les canaux de
distribution non traditionnels disposeront donc également de produits de
marque, alors qu'ils s'étaient jusqu'ici souvent cantonnés dans la vente de
montres plus ou moins anonymes. Comme on peut admettre que, dans le
secteur de la montre, la notion de qualité est liée subjectivement pour le con-
sommateur à la notoriété de marque, il résultera pour les marques de prix
moyens et élevés une concurrence accrue de la part des autres canaux. Il
faut en outre relever que ces derniers sont, de par leur structure et leurs
méthodes de travail, plus naturellement conduits à pratiquer une politique
de vente dynamique, présentant de meilleurs résultats en matière d'équilibre
de l'assortiment, de rotation de stock et, par voie de conséquence, de coûts.
Quant à l'apparition de la montre électronique, elle est susceptible de
modifier une nouvelle fois le rôle du détaillant horloger. On a vu que, dans
l'hypothèse où elle est produite en très grandes séries, cette montre sera
susceptible d'atteindre un prix public de l'ordre de 50 dollars, ce qui la
positionne parmi les montres écoulées très largement par le détaillant
spécialisé. Comme la politique de distribution constitue un des éléments
essentiels du Marketing Mix individuel des sociétés qui lanceront
véritablement ce produit — c'est-à-dire dans les grandes quantités qu'impose
sa technologie même —, il est hasardeux de se livrer à des pronostics sur cette
question. Cependant, il semble logique et conforme aux règles du marketing
de penser que, sur un plan général, deux types de situations sont suscep-
tibles de se produire.
Dans le premier cas, si c'est une entreprise horlogère déjà implantée
dans le canal traditionnel qui possède les capacités de produire et de lancer
massivement la montre électronique à un prix moyen, il est vraisemblable
qu'elle aura résolu les problèmes internes de positionnement du nouveau
produit dans l'ensemble de sa gamme et qu'elle tendra à axer sa politique de
distribution sur le canal spécialisé. La vente des produits de pointe d'une
marque par un canal différent de celui qui écoule le reste de la gamme
présenterait en effet un risque considérable de préjudice pour les produits
traditionnels, pour lesquels l'intérêt du détaillant spécialisé déclinerait
141
rapidement. Dans le contexte des grandes quantités produites, le problème
de !'«animation» du réseau de distribution, souvent traditionnaliste dans le
domaine horloger, reste entier et sa résolution se pose en corollaire indispen-
sable du succès.
Dans le second cas, l'entreprise qui procède au lancement de la montre.
électronique peut soit appartenir déjà au secteur horloger mais com-
mercialiser des montres de prix bas par l'intermédiaire de canaux non
traditionnels, soit appartenir à un autre secteur, celui de l'électronique en
particulier. La situation apparaît donc ici comme très différente, en ce sens
que le lancement consiste essentiellement à choisir un canal de distribution
et non plus à peser l'opportunité de changer de canal, avec tous les risques
inhérents à une telle opération. La distribution peut être envisagée dans une
perspective plus large, englobant également le canal traditionnel spécialisé,
dans la mesure où le produit sera effectivement «pré-vendu» directement au
consommateur.
4. L'implantation internationale
L'industrie horlogère suisse, de par l'étroitesse de son marché national, et
les industries horlogères des autres pays producteurs de montres, dès le
moment où elfes ne peuvent assurer leur croissance qu'en se tournant vers
les marchés étrangers, se trouvent confrontées aux problèmes d'une politique
de marketing international.
De longue date, les entreprises suisses ont en général réparti leurs ef-
forts de pénétration sur un grand nombre de marchés, se concurrençant en-
tre elles là où aucune offre nationale n'existe et exploitant plutôt des
segments non touchés par cette dernière sur les marchés producteurs. De
leur côté, les principales entreprises japonaises et américaines, de dimension
souvent plus importante que les entreprises suisses, ont abordé les marchés
étrangers beaucoup plus récemment et dans une autre perspective, après
avoir assuré leur développement initial sur le marché national. La carac-
téristique commune des politiques pratiquées par ces entreprises étrangères
réside dans une approche sélective des marchés, sur lesquels des efforts in-
tenses de pénétration sont consentis et qui sont catalysés par la grandeur
même de l'entreprise. Dans ce contexte, les entreprises horlogères suisses
possèdent le double handicap de leur dimension plus modeste et d'une cer-
taine dispersion des efforts sur un large front. Faute de pouvoir, à l'image de
certains de leurs concurrents, pratiquer une politique offensive, elles se
voient trop souvent contraintes à rester sur la défensive.
142
4.1 L'internationalisation actuelle
de l'industrie horlogère mondiale
Seule l'industrie horlogère américaine, comme on l'a vu plus haut, a
depuis longtemps décentralisé hors des frontières nationales une partie de sa
production, destinée aussi bien à l'approvisionnement du marché national
qu'à celui des marchés étrangers.
A côté de cette véritable internationalisation, on observe également une
internationalisation «de fait» qui se traduit par des échanges internationaux
de pièces constitutives et de produits semi-terminés. C'est ainsi, par exemple,
que la France exporte des ébauches, dont sa production est excédentaire,
alors que l'Allemagne de l'Ouest vend à l'étranger des pièces d'habillement.
Quant à la Suisse, si elle est restée longtemps hors de ces courants, en raison
notamment de la législation horlogère, elle n'en a pas moins largement ex-
porté des produits semi-terminés vers des marchés de transformation comme
Hong-Kong; inexistant en 1960, ce type de produit représentait en 1970 plus
de 10% du total des exportations horlogères suisses en pièces. La
démobilisation des réglementations horlogères en Suisse permettra vraisem-
blablement une intensification de ces courants commerciaux, en particulier
dans le contexte de l'accord horloger avec la CEE. Aux termes de ce dernier,
certains composants en provenance du Marché Commun répondant à des
critères qualitatifs précis pourront être incorporés en Suisse à des montres
habilitées à porter l'indication de provenance «Swiss Made», ce qui, sur certains
marchés, représente un argument de vente non négligeable. Dans ces conditions,
on peut penser qu'à ces courants commerciaux entre partenaires indépendants
pourraient s'ajouter des investissements directs à l'étranger dans Ie secteur de la
production de la part de certaines grandes entreprises du produit terminé, à
l'image de ce qui existe d'ailleurs aujourd'hui dans le secteur des ébauches.
4.2 La politique de marketing international
«International marketing management involves the management of
marketing not only to but also in foreign countries» (64). Cette définition
montre qu'il existe une distinction entre politique de marketing international
centralisée et politique décentralisée. Dans le premier cas, les éléments
essentiels du Marketing Mix, le produit, le prix, la distribution et la
publicité procèdent d'une stratégie unique et sont largement similaires sur
tous les marchés. Au contraire, lorsque la politique internationale de
marketing est du type décentralisé, «... the best strategy for a company will
differ from country to country, and the design of the strategy be left to local
management in each country» (65).
143
Ces deux types de stratégies représentent des extrêmes et il existe
naturellement des solutions intermédiaires au travers desquelles «... while
local subsidaries respond to the differences, and the unique factors, in their
countries, at headquarters management focus upon the similarities» (66).
De nombreux facteurs sont susceptibles de limiter la standardisation et
d'influencer les plans individuels de marketing international sur tout ou par-
tie des composants du Marketing Mix. Ces facteurs limitatifs sont:
— les caractéristiques des marchés, en terme d'environnement, d'état de
développement économique et de facteurs culturels se traduisant
notamment par des différences de conditions d'utilisation du produit
et d'habitudes de consommation;
— les conditions industrielles, en terme de positionnement des produits
de l'entreprise face aux produits manufacturés dans les conditions
industrielles locales;
— les «marketing institutions», en termes de système de distribution et
de véhicules publicitaires existants;
— les restrictions de caractère légal en termes de limitations quantita-
tives ou de droits et taxes à l'importation et à la distribution.
A. Les contraintes imposées
Les conditions industrielles et les restrictions de caractère légal sont im-
posées à l'entreprise qui n'a que peu de moyens d'action sur elles.
En effet, les conditions locales de production sur un marché donné
peuvent être telles que les produits importés se révèlent non compétitifs sur
le plan des coûts de production et par conséquent du prix; on est ici en
présence d'un désavantage comparatif de coût de production. A titre
d'exemple, on peut citer les entreprises horlogères américaines qui, de
longue date, ont décentralisé leur production ancre en Suisse et dans
d'autres pays pour les produits de niveau qualitatif moins élevé. Il en va de
même en matière d'assemblage et de fabrication d'habillement; c'est ainsi
que l'emboîtage de mouvements bon marché s'avère plus avantageux sur
des marchés de transformation comme Hong-Kong, à partir de boîtes de
fabrication locale, qu'en Suisse. On peut s'attendre à un développement des
investissements à l'étranger dans le secteur de la production et en particulier
du remontage, de la part des industries horlogères suisse et japonaise, dont
les unités de production sont restées jusqu'ici confinées dans les limites du
territoire national, exception faite du secteur des ébauches de l'industrie
horlogère suisse. Il est intéressant de citer à titre comparatif la politique
récemment instaurée par l'entreprise allemande Rollei. Cette dernière, une
des premières sociétés allemandes d'appareils photographiques, avait cédé le
144
pas aux marques japonaises, à l'instar de Ja quasi totalité de l'industrie
photographique allemande jadis leader incontesté dans ce domaine. Dans Ie
but de reconquérir les positions perdues «Rollei mène une offensive
planétaire, tourne les positions nippones et, s'appuyant sur le know-how
justement réputé de l'Allemagne, s'apprête à faire déferler dans les boutiques
du monde entier des produits moins chers et aussi techniquement alléchants
que ceux fabriqués à Osaka et à Tokio. A la base, une idée simple: dans la
photo, la main-d'oeuvre représente entre 60 et 80% du prix du matériel à la
sortie d'usine. En Allemagne, les coûts salariaux sont trois fois plus lourds
qu'au Japon. A Singapour, la main-d'oeuvre coûte le huitième de celle qu'on
trouve en Allemagne ... si Rollei fabrique à Singapour, le poids des salaires
s'établira à un peu moins du tiers des salaires japonais» (67). Sans que
l'analogie entre l'industrie horlogère suisse et l'industrie photographique
allemande soit complète, et même si la Suisse n'a pas perdu son leadership
dans une proportion aussi importante, il n'en reste pas moins que
l'avènement japonais dans le secteur des montres est d'une nature com-
parable à celle de la conquête du marché photographique. Comme la montre
incorpore également une valeur ajoutée importante en main-d'oeuvre, une
décentralisation des opérations de production ou tout au moins d'assemblage
pourrait entraîner des diminutions de coûts pour le produits européens en
particulier et contribuer à améliorer leur compétitivité. Toutefois, une telle
production décentralisée ne résoudrait pas en elle-même l'ensemble des
problèmes relatifs à la commercialisation; l'hypothèque de l'élément prix
levée, les facteurs produits, distribution et publicité» restent à résoudre. En
d'autres termes, une implantation industrielle à l'étranger n'a de sens que si
elle ne représente qu'un des éléments d'une politique complète de
marketing.
Quant aux restrictions légales, on en distingue deux types principaux.
Certains pays limitent l'importation en prélevant des droits d'entrée élevés,
sans restreindre en principe le volume de ces importations, dans le but de
protéger une industrie locale ou de freiner la consommation de biens jugés
non-essentiels. D'autres édictent des quotas limitant qu antat ivement les im-
portations, souvent d'ailleurs assortis de droits de douane élevés. Ces restric-
tions légales à l'importation peuvent être utilisées par certains pays comme
moyen de promouvoir l'industrialisation nationale. C'est ainsi que le
Mexique a conditionné l'obtention de contigents d'importations horlogères à
l'implantation d'une industrie horlogère sur son territoire. En 1969 fut
inaugurée une usine de production réalisée conjointement par 47 entreprises
suisses formant la «Société anonyme pour l'industrialisation horlogère au
Mexique» (SAPIAM) et par une société d'importation mexicaine la «In-
dustria nacional de relojes Suizas SA» (INRESA); cependant, après quatre
ans de politique d'industrialisation, «les résultats n'ayant pas été ceux que
145
l'on attendait, il semble que le gouvernement soit en train de redéfinir sa
politique d'industrialisation» (68). En tout état de cause, le préalable à la
réussite d'opérations d'industrialisation de ce type, que d'autres pays ou
groupes de pays latino-américains semblent également prôner, réside dans la
production de produits adaptés aux exigences de la consommation locale et
dans l'existence d'un potentiel de consommation correspondant au volume
de production, sur le marché national ou sur des marchés d'exportation.
B. Les éléments du Marketing Mix
Alors que l'entreprise individuelle ne dispose que de peu de moyens
d'actions devant les restrictions de caractère légal et les conditions in-
dustrielles, c'est au travers des éléments de son Marketing Mix qu'elle
s'adapte activement aux caractéristiques des différents marchés. On parle
aujourd'hui de «marketing international», où «le problème de la combinaison
des moyens de concurrence prend sans cesse plus d'importance, même au
niveau des marchés locaux» et où «le but recherché doit être de vendre direc-
tement à l'utilisateur même» (69), par opposition à la notion traditionnelle de
«commerce international», où l'essentiel de la fonction marketing est prise en
charge par Pimportateur-distributeur et où le producteur n'agit qu'en tant
que fournisseur.
Il convient ici d'opérer à nouveau une distinction entre les entreprises
horlogères américaines, japonaises, allemandes et françaises, fortement im-
plantées sur leur marché national, et les entreprises suisses qui ont assuré
leur développement sur un grand nombre de marchés étrangers. Alors que
les premières contrôlent en général largement l'ensemble du processus de la
commercialisation de leurs produits sur Ie marché national et tendent, pour
les plus importantes comme Timex et Seiko, à appliquer des principes sem-
blables sur les marchés étrangers, les secondes ont plutôt pratiqué du com-
merce international, en ce sens que le contrôle du processus de com-
mercialisation aux stades du commerce de gros et de détail leur échappe
souvent.
L'apparition, sur certains marchés horlogers non-producteurs, où l'offre
suisse a été longtemps virtuellement seule, de marques américaines et
japonaises pratiquant une véritable politique de marketing international a
donc fondamentalement changé les conditions concurrentielles.
Devant ces évolutions, il s'est agi pour les entreprises suisses de prendre
une part plus active dans le processus de commercialisation sur le marché
même, en prolongeant vers la distribution une politique qui se limitait
souvent au niveau de l'usine. La grande dispersion de l'offre suisse a rendu
cette adaptation difficile et seuls les grands groupes possèdent les ressources
146
suffisantes à une prise de contrôle effective, par le rachat total ou partiel
d'importateurs-grossistes ou la fondation de filiale de distribution. On peut
citer, par exemple, les filiales de distribution de SSIH en France, Allemagne,
Angleterre, Belgique, Suède, Australie, Nouvelle-Zélande, Argentine, au
Brésil et au Canada, et le rachat de Waltham par SGT aux Etats-Unis.
D'une façon générale, toute politique de marketing international com-
prend trois éléments qui expriment l'effort de l'entreprise d'adapter son
Marketing Mix aux conditions particulières de chaque marché et qui visent
à «(J) identifying and defining the needs of selected customer groups, (2)
translating these requirements into product and service specifications, and
(3) through the formulation and implementation of demand influencing
policies, delivering the resulting products and services to the firm's various
market segments» (70).
C. Politique centralisée ou décentralisée
Une politique de marketing international peut être centralisée ou décen-
tralisée et on peut se demander quel type convient le mieux à la com-
mercialisation du produit horloger.
L'étude de la consommation par types de produits a montré l'existence
d'une certaine diversité entre les marchés, aussi bien au niveau de la
demande et de la structure de la consommation qu'à celui de l'offre et de la
pression concurrentielle, ainsi qu'à celui des systèmes de distribution. Dans
de telles conditions de diversité et d'hétérogénéité, la solution optimale sur le
plan de l'adaptation aux particularités de chaque marché consiste à établir
des politiques de marketing propres à chaque marché, de façon à exploiter
le plus rationnellement les facteurs d'homogénéité, au travers de Marketing
Mix particuliers et pouvant différer sensiblement d'un marché à l'autre.
Dans ce cas une forte indépendance est laissée aux managements locaux. Le
désavantage évident d'une telle solution réside dans les ressources nécessaires
à la définition, à l'application et aux moyens de contrôle de telles politiques.
«More marketing personnel will need to be employed and more money will
have to be spent deciding what the appropriate product, pricing, distribution
and promotion policies should be for each market. In short, as well as
possibly maximizing sales revenue, a «localized» strategy will inevitably result
in the maximization of the costs associated with doing foreign business. The
incremental costs will arise not only because entirely different marketing
mixes are required for each particular market but also, for example, as a
result of the implications that individualized product design presentations
will have on the economics of the productive process. Moreover, it would be
logical to suppose that the task of organizing a collection of totally diverse
147
marketing programmes would also confront the international marketing staff
at corporate headquarters with complex organizational, coordination and
communication problems» (71).
A l'autre extrême, marketing international standardisé «., . would mean
the offering of identical product lines at identical prices through identical
distribution systems, supported by identical promotional programs, in
several different countries» (72).
Pas plus qu'une politique totalement décentralisée n'est possible en
raison des coûts élevés qu'elle entraîne, une politique standardisée n'est ap-
plicable dans le domaine horloger, en raison des particularités des marchés.
La politique internationale de produit
Sur le plan de la politique de produit, il convient de distinguer la défini-
tion de l'offre, la production des différentes pièces constitutives de la montre
et l'assemblage.
La définition de l'offre peut s'établir de façon largement standardisée,
sur la base notamment d'une centralisation des études de marché. On
remarque qu'actuellement les sociétés horlogères les plus importantes ten-
dent à élargir leur gamme de produits, de façon à adapter leur offre aux
segments qui représentent les potentiels de consommation les plus im-
portants, et dont l'importance relative varie d'un marché à l'autre; l'offre
complète d'une marque ou d'une société multi-marques n'est généralement
pas mise en vente sur chaque marché. C'est ainsi, par exemple, que Seiko
élargit sa gamme vers les produits de marque de prix bas, en développant de
nouveaux types de mouvements techniquements moins élaborés que sa
production traditionnelle. De même, les groupes horlogers suisses les plus
importants, comme GWC et SSIH, se tournent également vers des produits
de prix plus bas. soit au travers de l'absorption de producteurs de ce type
d'articles, soit par le développement de produits nouveaux, comme le
mouvement en matière synthétique créé par Tissot. Ces efforts visent à ex-
ploiter le segment de la montre de marque bon marché, exploité jusqu'ici
presque exclusivement par Timex, et qui représente un potentiel de con-
sommation considérable aux Etats-Unis et sur certains marchés européens
notamment. De son côté, Timex tente depuis plusieurs années de poursuivre
une politique inverse de «up-selling» en commercialisant des montres se rat-
tachant à des plages de prix plus élevées que celles où se situe le gros de sa
production. De plus, la totalité des producteurs importants complète leurs
gammes, voire procède à des substitutions à l'intérieur de ces dernières, en
commercialisant des produits électroniques.
Dans le domaine de Ia production, la fabrication des pièces constitutives
du mouvement mécanique est aujourd'hui largement automatisée et de ce
148
fait relativement moins tributaire du coût de Ia main-d'œuvre que d'autres
secteurs de la production horlogère; une décentralisation vers des pays
disposant d'une main-d'œuvre moins coûteuse ne semble donc pas s'imposer
comme une nécessité évidente. Par contre, une implantation d'unités de
production dans des régions protégées par des tarifs extérieurs communs et
représentant des potentiels de consommation suffisants peut se justifier,
même en l'absence d'avantages comparés en terme de coûts de production.
Quant à la production de mouvements électroniques, il est clair qu'elle ne se
localisera pas nécessairement dans les régions horlogères traditionnelles.
La situation se présente différemment dans le secteur de la fabrication
d'habillement, en particulier dans le domaine des boîtes, cadrans et acces-
soires, et dans celui de l'assemblage, activités qui incorporent une valeur
ajoutée en main-d'œuvre plus importante. Jusqu'ici, les opérations de
fabrication de tels éléments constitutifs de la montre et d'assemblage dans
des régions comme Hong-Kong ou Singapour étaient en général le fait d'en-
treprises locales qui alimentent occasionnellement des entreprises japonaises
ou suisses; l'essentiel de cette production est cependant écoulé sans aucune
politique de marque et souvent par des voies parallèles vers des marchés fer-
més aux importations légales. A l'avenir, il est probable que des in-
vestissements dans le secteur des boîtes, cadrans et accessoires et en matière
d'assemblage se développeront dans ces régions à l'initiative de producteurs
horlogers européens, japonais et nord-américains, à l'image de l'exemple de
la société Rollei auquel il a été fait allusion plus haut.
La politique internationale de distribution et de prix
La politique de distribution et de prix est probablement l'aspect de la
politique de marketing qui requiert de la part des producteurs horlogers les
plus grands efforts de souplesse et de faculté d'adaptation. Un contrôle réel
de Ia distribution est grandement facilité par la création de filiales de
distribution ou la prise de participation financière dans des distributeurs
existants. Il semble en effet que seul un management local est à même d'ex-
ploiter toutes les potentialités des systèmes de distribution propres à chaque
marché; la tâche centrale de la société sera d'édicter et de faire respecter les
règles propres à maintenir l'uniformité de l'image de marque internationale
de ses produits, lorsqu'une telle image existe, et d'éviter que la politique de
distribution pratiquée par l'un ou l'autre des marchés lèse les intérêts de la
marque ailleurs.
La démarche est similaire sur le plan de la politique des prix, en ce sens
qu'une certaine harmonisation entre les différents marchés s'avère in-
dispensable, notamment pour éviter l'instauration de transferts inter-
nationaux parasites de marchandises d'un marché à l'autre provoqués par
149
des distorsions dans les niveaux des prix de détail nationaux. «Effective con-
trol of transshipping requires harmonization of pricing policies in the
multinational company. This does not necessarily mean equalizing prices at
either the wholesale or retail levels, for if a company's prices to dealers
and/or distributors are the same in all countries, then the incentive for trans-
shipping will be eliminated. Rather, it means some adjustments and com-
promises for the sake of consistency in pricing at the retail and wholesale
levels» (73).
La politique internationale de communication
En matière de communication, les différences dans les habitudes de
consommation, dans la situation concurrentielle, et dans les véhicules
publicitaires existants d'un marché à l'autre imposent naturellement une cer-
taine décentralisation. Cependant certains auteurs sont d'avis que dans de
nombreux cas «standardization of the product design, packaging, and
promotional materials can offer important economies to the multinational
marketer. Even if these cost savings are attained at the expense of lower
sales in some markets, the net effect on profits may be positive» (74). En
outre, la société peut poursuivre d'autres buts que ceux d'une réduction de
coûts par une telle standardisation: «quite apart from the possibilities of cost
reducing, some multinational companies are moving toward standardization
in order to achieve consistency in their dealings with customers. Executives
of these companies believe that consistency in product style, in sales and
customer service, in brand names and packages, and generally in the
«image» projected to customers, is a powerful means of increasing sales» (75).
150
Conclusion
L'étude de la structure de l'offre horlogère mondiale et de la forme des
marchés permet, malgré de nombreux cas particuliers, de dégager quelques
idées-forces générales qui ont caractérisé la conjoncture horlogère mondiale
durant les années 1960 et qui laissent entrevoir des développements à venir
importants, marquant la péremption de la notion de particularisme horloger.
Au cours de la décennie observée, le marché de la montre dans les pays
occidentaux a incontestablement passé du stade de marché «vendeur», où
toute l'activité de l'entreprise se déroule dans l'optique de la production à
celui de marché * acheteur Jt, où l'accent est porté sur l'ensemble du
processus de la commercialisation, au travers de la définition et de l'ap-
plication de politiques de marketing. Certes, il s'agit là d'un phénomène
général qui s'applique à tous les produits de consommation et la montre ne
fait nullement figure d'exception. Mais ce qui distingue peut-être ce produit
de nombre d'autres biens de consommation, c'est la relative indifférence du
consommateur «moyen» à son égard, amplifiée encore par un taux de
renouvellement d'achat lent; par conséquent, ce n'est pas dans la
sophistication générale des habitudes de consommation et des com-
portements d'achat qu'il faut rechercher la cause première de ces évolutions,
mais plutôt dans le développement de politiques de marketing dynamiques
et offensives de la part des grandes sociétés horlogères.
Comme la différenciation objective du produit horloger reste difficile,
elle est donc recherchée essentiellement au travers de la marque. On assiste
donc à une tendance marquée à la généralisation dès politiques de marque,
qui sont longtemps restées limitées à quelques secteurs spécifiques; tout
d'abord US Time dans le secteur des montres de prix bas, principalement
sur le marché nord-américain; ensuite les montres suisses de prix moyens et
élevés jouissant d'une notoriété internationale; finalement les montres de prix
moyens et d'origines diverses et commercialisées sous des marques
nationales, détenues par des producteurs ou des distributeurs. C'est dire
que l'expansion de US Time sur quelques marchés importants hors des
Etats-Unis et l'apparition sur les marchés d'exportation des montres
151
japonaises vendues sous marque, qui ont marqué les années 1960. ont été
facilitées par l'absence de concurrence effective dans certains segments et sur
de nombreux marchés où l'offre, très souvent d'origine suisse, se présentait
en ordre dispersé. Les regroupements opérés, en Suisse notamment, per-
mettront sans doute de reprendre pied dans ces segments devenus très con-
currentiels. Mais il est probable que, dans plusieurs pays horlogers, nombre
d'entreprises petites et moyennes rencontreront de grandes difficultés à
s'adapter à ce nouvel environnement, faute de moyens financiers et humains.
Certes, on peut penser que certaines d'entre elles pourront continuer à
pratiquer une politique d'innovation par imitation de la concurrence, selon
le terme de Leavitt, jouant sur une souplesse, une rapidité et une faculté
d'adaptation plus grandes que celles des entreprises plus importantes, et sur
le dynamisme de leurs distributeurs; une telle politique présente cependant
d'importants risques sur le plan concurrentiel, en particulier s'agissant des
prix de revient, et expose ces entreprises à des changements brutaux. Le
premier grand constat se résume donc à l'apparition d'une véritable con-
currence fondée largement sur la marque et non plus exclusivement sur le
prix, dans les catégories de prix basses et moyennes, sans toutefois que la
montre anonyme ne disparaisse totalement du marché.
Cette généralisation des politiques de marque n'est pas sans effets sur le
plan de la distribution. Le secteur spécialisé, qui reste le canal le plus im-
portant, doit, d'un côté, continuer à adapter ses méthodes de travail aux
pratiques de la distribution moderne, notamment par une meilleure gestion
des stocks et de l'approvisionnement; mais ce secteur verra à l'avenir surtout
croître le volume des montres de prix moyens et bas commercialisées sous
marque soit en dehors de lui, soit dans une perspective de distribution large
dont il ne constituera qu'un canal parmi d'autres. En raison de l'importance
quantitative du potentiel de consommation pour ce type de produit, préven-
du dans une large mesure au consommateur, le secteur spécialisé n'a d'autre
choix que de participer à sa commercialisation; à défaut, il risque de se voir
réduit à exploiter les segments des montres de luxe, très limités quan-
titativement et qui s'apparentent à la bijouterie, à moins qu'il ne dispose,
comme dans certains pays, de marques de groupements fortement in-
troduites. En outre, le secteur de la distribution est marqué par des
mouvements d'intégration verticale qui visent à donner plus de cohérence au
processus de la commercialisation, prolongeant la politique de marketing du
stade du producteur à celui de la vente proprement dite. Le second constat
s'applique donc au secteur de la distribution horiogère, dont la situation se
modifie dans le sens d'une «normalisation» conforme aux évolutions de la
distribution en général.
Sur le plan du produit, aucune innovation majeure n'est intervenue
dans le domaine des montres mécaniques durant les années 1960. Les con-
152
ditions du marché et la structure de la consommation au niveau du produit
ont évolués plutôt sous l'impulsion de la politique des manufactures
japonaises fondée sur la commercialisation d'une forte proportion de mon-
tres automatiques, alors que les autres industries horlogères ne pratiquaient
avec ce type de produit plus évolué qu'une politique d'«écrémage» du mar-
ché, d'essence monopolistique. Dès 1970, le clivage traditionnel entre montre
à échappement ancre et roskopf s'est atténué par l'apparition de nouveaux
types de mouvements, constitués par une combinaison d'éléments empruntés
aux deux types ou par l'utilisation de matières synthétiques pour la
fabrication de nombreuses pièces constitutives, ce qui représente une
véritable innovation. Dans le domaine de la montre à source d'énergie élec-
trique, les montres électriques et électroniques à balancier-spiral et à
diapason ont connu un certain développement; quant à celles qui utilisent
les propriétés du quartz et sont dotées soit d'un affichage analogique, soit
d'un dispositif digital lumineux, certaines ont atteint le stade des premières
séries et sont effectivement commercialisées dans les catégories de prix
élevées à très élevées, alors que d'autres n'ont pas dépassé le stade du pro-
totype. La production en grandes séries de mouvements électroniques répond
à la technologie même de ce type de produit et en abaissera très fortement le
prix, à l'image de ce que l'on constate dans d'autres secteurs où la
technologie électronique a remplacé la construction mécanique. Le lan-
cement réel de la montre électronique est donc encore à venir et constitue
l'une des grandes inconnues du secteur horloger pour ces prochaines années.
En tout état de cause, une montre électronique se situant dans le milieu de
la gamme des prix, c'est-à-dire vers 50 dollars sur le marché des Etats-Unis,
bénéficie d'un potentiel de consommation considérable; mais la substitution
au produit traditionnel ne sera vraisemblablement pas automatique, en
raison de l'indifférence du consommateur face au produit horloger et du fait
que la montre électronique n'apporte d'innovation objective pratiquement
que dans le domaine de Ia précision, facteur jugé subjectivement par le con-
sommateur. L'ampleur du succès sera donc largement fonction de la
politique de marketing qui sera définie et pratiquée par la ou les sociétés,
horlogères ou non. qui lanceront massivement ce produit. Il est par con-
séquent hasardeux de se livrer à des spéculations dans ce domaine, tant les
facteurs entrant en jeu sont nombreux et dépendent de la politique de l'of-
fre; on peut cependant affirmer que la montre électronique modifiera sen-
siblement les données horlogères actuelles, en termes de structures des mar-
chés et de l'appareil de production. C'est là le troisième constat.
Au chapitre de la localisation géographique des unités de production,
on constate aujourd'hui une plus grande mobilité, facilitée ou provoquée par
les évolutions légales ou douanières nationales et internationales. C'est ainsi,
par exemple, que s'amorce une interpénétration plus grande des industries
153
nationales européennes, rendue possible par la démobilisation en Suisse du
Statut légal de l'horlogerie et par les accords Suisse - CEE relatifs au sec-
teur horloger. D'un autre côté, certains pays ou groupes de pays en voie
d'industrialisation tendent à conditionner l'obtention de licences d'im-
portation pour les pays tiers à des implantations industrielles à l'intérieur de
leurs frontières nationales. De même, dans un contexte concurrentiel de lutte
de prix, même dans le secteur des montres de marque, la création d'unités
de production et surtout d'assemblage est à prévoir dans des régions où Ie
coût de la main-d'œuvre est bas, pour les secteurs dont la valeur ajoutée en
main-d'œuvre est important. L'apparition de la montre électronique est
également susceptible de modifier la localisation géographique traditionnelle
des centres de production horlogers. Cette internationalisation de l'industrie
horlogère se pose en quatrième constat.
Cette étude a porté essentiellement sur les industries et les marchés
horlogers des pays développés du monde occidental; l'examen des marchés à
économie planifiée et des pays en voie de développement a été volon-
tairement laissé de côté. Les premiers sont essentiellement alimentés par les
industries nationales russe, est-allemande et chinoise et les importations en
provenance des pays occidentaux restent très limitées; cependant le dévelop-
pement, même limité, des échanges commerciaux pourrait ouvrir des pers-
pectives non négligeables aux industries horlogères occidentales. In-
versement, on note une certaine présence de produits horlogers en provenan-
ce de ces pays sur certains marchés occidentaux, surtout sous forme de
mouvements exportés vers des marchés de transformation comme Hong-
Kong, où ils concurrencent d'autres produits semi-terminés; même si ce
genre de produit connaît un certain développement, il est peu probable
cependant que l'on assiste par là à une modification sensible de l'équilibre
concurrentiel général. De leur côté, les pays en voie de développement con-
somment peu de montres; dans une assez large mesure leur ap-
provisionnement est assuré par des voies illégales et échappe de ce fait à
toute action visant à en organiser ou à en contrôler la commercialisation. Les
progrès du développement de ces pays accroîtront les besoins en montres,
qui devront être couverts soit par des importations, pour lesquelles les
devises manquent souvent, soit par des productions nationales auxquelles les
industries horlogères traditionnelles pourront collaborer.
Quant à l'industrie horlogère suisse, si tant est que cette notion ait en-
core un sens en soi ailleurs que dans le domaine de l'économie nationale et
régionale, et bien que le but de cette étude n'ait pas été d'en examiner
spécifiquement la situation, on peut dire qu'elle jouit encore d'une position
importante aussi bien en matière de produit que de distribution. Mais à une
époque d'évolutions rapides et profondes, les positions acquises deviennent
vulnérables. Animée du même esprit que celui de ses pionniers qui in-
154
novaient en parcourant le monde et en nouant des liens commerciaux, cette
industrie doit donc continuer son processus d'adaptation sur les plans de sa
structure, de ses instruments de production et de gestion et parfois même de
sa mentalité et surmonter les séquelles de restrictions et de rigidités,
justifiées à une époque mais qui ont marqué les esprits aussi bien au niveau
des relations à l'intérieur de l'industrie qu'à celui de l'approche des marchés.
155
Références
(1) à (4) Pcrroux, l'Economie du XXe siècle, pages 18, 22 et 33
(5) Gtraud, l'Importance économique de ta marque, page 8
(6) Stanley et Kaish, Cognitive Dissonance and the Classification of Consumer goods
(7) Yankelovitch, New Criteria for Market Segmentation
(8) Yankelovitch, Analysis of the Causes for Increased Imports of Roskopf Watches into the
U. S., page 17
(9) à (11) Yankelovitch, Consumer Reaction and Opportunity for a New Electronic Watch,
pages 33, 35 et 37
(12) Beuchat./wgcmem du Suisse pour sa montre, page 6
(13) Giraud, op. cit.. pages 20— 21
(14) Perroux, Préface de l'édition française de la Théorie de la concurrence monopolistique.
page X
(15) à (22) Chamberlain, Théorie de la concurrence monopolistique, pages 61, 7, 87, 88, 89, 129
et 130
(23) à (26) Giraud, op. c/t., pages 130, 131 et 133
(27) et (28) Chamberlain, op. cit., page 26
(29) Perroux, op. cit., page 26
(30) et (31)Machlup, The Economies of Sellers' Competition, pages 27 et 28
(32) Bauer, l'Horlogerie suisse et les concentrations
(33) Lambin, Modèles et programmes de marketing, page 3
(34) et (35) Kotier, Marketing Management, page 42
(36) et (37) Lambin, op. cit., pages 79 et 83
(38) Giovannini, Etablissement d'un modèle prévisionnel de dimension de marchés pour un
bien de consommation durable: la montre
(39) Frank, Kuehn et Massy, Quantitatives Techniques in Marketing Analysis, pages 89 et 90
(40) Lambin, op. cit., page 6
(41) Kotler, cp.cit, page 200
(42) Leduc, Comment lancer un produit nouveau, page 5
(43) Robertson, TAe Process of Innovation and the Diffusion of Innovation
156
(44) FH • Information, 9—10/1969, Aide-mémoire sur l'article automatique
(45) Leduc, op. cit., page 116
(46) Offenheiser. A case for new watchmakers
(47) Leduc, op. cit., page 130
(48) Business Week, Electronic Watches for the Mass Market
(49) et (50) Leduc, op. cit., pages 119 et 103
(51) Giraud, op. cit.. pages 122 et 123
(52) Etude des critères de choix des circuits de distribution des produits de grande consommation
(53) à (56) Davidson, Changes in Distribution Institutions
(57) CIM, Le marché français de la montre
(58) et (59) Suisse horlogêre, No. 33.1971, page 1120. et No. 44, 1970. page 1707
(60) à (62) Reymond, la Distribution de l'horlogerie de qualité dans Ie cadre d'une politique de
vente, pages 182, 188 et 176
(63) FH, Monographie Seiko
(64) Miracle at Albanon, International Marketing Management
(65) Buzzel, Can you Standardize Multinational Marketing
(66) Blum, Marketing from the Center
(67) Laiizun, Rollet : de Brunswick à Singapour
(68) FH, rapport de gestion 1971, page 23
(69) Sjödhal, Pratique du marketing à l'échelle internationale
(70) et (71) Hovell et W'alters. International Marketing Presentations : Some Options
(72) à (75) Buzzel, op. cit.
NB: les références à des articles de revues ne comportent pas de numéros de page
157
Annexe No. 1
Détermination des productions nationales
par types de produits
SUISSE
Type 1 : mouvements roskopf à destination de Hong-Kong et Singapour
Type 2 : mouvements ancre à destination de Hong-Kong et Singapour
Type 3 : total roskopf moins type 1
Type 4: total ancre moins types 2,6 et 7
Typed: part des maisons réalisant plus de 10 millions de chiffre d'affaires
(connues pour 1962 : 43 %, 1967 : 63 % et 1970 : 70%, calculées par
un ajustement logistique pour les autres années) appliquées au total
ancre moins les types 2 et 7
Type 7 : montres ancre de plus de 100 francs et mouvements de plus de
80 francs à l'exportation
Type 8: total électronique
JAPON
Type 2 : mouvements ancre à destination de Hong-Kong et Singapour et des
possessions insulaires américaines
Type 6 : solde ancre d'un prix public inférieur à 20 000 yens,
par hypothèse 95 %
Type 7: solde ancre d'un prix public supérieur à 10 000 yens,
par hypothèse 5 %
Selon les hypothèses de base, la totalité de la production japonaise, à l'excep-
tion des produits entrant dans le type 2, peut être considérée comme produit
de marque.
158
ETATS-UNIS (territoire métropolitain et possessions insulaires)
Type 4: part des importations en provenance des possessions insulaires n'ap-
partenant pas aux grandes entreprises américaines (de 1966 à 1969
déterminée sur la base des quotas officiels, estimée à 50 % pour les
autres années)
Type 5 : total roskopf
Type 6 : total ancre plus solde des importations en provenance des possessions
insulaires
Type 8: estimation des ventes Bulova Accutron, selon informations Bulova
RÉPUBLIQUE FÉDÉRALE ALLEMANDE
Type 2 : mouvements ancre à destination de Hong-Kong et Singapour
Type 3 : production roskopf moins type 5
Type 4 : production ancre moins types 2 et 6
Type 5 : production US Time-Allemagne (connue pour plusieurs années, extra-
polée linéairement pour les autres années)
Type 6: production Junghans et Kienzle (estimée à 30% de la production
ancre, à partir notamment des chiffres d'affaires de ces entreprises)
FRANCE
Type 2 : mouvements ancre à destination de Hong-Kong et Singapour
Type 3: production roskopf moins type 5
Type 4 : production ancre moins types 2 et 6
Type 5: production Kelton (connue pour plusieurs années, extrapolée linéaire-
ment pour les autres années)
Type 6: production Lip et Yema (estimée à 25% de la production ancre, à
partir notamment des chiffres d'affaires de ces entreprises)
159
Annexe No. 2
Importations marchés de redistribution et de
transformation par genres de produits et pays d'origine
Hong-Kong et Singapour
IMPORTATIONS PAR GENRES
millions de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Montres Mouvements 2.2 2,3 2.6 1,9 2,2 0,1 2.3 0.2 2.5 0.7 2.9 1,1 3,6 1,4 4.0 1,8 4.1 2,0
Total 2.2 2.3 2.6 1,9 2,3 2,5 3,2 4,0 5,0 5,8 6,1
Roskopf
Montres Mouvements 0.7 0,9 0.9 0.7 0,1 0.5 0.1 0,4 0.6 0.3 4.2 0,2 4,7 0.2 6.9 0,2 9.3 0,2 8.1
Total 0,7 0,9 0.9 0,8 0.6 1,0 4.5 4,9 7,1 9.5 8.3
Importations totales
Montres Mouvements 2.9 3,2 3,5 2,6 0,1 2.7 0.2 2,7 0,8 2.8 4,9 3,1 5.8 3.8 8.3 4.2 11,1 4,3 10.1
Total 2,9 3,2 3,5 2.7 2.9 3.5 7,7 8.9 12,1 15.3 14,4
IMPORTATIONS DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse 2154 2254 2365 1825 1936 1778 1584 1614 1523 1593 1674
Japon 9 21 66 78 206 491 837 1230 1999 2331 2368
RFA 62 43 92 36 46 30 39 50 47 33 14
France — 8 3 — 4
Total 2225 2326 2523 1939 2188 2299 2460 2894 3572 3957 4060
160
IMPORTATIONS DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse _ 2 9 16 31 60 579 743 808 959 968
Japon 1 1 1 16 28 73 86 255 350 682 919
RFA 8 2 7 3 5 13 27 60 125 82 42
France — — — — 23 51 61 82 61 76
Total 9 5 17 35 64 169 743 1119 1365 1784 2005
IMPORTATIONS DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse France Gde-Bretagne 645 21 871 17 914 6 679 11 536 5 446 1 263 5 218 5 11 168 12 9 199 4 173 14
Total 666 888 920 690 541 447 268 234 189 203 187
IMPORTATIONS DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse Gde-Bretagne 3 31 — 62 79 645 4117 50 4483 219 6584 294 9304 8129 2
Total 3 31 — 62 79 645 4167 4702 6878 9304 8131
IMPORTATIONS DE MONTRES ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse — 1 — — 1 2 8 12 10 21 19
161
Panama
IMPORTATIONS PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre Montres 0.2 0,2 0,2 0,3 0,4 0,2 0.4 0,3 0,8 0.7 1.0
Roskopf Montres 0.1 _ 0,1 0.1 0.2 0,2 0,2 0.2 0.1 0.1 0.1
Sans specification Montres 0,1 0,2 0,2 0.4 0.6 0,6
Total 0,3 0,2 0,3 0.4 0,6 0,5 0,8 0,7 1,3 1,4 1,7
IMPORTATIONS DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse 148 156 154 265 37.1 192 391 309 716 388 405
Japon — 1 — — — 1 7 11 110 255 518
France 2 4 — — — 7 6 13 8 40 28
RFA 9 5 3 3 5 3 6 3 2 2 11
Total 159 166 157 268 376 203 410 336 836 685 962
IMPORTATIONS DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse — — — — 1 2 3 3 13 16 35
162
IMPORTATIONS DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse France RFA 65 3 46 2 67 65 162 210 8 213 17 2 156 34 115 IO 80 89 24
Total 68 48 67 65 162 218 232 190 125 80 113
IMPORTATIONS DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Hong-Kong — 1 7 5 24 117 184 225 442 559 645
Arabie Orientale et Koweït
IMPORTATIONS PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre Montres 0,2 0,2 0.3 0.5 0,9 1.5 2,8 3,6 4,0 3,9 4.1
Roskopf Montres 0,2 0.2 0.3 0.4 0.5 0,4 0,7 0,6 0.7 0.7 0,4
Sans specification Montres 0,1 0,2 0,1 0,4 0,3 0.8 1,0 0,7
Total 0.4 0,4 0,6 1.0 1.6 2.0 3.9 4.5 5,5 5,6 5,2
IMPORTATIONS DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse 217 245 273 467 830 1475 2726 3372 3668 3638 3606
Japon — — — 5 9 15 48 72 146 226 477
RFA — — 7 37 55 34 44 127 147 52 1
France 6 2 6
Total 217 245 280 509 894 1524 2818 3571 3967 3918 4090
IMPORTATIONS DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Suisse 242 247 256 443 502 357 671 569 668 545 359
France — — — — — — — 5 4 6 —
RFA ___ i ______ _
Total 242 247 256 444 502 357 671 574 672 551 359
IMPORTATIONS DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Hong-Kong — 2 16 124 164 136 364 343 756 962 730
164
Annexe No. 3
Consommation apparente des pays producteurs
par genres de produits et pays d'origine
Japon
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production
nationale 7,0 8.7 10.1 9,7 10,2 9.0 8,2 10,1 10,4 12.0 12,5
Importations
Montres 0.1 0,1 0,2 0,2 0,2 0.2 0,3 0,3 0,4 0,5 0,5
Mouvements — 0.1 0.1 0,1 0.1 0,1 0.1 0.1 0,2 0,2 0,3
Total 0.1 0.2 0.3 0.3 0,3 0,3 0.4 0.4 0.6 0,7 0,8
Total
ancre 7.1 8,9 10,4 10,0 10.5 9,3 8.6 10.5 11,0 12,7 13,3
Roskopf
Importations
Montres 0.1 0.1 0.4 0.1
Sans
spécification
Importations
Montres — — — 0.1 — — — 0,1 0.1 1.0 0,5
Production
nationale 7,0 8,7 10.1 9.7 10,2 9,0 8,2 10.1 10.4 12.0 12.5
Importations
Montres 0,1 0,1 0.2 0.3 0,2 0.2 0,3 0.5 0.6 1.9 1.1
Mouvements — 0,1 0.1 0.1 0.1 0.1 0,1 0,1 0.2 0.2 0.3
Total 0,1 0,2 0,3 0,4 0,3 0,3 0,4 0,6 0.8 2,1 1,4
Total 7,1 8.9 10,4 10,1 10,5 9,3 8.6 10,7 11,2 14.1 13,9
165
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production nationale Importations Suisse 7000 144 8700 10100 148 204 9700 10200 228 208 9000 186 8200 10100 10400 12000 12500 252 295 370 504 507
Total 7144 8848 10304 9928 10408 9186 8452 10395 10770 12504 13007
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse 12 56 77 110 99 69 80 126 179 189 287
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse 3 5 3 6 3 1 6 66 52 373 137
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse — — 3 5 — — 11 2 — 9 —
166
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse — — — — — — — — 5 7 21
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Hong-Kong 46 25 40 61 28 24 25 64 87 1027 519
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS
SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Hong-Kong 12 18 14 2 3 1 10 1 7 — 5
Etats-Unis
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production
nationale 1.7 1.2 1.7 1.7 1.6 1.1 1.4 1.7 1.8 1.6 1.6
Importations
directes
Montres 1.9 1,8 2,2 2.2 2,2 2.5 3.2 2,9 3,3 3,8 4.6
Mouvements 5,1 5,1 5,9 6,4 6,3 6,6 8.0 8,0 6.9 6,7 6,2
Total 7,0 6,9 8,1 8,6 8,5 9,1 11,2 10,9 10.2 10.5 10,8
167
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations via
Iles Vierges — 0,2 0,4 1,1 2.4 3,6 5,4 3,8 4,1 4,1 3,9
Total
ancre 8,7 8,3 10,2 11,4 12,5 13,8 18,0 16,4 16,1 16,2 16,3
Roskopf
Production
nationale 7.9 8,5 10.2 10,3 10.3 12,3 13,5 14,5 14.9 15,5 17.6
Importations
directes
Montres 4,4 3.8 3,7 3,2 4,2 7,7 11.2 10.6 11,3 10,3 10,5
Mouvements 2,1 2,1 2,6 1,9 1.6 2.0 2.3 1.8 1,4 1.2 1,1
Total 6.5 5,9 6,3 5.1 5,8 9,7 13,5 12.4 12,7 11,5 11.6
Total
Roskopf 14.4 14.4 16.5 15.4 16,1 22.0 27,0 26.9 27,6 27,0 29,2
Électronique
Production
nationale — — — 0,1 0,1 0,2 0,3 0,4 0,4 0,6 0,8
Importations
directes _________ o,l 0,2
Total
électronique — — — 0,1 0.1 0,2 0,3 0,4 0.4 0,7 1.0
Sans
spécification
Importations
directes _____ 0,3 0.4 0,6 0,8 1.2 1,1
Production
nationale 9,6 9,7 11,9 12,1 12,0 13.6 15,2 16.6 17,1 17,7 20,0
Importations
Montres 6.3 5,8 6,3 6,5 8,8 14,1 20,2 17,9 19,5 19,5 20,3
Mouvements 7,2 7.2 8,5 8.3 7,9 8.6 10,3 9,8 8,3 7,9 7,3
Total 13,5 13,0 14,8 14,8 16,7 22.7 30,5 27,7 27.8 27.4 27,6
Total 23.1 22,7 26,7 26,9 28,7 36,3 45,7 44,3 44,9 45,1 47,6
168
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 1700 1200 1700 1700 1600 1100 1400 1700 1800 1600 1600
Importations via
lies Vierges 44 173 420 1057 2369 3635 5448 3782 4085 4111 3921
Importations
directes
Suisse 1311 1332 1602 1669 1724 1756 2019 2019 2085 2608 3355
Japon 1 17 72 70 60 180 510 83 174 193 507
RFA 267 248 279 223 296 325 261 374 638 694 550
France 293 190 252 198 156 253 364 406 381 299 227
Total 1872 1787 2205 2160 2236 2514 3154 2882 3278 3794 4639
Total 3616 3160 4325 4917 6205 7249 10002 8364 9163 9505 10160
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 4707 4453 5116 5233 4731 4905 5810 5412 5166 5274 4450
Japon 38 379 279 711 1068 1234 1813 1851 1023 951 1407
RFA 316 247 404 373 417 371 278 274 435 429 294
France 84 52 113 75 80 74 119 464 287 71 24
Total 5145 5131 5912 6392 6296 6584 8020 8001 6911 6725 6175
169
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 7900 8500 10200 10300 10300 12300 13500 14500 14900 15500 17600
Importations
directes
Suisse 4220 3707 3712 3184 4166 7575 10950 10255 11083 10145 10148
RFA 1% 61 21- 16 14 24 63 135 88 95 130
France IO — 8 18 41 84 163 100 45 22 75
Gd e-Bretagne * • * # * * * 97 143 69 132
Total 4426 3768 3741 3218 4221 7683 11176 10587 11359 10331 10485
Total J2326 12268 13941 13518 14521 19983 24676 25087 26259 25831 28085
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 2107 2126 2597 1929 1607 1999 2326 1808 1380 1199 1082
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production nationale Importations directes Suisse 10 5 15 15 25 7 70 3 130 19 190 3 270 22 350 14 420 49 560 82 800 177
Total 15 30 32 73 149 193 292 364 469 642 977
170
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations directes Hong-Kong 1 9 2 5 29 266 391 585 803 1183 1046
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS
SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Hong-Kong — — — — — — 25 26 — 31 28
République Fédérale Allemande
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production
nationale 2,4
Importations
Montres 0,6
Mouvements 0.2
Total 0.8
Total
ancre 3.2
Roskopf
Production
nationale 1.8
Importations
Montres 0.5
Mouvements —
Total 0.5
Total
Roskopf 2,3
171
2,4 1.7 1,5 1,1 1,0
0,8 0,9 0,8 0,8 1,0
0,2 0,2 0,2 0.4 0.4
1,0 1,1 1,0 1,2 1,4
3,4 2,8 2,5 2,3 2.4
2,3 1.3 2,3 2.0 2,9
1,1 1,0 1,2 1,3 1,7
0.5 0,5 0,5 0,6 0,6
1,6 1,5 1,7 1.9 2.3
3.9 2,8 4,0 3.9 5,2
2.0 1,9 1,6 2.1 2,7
0,6 0,7 0,5 0,6 0,6
— — 0,5 1,4 0,8
0.6 0,7 1,0 2.0 1,4
2,6 2,6 2,6 4,1 4,1
1,5 1,4 1,4 1,3 1,3
0,5 0.9 1,0 1,2 1,6
— — — 0,1 0,1
0.5 0.9 1.0 1.3 1.7
2,0 2,3 2,4 2.6 3,0
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 4.2 4.4 3.6 3.1 3,2 3,7 3,8 2,7 3,7 3.3 4.2
Importations
Montres 1,1 1.4 1,6 1,3 1,4 1.6 1.6 1,9 2.2 2.5 3,3
Mouvements 0.2 0.2 0.2 0.7 1.8 1.2 0,5 0.5 0.5 0.7 0,7
Total 1.3 1.6 1.8 2.0 3.2 2,8 2.1 2,4 2.7 3,2 4.0
Total 5.5 6.0 5.4 5,1 6,4 6.5 5,9 5.1 6,4 6,5 8.2
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 2400 2400 1700 1500 1100 1000 2300 1300 2300 2000 2900
Importations
Suisse 620 802 838 753 795 938 1026 947 1133 1237 1464
Japon — — 1 2 9 13 22 16 49 52 151
France 15 12 28 25 17 20 21 16 18 31 58
Total 635 814 867 780 821 971 1069 979 1200 1320 1673
Total 3035 3214 2567 2280 1921 1971 3369 2279 3500 3320 4573
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 159 191 198 197 336 409 450 483 536 585 600
Japon — — 5 15 10 7 — — 4 — —
France — 3 6 9 6 9 6 3 7 5 25
Total 159 194 209 221 352 425 456 486 547 590 625
172
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 1800 2000 1900 1600 2100 2700 1500 1400 1400 1300 1300
Importations
Suisse 482 598 699 485 520 451 345 260 348 441 664
France — — — — 32 142 1% 544 601 680 865
Gde-Bretagne 50 76 65 38
Total 482 598 699 485 552 593 541 854 1025 1186 1567
Total 2282 2598 2599 2085 2652 3293 2041 2254 2425 2486 2867
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse 10 45 36 518 1370 817 34 21 16 56 117
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse 1 1 — 4 18 12 5 8 10 25 28
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Hong-Kong ______ 9 16 21 33 50
173
France
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production
nationale 3,4 3,0 3.3 3.3 3.2 3,4 3,6 3,9 4,2 4,7 4,4
Importations
Montres 0.1 0.1 0.2 0.3 0,4 0.5 0.4 0.5 0,6 0,7 0.7
Mouvements — 0.1 0.1 0.1 0.1 0,1 0.1 0.1 0,1 0,1 0.1
Total 0,1 0,2 0.3 0,4 0,5 0.6 0.5 0.6 0,7 0.8 0,8
Total
ancre 3.5 3,2 3.6 3.7 3.7 4.0 4,1 4.5 4,9 5.5 5,2
Roskopf
Production
nationale 0,8 1.2 0,9 0,9 1.1 1,0 1.4 1.7 1,7 2.6 2,3
Importations
Montres 0,1 0,1 0.1 0,1 0.1 0,1 0.1 0.2 0,2 0,5 0.5
Total
Roskopf 0.9 1.3 1,0 1,0 1.2 1.1 1.5 1,9 1.9 3.1 2,8
Production
nationale 4,2 4,2 4.2 4.2 4,3 4,4 5,0 5.6 5.9 7,3 6.7
Importations
Montres 0.2 0.2 0,3 0,4 0,5 0.6 0.5 0,7 0,8 1,2 1,2
Mouvements __ 0.1 0.1 0.1 0,1 0.1 0,1 0,1 0,1 0.1 0.1
Total 0,2 0.3 0,4 0,5 0.6 0,7 0,6 0.8 0,9 1,3 1.3
Total 4.4 4.5 4.6 4.7 4.9 5.1 5,6 6.4 6,8 8.6 8,0
174
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 3400 3000 3300 3300 3200 3400 3600 3900 4200 4700 4400
Im portations
Suisse 106 141 156 214 251 282 288 291 285 292 288
Japon — — — 27 1 48 — 24 5 9 24
RFA 4 3 24 21 167 182 148 223 261 297 393
Total 110 144 180 262 419 512 436 538 551 598 705
Total 3510 3144 3480 3562 3619 3912 4036 4438 4751 5298 5105
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse Japon RFA 44 48 46 42 42 43 2 12 45 52 46 53 54
— 2 25 28 20 20 76 19 10 19
Total 44 50 71 70 62 57 65 128 65 63 73
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 800 1200 900 900 1100 1000 1400 1700 1700 2600 2300
Importations
Suisse 50 54 63 74 69 81 89 115 131 351 323
RFA 6 29 82 136 177
Gde-Bretagne 9 5 5 9
Total 50 54 63 74 69 81 95 153 218 492 509
Total 850 1254 963 974 1169 1081 1495 1853 1918 3092 2809
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse — 2 1 — — — 1 1 2 10 6
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPECIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Hong-Kong 6 2 —
176
Annexe No. 4
Consommation apparente par continents
par genres de produits et pays d'origine
Europe
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Productions nationales 5,8 5,4 5.0 4,8 4.3 4.4 5,9 5.2 6,5 6,7 7,3
Importations Montres Mouvements Total 7,5 0,7 8.2 8.3 0.7 9,0 9,4 0,9 10,3 10,0 1,1 13,1 10,6 1,4 12.0 11.7 1.8 13.5 11.6 1.8 13.4 12,9 1,9 14,8 13,7 1,7 15,4 13.3 1.5 14,8 15,0 1.8 16,8
Total ancre 14,0 14.4 15,3 15.9 16,3 17.9 19,3 20.0 21,9 21,5 24,1
Roskopf
Productions nationales 5,0 5,7 5,0 4,3 5,5 6,0 5,2 5,1 5.1 6.0 5,9
Importations Montres Mouvements Total 3,2 3,2 3,1 0,1 3,2 3,3 0,2 3,5 3,4 0,7 4.1 3.2 1,7 4,9 3,4 1.1 4.5 3,5 0,3 3,8 6.9 0.2 7.1 6,6 0.2 6,8 6,9 0.1 7,0 9.3 0,3 9.6
Total Roskopf 8,2 8,9 8,5 8,4 10,4 10.5 9,0 12.2 11,9 13,0 15.5
Électronique Importations 0,1 0,1 0.1
Sans specification
Importations Montres — — — — 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0.5
177
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Productions nationales 10.8 11,1 10,0 9,1 9,8 10,4 11,1 10.3 11,6 12.7 13.2
Importations Montres Mouvements Total 10.7 0.7 11,4 11,4 0.8 12,2 12,7 1,1 13,8 13.4 1.8 15,2 13.9 3.1 17.0 15,2 2,9 18,1 15,2 2,1 17,3 20,0 2,1 22,1 20,6 1.9 22.5 20,5 1.6 22.1 24,9 2.1 27.0
Total 22.2 23.3 23.8 24.3 26,8 28.5 28.4 32.4 34.1 34,8 40.2
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Productions
nationales
France 3400 3000 3300 3300 3200 3400 3600 3900 4200 4700 4400
RFA 2400 2400 1700 1500 1100 1000 2300 1300 2300 2000 2900
Total 5800 5400 5000 4800 4300 4400 5900 5200 6500 6700 7300
Importations
Suisse 5943 6637 7585 8337 8320 9032 9378 10069 10716 9924 10900
Japon 5 12 17 53 169 407 320 355 508 779 1475
RFA 1312 1364 1451 1308 1822 1940 1852 2157 2143 2154 1907
France 283 299 343 272 323 314 333 330 344 484 746
Total 7543 8312 9396 9970 10634 11693 11883 12911 13711 13341 15028
Total 13343 13712 14396 14770 14934 16093 17783 18111 20211 20041 22328
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 609 660 750 988 1273 1660 1641 1642 1572 1454 1658
Japon — — 5 20 49 58 17 28 29 26 64
RFA 16 24 80 73 68 31 79 158 51 26 55
France 31 41 54 57 41 18 21 32 26 16 36
Total 656 725 889 1138 1431 1767 1758 1860 1678 1522 1813
178
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Productions
nationales
France 800 1200 900 900 1100 1000 1400 1700 1700 2600 2300
RFA 1800 2000 1900 1000 2100 2700 1500 1400 1400 1300 1300
Gde-Bretagne 2400 2500 2200 2400 2300 2300 2300 2000 2000 2100 2300
Total 5000 5700 5000 4300 5500 6000 5200 5100 5100 6000 5900
Importations
Suisse 2952 2819 3023 3222 2953 2993 2928 5812 5162 5037 6879
RFA 250 238 199 158 148 136 157 159 229 356 363
France 41 73 52 50 112 269 383 683 848 1118 1654
Gde-Bretagne 191 372 392 386
Total 3243 3130 3274 3430 3213 3398 3468 6845 6611 6903 9282
Total 8243 8830 8274 7730 8713 9398 8668 11945 11711 12903 15182
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 15 60 179 645 1667 1066 208 160 80 87 221
France 5 8 — 8 11 — — 61 10 18 16
Gde-Bretagne 21 25 7 24
Total 20 68 179 653 1678 1066 208 242 115" 112 261
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse 44 12 3 8 24 17 12 19 35 67 82
179
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Hong-Kong — 1 10 12 102 93 83 175 218 225 500
Amérique du nord
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1062 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production nationale 1,7 1,2 1,7 1,7 1,6 U 1,4 1,7 1.8 1.6 1.6
Importations via Iles Vierges __ 0.2 0,4 1,1 2,4 3.6 5.4 3,8 4,1 4.1 3,9
Importations Montres Mouvements Total 2,2 7,2 9.4 2,1 6,9 9.0 2,5 7,5 10,0 2,4 7.9 10,3 2,6 7,6 10,2 2,9 7.7 10.6 3,5 9.0 12,5 3.2 9,0 12.2 3.6 7,7 11,3 4,2 7,5 11,7 5,1 6.8 11.9
Total ancre 11,1 10,4 12.1 13.1 14,2 15,3 19,3 17,7 17,2 17,4 17.4
Roskopf
Production nationale 7,9 8.5 10.2 10.3 10,3 12.3 13.5 14,5 14,9 15.5 17,6
Importations Montres Mouvements Total 4,9 2,5 7.4 4,3 2,8 7.1 4,3 3,5 7,8 3.7 3,0 6.7 4.7 1.8 6,5 8,1 2.8 10,9 11,6 2.5 14,1 11,0 1,9 12,9 11.8 1,4 13,2 10.9 1,3 12.2 11.6 1,1 12,7
Total Roskopf 15.3 15,6 18,0 17.0 16,8 23.2 27,6 27.4 28,1 27,7 30.3
Électronique
Production nationale __ __ __ 0.1 0,1 0.2 0.3 0,4 0.4 0.6 0,8
Importations Total électronique __ __ __ 0.1 0,1 0.2 0,3 0,4 0,1 0,5 0,2 0.8 0,1 0,9
180
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Sans specification Importations 0.3 0,4 0,6 0.9 1,4 1.2
Production nationale 9.6 9.7 11,9 12,1 12.0 13,6 15,2 16,6 17,1 17.7 20,0
Importations via Iles Vierges — 0.2 0,4 1,1 2,4 3,6 5,4 3.8 4.1 4.1 3,9
Importations Montres Mouvements Total 7.1 9,7 16,8 6.4 9.7 16,1 6.8 11,0 17,8 6,1 10,9 17.0 7,3 9,4 16.7 11,3 10,5 21.8 15,5 11.5 27,0 14.8 10.9 25,7 16,4 9,1 25.5 16.7 8,8 25,5 18,0 7.9 25,9
Total 26.4 26.0 30,1 30.2 31,1 39,0 47.6 46.1 46,7 47.3 49,8
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 J 969 1970
Production
nationale 1700 1200 1700 1700 1600 1100 1400 1700 1800 1600 1600
Importations via
Iles Vierges 44 173 420 1057 2369 3635 5448 3782 4085 4111 3925
Importations
Suisse 1595 1636 1832 1910 1961 2012 2246 2258 2327 2954 3688
Japon 1 19 76 71 70 224 589 84 185 213 524
RFA 305 270 308 242 371 372 318 442 710 762 606
France 297 195 258 204 164 268 376 421 393 284 244
Total 2198 2120 2474 2427 2566 2876 3529 3205 3615 4213 5062
Total 3942 3493 4594 5184 6535 7611 10377 8687 9500 9924 10587
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 6661 6168 6589 6649 6010 6279 6757 6241 5788 5793 4866
Japon 38 380 279 719 1079 982 1832 1903 1069 1078 1569
RFA 376 272 425 387 445 392 299 347 487 521 321
France 84 52 152 122 80 90 150 533 306 83 81
Total 7159 6872 7445 7877 7614 7743 9038 9024 7650 7475 6837
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale 7900 8500 10200 10300 10300 12300 13500 14500 14900 15500 17600
Importations
Suisse 4607 4122 4220 3625 4611 8004 11312 10593 11493 10654 10723
RFA 224 74 27 16 18 25 65 141 71 .107 137
France 68 82 23 18 69 108 182 124 59 75 103
Gde-Bretagne * « * • * * * 102 201 102 133
Total 4899 4278 4270 3659 4698 8137 11559 10960 11824 10938 110%
Total 12799 12778 14470 13959 14998 20437 25059 25460 26724 26438 28696
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse RFA Gdc-Bretagne 2511 • 2773 * 3471 • 2999 8 » 1834 • 2783 • 2451 • 1930 12 4 1429 15 1229 4 4 1101 10
Total 2511 2773 3471 3007 1834 2783 2451 1946 1444 1237 1111
182
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production nationale Importations Suisse 10 6 15 17 25 7 70 7 130 24 190 11 270 25 350 18 420 57 560 190 800 92
Total 16 32 32 77 154 201 295 368 477 750 892
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 * 1970
Importations Hong-Kong 1 9 2 5 35 296 433 606 914 1381 1187
CONSOMMATION DE MOUVEMENTS SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Hong-Kong ______ 25 26 — 31 28
183
Asie
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Production
nationale 7,0 8.7 10.1 9,7 10,2 9.0 8.2 10,1 10,4 12.0 12,5
Importations
directes
Montres 2.6 2.2 2,6 2,5 3,1 3,0 2.9 3,0 3,7 4.3 4.3
Mouvements 0,1 0.2 0,2 0,2 0,3 0,4 0,3 0.5 0.9 1,4 1,5
Total 2,7 2.4 2,8 2,7 3,4 3,4 3.2 3.5 4.6 5,7 5,8
Importations
directes
Montres 0.2 0.2 0,3 0.5 0.9 1,5 2.8 3.6 4.0 3,9 4,1
Total
ancre 9,9 11.3 13,2 12,9 14,5 13.9 14.2 17,2 19,0 21.6 22,4
Roskopf
Importations
directes
Montres 1,4 1,5 1,3 1,2 1.3 1.0 0,7 0.6 0.9 1,3 0,8
Mouvements — 0,1 0,1 — 0,1 0,1 0.1 0.2 0.1 0.2 0,1
Total 1,4 1,6 1.4 1.2 1,4 1,1 0,8 0,8 1.0 1.5 0,9
Importations
indirectes
Montres 0,2 0.2 0,3 0,4 0,5 0,4 0.7 0,6 0.7 0,7 0.4
Total
Roskopf 1,6 1.8 1,7 1,6 1,9 l.S 1,5 1.4 1,7 2.2 1,3
Sans
spécification
Consommation
nationale 2,2 2,4 2.5 1.2 1.6 1,6 5,1 5.6 8,5 9.1 7,6
Importations
directes
Montres 0,3 0,3 0.4 0.4 0,2 0.3 0,3 0.3 0,2 2,2 1,8
Importations
indirectes
Montres — — — 0.1 0.2 0.1 0.4 0.3 0,8 1.0 1.0
Importations
totales 0.3 0,3 0.4 0,5 0,4 0.4 0,7 0,6 1.0 3,2 2.8
Total
sans
spécification 2.5 2,7 2,9 1,7 2,0 2.0 5,8 6,2 9.5 12,3 10,4
184
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Montres 4,3 4,0 4,3 4,1 4,6 4,3 3,9 3,9 4.8 7.8 6.9
Mouvements 0,1 0,3 0,3 0.2 0,4 0,5 0.4 0,7 1.0 1.6 1.6
Total 4,4 4,3 4,6 4,3 5.0 4.8 4,3 4,6 5,8 9.4 8,5
Importations
indirectes
Montres 0.4 0,4 0,6 1.0 1,6 2,0 3,9 4,5 5.5 5,6 5,5
Consommations
nationales 9,2 11.1 12,6 10.9 11,8 10,6 13,3 15,7 18,9 21,1 20,1
Total 14,0 15.8 17.8 16,2 18,4 17,4 21,5 24,8 30,2 36,1 34,1
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Production
nationale
Japon 7000 8700 10100 9700 10200 9000 8200 10100 10400 12000 12500
Importations
directes
Suisse 2159 1965 2247 2226 2770 2583 2437 2479 3043 3284 3054
Japon 22 50 161 171 288 393 372 426 602 877 1156
RFA 369 162 99 77 69 42 40 25 28 30 21
France 5 — 55 36 13 4 12 30 46 76 31
Total 2555 2177 2562 2510 3140 3022 2861 2960 3719 4267 4262
Importations
indirectes
Suisse 217 245 273 467 830 1475 2726 3372 3668 3638 3606
Japon — — — 5 9 15 48 72 146 226 477
RFA — — 7 37 55 34 44 127 147 52 1
France 6 2 6
Total 217 245 280 509 894 1524 2818 3571 3967 3918 4090
Total 9772 11122 12942 12719 14234 13546 13879 16631 18086 20185 20852
185
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 101 118 176 225 224 217 120 197 295 457 639
Japon 10 35 13 2 54 122 157 249 555 881 910
RFA 3 1 30 6 6 12 10 8 5 18 —
Total 114 154 219 233 284 351 287 454 855 1356 1549
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 1270 1473 1282 1194 1321 984 619 484 772 1168 722
RFA 96 45 28 12 11 15 33 10 29 52 4
France 9 — 6 11 4 37 44 58 57 53 32
Gde-Bretagnc * # # * • # * — — 28 51
Total 1375 1518 1316 1217 1336 1036 6% 552 858 1301 809
Importations
indirectes
Suisse 242 247 256 443 502 357 671 569 668 545 359
RFA 1
France 5 4 6 —
Total 242 247 256 444 502 357 671 574 672 551 359
Total 1617 1765 1572 1661 1838 1393 1367 1126 1530 1852 1168
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations directes Suisse 42 78 58 24 74 96 92 240 88 164 85
186
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations directes Suisse 2 _ 1 2 8 13 15 30 41
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation nationale Hong-Kong 2158 2370 2502 1233 1548 1634 5055 5564 8454 9146 7586
Importations directes Hong-Kong 293 256 358 425 186 275 287 308 245 2151 1752
Importations indirectes Hong-Kong __ 2 16 127 164 136 364 345 756 960 961
Total 2451 2628 2876 1785 1898 2045 5706 6217 9455 12257 10299
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS
SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations directes Hong-Kong 13 20 15 4 19 31 34 9 19 78 181
187
Amérique du sud
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Importations
directes
Montres 3.4 3,7 3,3 3.3 3.9 3,7 4,3 4,0 4,2 4,5 4,6
Mouvements 0.5 0.6 0,8 0.7 0.7 0.7 0,8 0,7 0,8 0,6 0,6
Total 3.9 4.3 4,1 4.0 4.6 4.4 5,1 4.7 5,0 5,1 5,2
Iportations
indirectes
Montres 0,2 0.2 0.2 0,3 0,4 0,2 0,4 0.3 0,8 0,7 1,0
Total
ancre 4,1 4.5 4.3 4,3 5,0 4,6 5,5 5,0 5,8 5,8 6,2
Roskopf
Importations
directes
Montres 2,4 2.3 2.2 2,2 2,6 2,3 2,3 2,2 2,1 2,3 2,4
Importations
indirectes
Montres 0.1 — 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1
Total
Roskopf 2.5 2.3 2,3 2,3 2.8 2,5 2,5 2,4 2.2 2,4 2.5
Sans
spécification
Importations
directes
Montres _ — — — 0.1 0.2 0,3 0,3 0,5 0.9 1.3
Importations
indirectes
Montres — — — — — 0,1 0,2 0,2 0,4 0.6 0,7
Total
sans
spécification — — — — 0,1 0.3 0,5 0.5 0,9 1,5 2.0
Importations
directes
Montres 5,8 6,0 5,5 5,5 6,6 6.2 6,9 6,5 6,8 7,7 8,3
Mouvements 0.5 0,6 0,8 0,7 0,7 0.7 0,8 0,7 0,8 0,6 0,6
Total 6.3 6,6 6.3 6,2 7,3 6,9 7,7 7,2 7,6 8,3 8,9
188
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations indirectes Montres 0,3 0,2 0.3 0,4 0,6 0,5 0.8 0.7 1.3 1.4 1,8
Total 6,6 6,8 6.6 6,6 7,9 7.4 8.5 7.9 8.9 9.7 10.7
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 3117 3372 2873 2914 3345 3287 3765 3503 3560 3618 3696
Japon 1 1 2 24 30 63 121 147 325 533 552
RFA 206 177 148 120 144 128 111 120 167 180 144
France 52 180 243 223 333 238 292 224 177 144 222
Total 3376 3730 3266 3281 3852 3716 4289 3994 4229 4475 4614
Importations
indirectes
Suisse 148 156 154 265 371 192 391 309 716 388 405
Japon — 1 — — — 1 7 11 110 255 518
RFA 9 5 3 3 5 3 6 3 2 2 11
France 2 4 — — — 7 6 13 8 40 28
Total 159 166 157 268 376 203 410 336 836 685 962
Total 3535 38% 3423 3549 4228 3919 4699 4330 5065 5160 5576
189
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces;
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 492 579 781 657 670 661 783 699 706 495 495
Japon 35 — 1 — 1 — 7 6 13 39 31
RFA 1 15 9 7 10 10 11 14 12 16 4
France 4 — 4 — — 39 24 23 27 12 25
Total 532 594 795 664 681 710 825 742 758 562 555
Importations
indirectes
Suisse — — — — 1 2 3 3 13 16 35
Total 532 594 795 664 682 712 828 745 771 578 590
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 2279 2145 2092 2172 2535 2224 2167 2060 1970 2156 2210
RFA 121 115 55 36 33 40 54 48 45 47 19
France 42 18 26 14 16 26 48 81 65 91 72
Gdc-Bretagne * * # * » * * 26 35 25 71
Total 2442 2278 2173 2222 2584 2290 2269 2215 2115 2319 2372
Importations
indirectes
Suisse 65 46 67 65 162 210 213 156 115 80 89
RFA 3 2 — — — — 2 — — — —
Gde-Bretagne • * * * « # * 3 9 2 3
Total 68 48 67 65 162 210 215 159 124 82 92
Total 2510 2326 2240 2287 2746 2500 2484 2374 2239 2401 2464
190
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1%7 1968 1969 1970
Importations
directes
Suisse 20 39 36 28 36 13 21 25 14 20 15
Gde-Bretagne # * * * * * * 1 — — —
Total 20 39 36 28 36 13 21 26 14 20 15
Importations
indirectes
Suisse — — — — — — 2 — — — —
Total 20 39 36 28 36 13 23 26 14 20 15
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1%6 1967 Î968 1969 1970
Importations directes Suisse _ 2 2 — _ 1 1 3 10 7
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations directes Hong-Kong Importations indirectes Hong-Kong — — 10 1 11 7 81 5 219 24 267 184 315 225 488 442 878 559 1324 645
Total _ — 11 18 86 243 4sr 540 930 1437 1969
191
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS
SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
directes
Hong-Kong — — — — 2 — 2
Afrique
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Importations
Montres 1,1 1,2 1,4 1,5 1.4 1,6 1,7
Mouvements — — — — — — —
Total
ancre 1,1 1,2 1.4 1,5 1.4 1,6 1,7
Roskopf
Importations
Montres 1.9 1,7 1,4 1,4 1,2 1,2 1,1
Mouvements — — — — — — —
Total
Roskopf 1,9 1,7 1,4 1,4 1,2 1.2 1,1
Sans
spécification
Importations
Montres — — 0,1 0,2 0.2 0,2 0,1 0,2 0,3 0,6 0,6
Importations
Montres 3.0 2,9 2,9 3,1 2,8 3,0 2,9 3,2 3,7 4,3 5,3
Mouvements _______ 0,2 0.2 0,2 0,2
Total 3,0 2,9 2,9 3,1 2,8 3,0 2,9 3,4 3,9 4.5 5,5
1,9 2,0
0,1 0,1
2,0 2,1
2.1 2,3
0,1 0,1
2.2 2,4
1,1
0,1
1,2
1.4
0,1
1,5
1.6
0,1
1.7
2,4
0,1
2,5
192
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 986 1119 1216 1247 1132 1262 1241 1360 1522 1519 1778
Japon — — 1 6 34 64 56 76 149 170 180
RFA 112 82 70 76 110 79 58 67 79 114 32
France 56 47 63 86 148 200 339 355 251 267 261
Total 1154 1248 1350 1415 1424 1605 1694 1858 2001 2070 2251
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 2 2 7 21 24 27 25 33 56 87 92
RFA — 2 5 4 13 19 14 11 2 13 9
France 7 16 — 19
Total 2 4 12 25 37 46 39 51 74 100 120
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 1657 1479 1216 1165 951 894 800 832 1100 1254 1819
RFA 180 160 113 93 70 69 114 123 79 91 151
France 53 74 89 154 155 190 155 175 201 214 348
Gde-Bretagne * • * « * * it 16 28 36 67
Total 1890 1713 1418 1412 1176 1153 1069 1146 1408 1595 2385
193
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse — — 2 1 5 20 46 51 '57 64 56
France — — — — — — — 6 — — _
Gdc-Bretagne * * * # # * * 11 — — 6
Total _ — 2 1 S 20 46 68 57 64 62
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET DE MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 I960 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse — — — — — — — — 1 2 5
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
Importations
Hong-Kong 2 13 107 181 208 178 101 216 317 571 636
Oceanie
CONSOMMATION APPARENTE PAR GENRES
millions de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Ancre
Importations Montres Mouvements 0.3 0,3 0,4 0.3 0.4 0.5 0,5 0.5 0,5 0,4 0,5 0.5 0.6 0.3 0,6 0,5 0.8 0.4 0,9 0,4 0,9 0.4
Total ancre 0.6 0.7 0,9 1,0 0,9 1.0 0,9 1.1 1.2 1.3 1,3
194
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Roskopf
Importations Montres Mouvements 0.2 0,2 0,3 0,3 0.2 0,2 0.6 0.2 0.7 0.2 0.1 0.2 0,1 0.1
Total Roskopf 0,2 0,2 0.3 0.5 0.8 0.9 0.2 0.1 0.2 0.1 0.1
Sans spécification
Importations Montres 0,1 0.1 0.1 0.1 0.1 0,1 0,2 0,2 0.2 0.2 0.3
Importations Montres Mouvements 0.6 0.3 0.7 0.3 0.8 0.5 0.9 0.7 0,8 1.0 0.8 1.2 1.0 0.3 0.9 0.5 1.2 0,4 1.2 0.4 1,3 0.4
Total 0.9 1.0 1.3 1.6 1.8 2,0 1.3 1.4 1.6 1.6 1,7
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 J 966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 337 312 290 353 328 380 394 348 448 481 416
Japon 4 10 15 31 94 99 136 170 248 322 362
RFA 84 60 55 72 66 44 35 66 49 67 80
France ! 10 5 1 1 9
Total 325 382 360 456 488 524 575 589 746 87.1 867
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ANCRE
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse 311 300 463 475 425 524 348 493 407 396 352
Japon ! 3 2 — —
RFA 2 — — — 1 — — 3 — — —
Total 313 300 463 475 426 524 349 499 409 3% 352
195
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES ROSKOPF
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 t%9 1970
Importations
Suisse 191 190 227 249 198 194 117 107 122 119 113
FRA 29 28 23 22 10 35 35 33 50 28 25
France 3 2 10
Total 220 218 250 271 208 229 152 140 175 149 148
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS ROSKOPF
milliers de pièces
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1066 1967 1968 1969 1970
Importations Suisse 6 8 3 234 573 746 20 20 7 2 1
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES
ET DE MOUVEMENTS ÉLECTRONIQUES
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations
Suisse — — — — — — — — — I 1
CONSOMMATION APPARENTE DE MONTRES SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Hong-Kong 91 110 86 101 131 134 182 212 166 220 313
196
CONSOMMATION APPARENTE DE MOUVEMENTS
SANS SPÉCIFICATION
milliers de pièces
I960 196] 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Importations Hong-Kong 8 9 13 6 14 — 1 10 12 5 1
197
Annexe No. 5
Consommation horlogère apparente
et pression marketing
Japon
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
100 124 145 140 146 129 119 148 154 195 194
73.8 91,9 107.3 103.8 108,3 95.8 88,0 109.2 120.7 137,8 141.3
49,0 60,9 71,1 70,9 71,9 63,6 58.4 72,2 74.9 87.4 91.4
16.2 19.9 23,2 23,3 23,4 20.7 19,1 23,9 24,8 34,3 32,5
8.7 10.9 12,8 12,3 12.9 11.4 10,5 13,0 19,9 16.0 16,7
Etats-Unis
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation 1960 = 100 100 97 115 116 124 156 197 190 193 194 203
Pression marketing totale 59,2 61.4 71,6 74.2 78,9 96.6 120,0 118.3 120,5 121.0 130.7
Pression marque 28,0 19,2 35.9 37,6 41,0 45,9 59.1 58.6 60.4 60,7 67,3
Pression prix 27,0 26.4 27,6 30.3 32.1 41.7 52,1 51,1 52,0 51,9 54,8
Pression produit 2.9 4.1 5,0 5,4 5,9 6,9 8,9 8,3 8.4 8,6 8,8
Consommation
1960 = 100
Pression marke-
ting totale
Pression
marque
Pression
prix
Pression
produit
198
République fédérale allemande
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation 1960 = 100 100 110 99 93 115 119 108 91 117 117 149
Pression marketing totale 41,2 45,8 41,7 39,6 49,9 54,0 51,5 46,9 60,7 63,9 77,5
Pression marque 12,0 13,5 19,5 11,6 14.1 19,7 20,8 20,1 27,1 30,3 38,5
Pression prix 23,5 26,1 24,3 23,2 31,1 32,0 24,0 21,6 26,4 26,7 25,4
Pression produit 5,7 6,2 5,2 4,8 4,9 5,2 6,8 5.1 7,2 7.1 9,2
France
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation 1960 = 100 100 101 103 105 110 115 127 146 153 192 180
Pression marketing totale 42,3 44,4 45,0 47,9 51,2 54,6 62,2 75,4 78,1 120,7 97,3
Pression marque 16,6 16,2 17,9 19,3 21,0 23,4 27,0 31,8 35,5 50,0 45,9
Pression prix 19,8 21,5 20,7 20,7 22,6 23,1 26,6 31,2 47,6 58,6 40,7
Pression produit 9,1 6,7 7,1 7,4 7,6 8,2 8,5 9,6 9,6 15,4 10,8
Europe (sans République fédérale allemande et France)
I960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1959 1970
Consommation 1960 = 100 100 104 116 122 134 146 147 186 184 175 199
Pression marketing totale 43,0 46,0 53,0 58,2 65,4 73,9 76,2 94,7 97,9 94,3 105,5
Pression marque 15,4 17,6 21,5 25,4 29,1 34,6 36,6 42,5 45,8 45,3 48,6
Pression prix 20,6 20,9 23.0 23,5 26,4 28,4 28,5 40,0 38,3 36,6 44,3
Pression produit 6,9 7,5 8,4 9,2 10,5 10,9 11,0 12,4 11,1 12,0 12,5
199
Asie (sans Japon)
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation 1960=100 100 102 108 94 118 122 191 209 283 324 298
Pression marketing totale 41,7 43,3 47.3 42.7 55.9 60,7 92.0 103.1 139.3 161.2 153,0
Pression marque 10.9 11.4 13,7 14,3 20.7 25,0 33.8 39,9 52.4 61,3 62,5
Pression prix 26,0 27,6 28,6 23,6 28,7 28,5 48,8 52,4 73.2 84.7 75,4
Pression produit 4.7 4.4 4,9 4,8 6,4 7,1 9,4 10,7 13.6 15,2 15,0
Amérique latine
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
100 104 99 99 118 112 129 121 136 145 138
42.8 45.9 44,9 46.3 56.4 54,9 65,4 62.3 72,1 77,4 71,8
14.0 16,4 16,8 18,1 22,6 22,8 28,7 27,8 33,6 35,5 30,8
22,7 22.9 21,9 22,0 26,5 25,2 26,7 26,9 29.9 33.0 33,3
6,1 6.6 6.2 6.2 6.8 6,9 8.2 7,6 8,7 8,8 7,6
Afrique
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Consommation
1960= 100 100 98 92 100 94 99 97 109 126 143 183
Pression marke-
ting totale 41.6 41.8 39,5 45.4 44.0 48,3 48.3 55,2 65,0 73,6 91.1
Pression
marque 10.4 11.7 11,6 15.2 16,0 19.2 20.1 23.4 27,9 30.8 37.4
Pression
prix 26.7 25,5 23,4 25,1 22,9 23,5 22,4 25,4 30.0 35,2 44,8
Pression
produit 4,4 4,6 4,6 5,1 5.1 5,6 5,8 6.4 6.6 7,7 8,9
Consommation
1960= 100
Pression marke-
ting totale
Pression
marque
Pression
pris
Pression
produit
200
Oceanie
1960 1961 1962 1963
Consommation
1960=100 100 97 111 145
Pression marke-
tingtotale 43,0 43.1 51,3 67,8
Pression
marque 14,9 15,6 20,3 25,8
Pression
pris 21,5 21,4 23,7 33,4
Pression
produit 6.5 6,1 7,3 7,6
1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
173 203 119 134 143 155 160
81,8 97,6 64,2 74,8 82,1 90,4 92.2
29,8 36,4 31,3 37,8 43,1 48.4 48.5
43,0 50,8 24.7 27,7 34.0 30,7 30,0
8,9 10,3 8,2 9,3 10,3 11,3 11,6
201
Bibliographie
Ouvrages et études
Beuchat Jean-Oaudc, Jugement du Suisse pour sa montre, rapport ST 125 édité par la Division
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Leduc Robert, Comment lancer un produit nouveau, Dunod 1965, 181 pages
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Pcrroux François, l'Economie du XXe siècle. Presses Universitaires de France, 1969, 764 pages
Reymond Hubert-A., la Distribution de l'horlogerie dans le cadre d'une politique de vente. Impri-
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Rieben Henri, Urech Madeleine et Iffland Charles, l'Horlogerie et l'Europe. Centre de recherches
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Waeber Bernard. Le marché américain de la montre depuis 1960. Thèse présentée à la Faculté
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Buzzell Robert D., Can you standardize multinational marketing?. Harvard Business Review,
November-December 1968, pages 102 à 113
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Giovannini Jean-François, Etablissement d'un modèle prévisionnel de dimension de marché pour
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Hovell P. J. et Walters P. G. P., International marketing presentations : some options, European
Journal of Marketing, Vol. 6 No. 2, pages tj9 à 79
Lauzun G., Rollei : de Brunswick à Singapour, Les Informations, No. 13% février 1972, page 33
Offenheiser Marilyn, A case for new watchmakers, Electronics, May 22 1972, pages 59 à 62
Robertson Thomas S., The Process of Innovation and the Diffusion of Innovation, Journal of
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Sjödahl Lars, Pratique du marketing â l'échelle internationale. Vendre, No. 508 février 1970,
pages 26 à 33
Revues professionnelles
FH—Information, édité par la Fédération Horlogère suisse, Bienne (Suisse)
la France horlogère, édité par la Société d'Editions Millot & Cie, Besançon (France)
Gold, Silber, Uhren und Schmuck, édité par le Verband der Taschen- und Armbanduhrindustrie,
Pforzheim (Allemagne)
the Horological Journal, édité par le British Horological Institute, Newark, Notts. (Angleterre)
203
the Jewelers' Circular Keystone, édité par la Chilton Company, Washington (Etats-Unis)
Journal suisse des horlogers et des bijoutiers-orfèvres, édité par l'Association suisse des horlogers
et l'Union de la bijouterie et de l'orfèvrerie suisses, Berne (Suisse)
die Neue Uhrmacher-Zeitung, revue professionnelle indépendante, Ulm (Allemagne)
the Retail Jeweler, édité par NAG Press Ltd, Londres (Angleterre)
Ia Suisse horlogère, édité par la Chambre Suisse de l'Horlogerie, La Ch aux-de-Fonds (Suisse)
die Uhr, édité par le Forum für die gesamte Uhren- Gold- und Silberwaren-Wirtschaft. Bielefeld
(Allemagne)
Rapports annuels
Bulova, Chronos Holding, Ebauches SA, Girard-Perregaux, Hamilton, Heuer-Léonidas, Société
des Garde-Temps. Société Générale de l'Horlogerie Suisse (ASUAG), Société Suisse pour
l'Industrie Horlogère (SSIH)
Statistiques
Statistiques horlogères de production et/ou d'exportations éditées par la Chambre Suisse de
l'Horlogerie pour l'ensemble des pays producteurs et exportateurs
Statistiques d'importations horlogères pour divers pays éditées par la Chambre Suisse de
l'Horlogerie
Diverses statistiques de production et d'exportations éditées par la Fédération Horlogère suisse
Annuaires statistiques de l'Organisation des Nations Unies
Statistiques Financières Internationales du Fond Monétaire International
204
Table des matières
Introduction 1
Chapitre 1 : Développement global de l'industrie horlogère
mondiale
1. Production et exportations mondiales de montres de 1950 à 1970 5
1.1 Production et exportations globales..................... 5
1.2 Croissance comparée des productions et exportations horlogères
et totales des deux principaux producteurs mondiaux....... 9
Chapitre 2: Le produit horloger
1. La montre du point de vue de la production et de la commer-
cialisation ........................................ 16
1.1 Rappel des divers types de montres..................... 16
A. Les montres mécaniques........................... 16
B. Les montres à source d'énergie électrique............... 18
1.2 L'articulation de la production et de la distribution.......... 19
A. Le degré d'intégration verticale de la production......... 19
B. Les marchés de transformation...................... 20
C. Le transit par les marchés de redistribution............. 20
D. L'utilisation de la marque.......................... 21
2. La montre dans l'optique du consommateur.............. 22
2.1 Classification générale des biens de-con som m at ion......... 22
2.2 Segmentation des marchés horlogers.................... 22
2.3 La perception des caractéristiques de la montre par le
consommateur..................................... 24
A. Les caractéristiques techniques...................... 24
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— Ia distinction ancre-roskopf....................... 24
— la perception des caractéristiques des montres
électroniques.................................. 24
B. La relativité de la notion de précision................. 26
C. Notoriété et contenu des images de marque............. 27
Chapitre 3 : La théorie de ïa concurrence monopolistique et ses
applications
1. La théorie de la concurrence monopolistique.............. 30
1.1 L'équilibre sans les coûts de vente...................... 31
A. L'équilibre individuel............................. 31
B. L'équilibre du groupe............................. 34
1.2 L'équilibre compte tenu des coûts de vente............... 36
A. L'équilibre individuel............................. 37
B. L'équilibre du groupe............................. 38
2. Portée et application de la théorie de la concurrence mono-
polistique......................................... 40
3. Les types de produits horlogers........................ 41
Chapitre 4: Segmentation des principales industries horlogères
nationales
1. Hypothèses de base................................. 45
2. L'industrie horlogère suisse........................... 46
2.1 Exportations par genres de produits.................... 46
2.2 Structure de l'industrie.............................. 47
A. Structure générale................................ 47
B. L'évolution de la structure.......................... 49
2.3 Les grandes entreprises horlogères suisses................ 49
ASUAG.......................................... 49
Ebauches SA...................................... 50
Ebauches SA - Longines - Rotary....................... 50
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SSIH............................................ 51
SGT . . '.......................................... 52
Movado - Zénith - Mondia............................ 52
Saphir........................................... 53
Girard - Perregaux................................. 53
Heuer - Léonidas................................... 53
Chronos Holding................................... 53
2.4 Exportations par types de produits..................... 54
3. L'industrie horlogère japonaise........................ 55
3.1 Production et exportations par genres de produits.......... 55
3.2 Structure de l'industrie.............................. 56
3.3 Les grandes entreprises horlogères japonaises............. 57
Seiko............................................ 57
Citizen........................................... 57
4. L'industrie horlogère américaine....................... 58
4.1 Production et exportations par genres de produits.......... 58
4.2 Structure de l'industrie.............................. 59
4.3 Les grandes entreprises horlogères américaines............ 61
US Time......................................... 61
Bulova........................................... 61
Hamilton......................................... 62
4.4 Production par types de produits....................... 63
5. L'industrie horlogère de la République fédérale allemande ... 63
5.1 Production et exportations par genres de produits.......... 63
5.2 Structure de l'industrie.............................. 65
5.3 Les grandes entreprises horlogères allemandes............. 65
Junghans......................................... 65
Kienzle.......................................... 65
Timex........................................... 66
5.4 Production par types de produits....................... 66
6. L'industrie horlogère française......................... 66
6.1 Production et exportations par genres de produits.......... 66
6.2 Structure de l'industrie.............................. 68
6.3 Les grandes entreprises horlogères françaises.............. 68
France - Ebauches.................................. 68
Lorfrance......................................... 68
Up.....................................:....... 68
Yema............................................ 69
Kelton........................................... 69
6.4 Production par types de produits....................... 69
7. Production mondiale par types de produits............... 70
Chapitre 5: Structure des marchés et analyse de la consommation
1. Les marchés de transformation et de redistribution......... 72
1.1 Hong-Kong et Singapour............................. 72
1.2 Les autres marchés de redistribution.................... 73
A. Panama....................................... 73
B. Arabie orientale et Koweït.......................... 74
C. Autres marchés.................................. 74
2. Analyse de la consommation.......................... 74
2.1 Production et consommation.......................... 74
2.2 Consommation horlogère totale des marchés producteurs .... 75
2.3 Consommation horlogère des marchés possédant une industrie
nationale......................................... 76
A. Japon......................................... 76
B. Etats-Unis...................................... 77
C. République fédérale allemande...................... 78
D. France......................................... 79
2.4 Consommation horlogère par continents................. 80
A. Europe........................................ 80
B. Asie........................................... 81
C. Amérique latine................................. 83
D. Afrique........................................ 84
E. Oceanie........................................ 84
2.5 Grandes tendances de la consommation horlogère mondiale . . 85
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Chapitre 6: Les facteurs explicatifs de la demande
1. Les quatre groupes de facteurs explicatifs................ 87
1.1 Les variables «consommateur»......................... 87
1.2 Les variables institutionnelles......................... 87
1.3 Les variables «concurrence»........................... 88
1.4 Les variables de décision marketing..................... 88
2. La modellisation des facteurs explicatifs de la demande...... 88
3. Les facteurs explicatifs de la demande globale de montres .... 90
3.1 Le revenu, variable consommateur...................... 90
A. Régression et corrélation........................... 90
B. Elasticité...............'........................ 91
3.2 La pression-marketing, variable concurrence.............. 92
4. Relation revenu-consommation sur quelques marchés....... 96
4.1 Japon............................................ %
4.2 Etats-Unis........................................ 98
4.3 République fédérale allemande........................ 100
4.4 France........................................... 102
5. Pression marketing et consommation.................... 104
5.1 Japon............................................ 104
5.2 Etats-Unis........................................ 105
5.3 République fédérale allemande........................ 108
5.4 France........................................... 108
5.5 Europe.......................................... 111
5.6 Asie............................................. 111
5.7 Amérique latine, Oceanie et Afrique.................... 114
5.8 Tendances mondiales et forme des marchés............... 118
Ch apitre 7 : L* attitude de 1 a firme
1. La politique de produit.............................. 121
1.1 La notion de produit nouveau......................... 121
1.2 Les nouveaux produits horlogers de 1960 à 1969........... 121
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A. La montre mécanique............................. 121
B. Les montres électriques et électroniques . .¦............. 122
— Le cas Accutron............................... 123
1.3 Les nouveaux produits horlogers dans les années 1970....... 124
A. Politique de prix et de produit de l'entreprise........... 126
— politique de l'entreprise horlogère traditionnelle...... 126
— politique de l'entreprise non horlogère.............. 127
2. La politique de marque.............................. 128
2.1 La marque du produit classique........................ 128
2.2 La marque du produit électronique..................... 129
2.3 Le contenu des images de marque...................... 130
3. La politique de distribution........................... 130
3.1 Les évolutions générales du secteur de la distribution........ 131
A. La Croissance rapide des systèmes de marketing intégrés
verticalement................................... 131
B. L'intensification de la concurrence «inter-types»......... 131
C. La polarisation du commerce de détail................ 132
D. L'accélération des cycles de vie institutionnels........... 132
E. Les prises d'intérêt des sociétés non traditionnelles....... 132
F. Le développement de la distribution «non-store»......... 133
3.2 L'évolution de la distribution horlogère.................. 133
A. L'intégration verticale de la distribution............... 133
— l'intégration à partir du producteur................ 133
— l'intégration à partir du distributeur............... 135
— la concurrence inter-types et la polarisation du
commerce de détail............................ 136
— l'avenir du détaillant spécialisé................... 138
4. L'implantation internationale......................... 142
4.1 L'internationalisation actuelle de l'industrie horlogère mondiale 143
4.2 La politique de marketing international.................. 143
A. Les contraintes imposées........................... 144
B. Les éléments du Marketing Mix..................... 146
C. Politique centralisée ou décentralisée.................. 147
— la politique internationale de produit............... 148
— la politique internationale de distribution et de prix .... 149
— la politique internationale de communication........ 150
210
Conclusion
151
Références ......................................... 156
Annexe No. 1 : Détermination des productions nationales par types
de produits................................. 158
Annexe No. 2: Importations des marchés de redistribution et de
transformation par genres de produits et pays
d'origine.................................. 160
Annexe No. 3: Consommation apparente des pays producteurs par
genres de produits et pays d'origine.............. 165
Annexe No. 4: Consommation apparente par continents, par genres
de produits et pays d'origine.................... 177
Annexe No. 5: Consommation horlogère apparente et pression
marketing................................. 198
Bibliographie ......................................... 202
211
Imprimerie Andcrcgg-Gucnin SA, Bienne